記者/ 李惠琳  編輯/ 譚璐

　　增收不增利，水井坊的酒不好賣了？

　　7月27日，水井坊發布的財報顯示，2022年上半年凈利潤3.70億元，同比減少2%，而營收20.74億元，同比增長12.89%。

　　作為A股白酒行業上市公司的首份半年報，水井坊的業績差強人意，但并不意外。

　　今年第一季度，水井坊的凈利潤就突然變臉，同比下滑13.5%。

　　受此拖累，盡管第二季度的凈利潤同比大增117%，扭轉了部分局面，也沒能避免上半年的整體滑坡。

　　白酒存量時代，頭部效應加劇，二線白酒品牌面臨更大的競爭壓力。加上白酒消費場景收縮，短期內，對水井坊的考驗會持續。

　　銷售費用，居高不下

　　凈利潤下滑的情況，在白酒行業并不多見。

　　A股上市的20家白酒公司，一季度出現凈利潤下滑的只有3家，另外兩家是順鑫農業和伊力特。

　　居高不下的銷售費用，是水井坊利潤縮水的直接原因。

　　上半年水井坊的銷售費用約7億元，同比增長19.27%，幾乎是凈利潤的兩倍。銷售費用率為33.7%，居行業前列。

　　在銷售費用中，廣告費和促銷費是大頭，花了5.27億元。受此影響，水井坊經營活動產生的現金流降低了99%。

　　水井坊在營銷上的投入毫不手軟，這兩年與中國冰雪大會、成都國際詩歌、《國家寶藏》等活動合作，并推出多款聯名產品。

　　重金營銷的目的，是為了追逐高端化，并觸及多元圈層。

　　水井坊主打的價格帶是次高端，核心產品是菁翠、典藏、井臺、臻釀八號，終端價格橫跨300元至800元。

　　這一價位的白酒競爭最為激烈，多強并立，對手有劍南春、品味舍得、洋河夢3、汾酒等，也是受環境影響最大的產品。

　　水井坊曾提到，300元— 800元價格多是聚集型飲用場合，受疫情影響較大，800 元以上價格板塊所受影響要小一些 。

　　由于高端產品抗風險能力凸顯，疊加消費升級趨勢，一眾酒企都在搶占800元以上的價格帶，水井坊也跟進尋找機會，升級經典產品，借機提價。

　　2021年9月，水井坊將“典藏”升級，建議零售價提升200元至1399元。緊接著，2022年4月又推出52度新一代“井臺”，將建議零售價提升至808元。

　　為了配合銷售，水井坊更聯合了25家經銷商成立高端白酒銷售公司，專注拓展經銷系統，發展企業團購業務，銷售典藏及以上產品。

　　水井坊預計，未來一兩年，銷售費用投放還會增加。

　　高端之路，道阻且長

　　水井坊現任副董事長、總經理朱鎮豪直言，過去，公司的高端產品表現不太好， “長遠來講，高端是品牌的主要策略，以高端帶動次高端。”

　　摸索一年多，從成效上看，水井坊的高端之路，仍道阻且長。

　　2021年水井坊收入為46.32億元，其中高檔產品占比高達97.6%，主要由次高端產品臻釀八號和井臺貢獻。

　　東方證券的研報顯示，拆分結構，臻釀八號和井臺合計收入約40億元，占比88%，而典藏的收入占比約8%，約3.7億元。

　　由于品牌力不足，水井坊的提價策略并未得到消費者的真正認可。在電商平臺上，產品價格倒掛明顯。在京東自營平臺、天貓官方旗艦店中，井臺和典藏的到手價格均為615元、1069元，分別比公司建議零售價低了約200元、300元。

　　水井坊將希望寄托在新渠道上，新典藏上市至今，企業團購數量增長到2000多家，可追蹤團購銷量占比提升到50%，井臺的企業團購客戶超過1100家。

　　2022年上半年，水井坊的團購和電商新渠道收入為1.2億元，業績貢獻較小。

　　高端動銷提升尚需時間，水井坊的銷售和存貨壓力凸顯。

　　合同負債是白酒企業的一個關鍵指標，多為酒企的預收款，數額越高，動銷越好。2022年初，水井坊合同負債為9.59億元，到6月底減少了1億元，。

　　另一個顯性指標是存貨。2021年底，水井坊存貨21.97億元，到2022年6月底仍高達23.21億元。

　　“存貨狀態與公司產能有一定關系，但銷售費用與存貨金額同時增多，大致說明產品動銷率有一定問題。”白酒行業分析師蔡學飛提到。

　　水井坊將此歸咎于大勢不利，“下半年，行業預計將持續面對疫情與經濟放緩所造成的挑戰，渠道動銷困難，社會庫存增加，現金流緊張 。”

　　外資管理，水土不服？

　　過去一年，白酒板塊持續調整，加上業績萎靡，水井坊的股價持續下挫，較2021年7月160元/股的高點腰斬，市值跌回370億元左右。

　　除了環境因素，不少投資者將水井坊的頹勢，歸咎于外資管理的水土不服。

　　水井坊起源于四川成都，大股東卻是外資，是唯一由外資控股的國內白酒上市公司。

　　2006年，洋酒巨頭帝亞吉歐首次盯上水井坊，出資5.7億元拿下當時的第一大股東全興集團43%的股份，從而間接持有水井坊16.87%股份。

　　此后，帝亞吉歐不斷增持，2010年成為水井坊的實際控制人。截至2021年末，帝亞吉歐持有水井坊的股份增至63.16%。

　　2015年起，帝亞吉歐開始啟用本土職業經理人，剛好遇上白酒量價齊升的黃金期，水井坊逐步扭轉頹勢。

　　直到2020年，水井坊的業績再次出現波動，營收、凈利潤分別下滑15%和12%。2021年盡管實現回正，第二季度仍出現單季虧損，這樣的波動延續至2022年。

　　入主水井坊之初，帝亞吉歐曾表態，要利用國際銷售網絡，把水井坊打造成國際品牌。十多年過去，水井坊的國際業務不大，今年上半年的收入只有3000多萬元。

　　朱鎮豪在2021年7月上任，曾是帝亞吉歐大中華區董事總經理，此前曾在喜力啤酒擔任中國區總經理。

（朱鎮豪）

　　朱鎮豪掌舵后，水井坊的營銷投入明顯增加，熱衷于體育營銷，諸如高爾夫、網球賽、乒乓球等，不同于其他白酒品牌，偏愛傳統文化。

　　這個方向引來一些投資者人的質疑。有股民在深交所互動平臺直言，高爾夫、冰雪、乒乓球等競技文化，與白酒文化氣質不符。

　　此外，在部分股民看來，高管的高薪酬與水井坊的業績表現不匹配。2021年，水井坊董事長、總經理的薪酬分別為523.7萬元、851.3萬元。

　　蔡學飛提到，其他酒企大都具有國資背景，而水井坊具有外資背景，制定薪酬標準和考慮因素會不一樣。

　　水井坊在2021年年報中曾樂觀預計，2022 年收入增長15%左右，凈利潤增長15%左右。

　　現在看來，若要完成該目標，只能寄望于下半年的復蘇。

　　（題圖來源：視覺中國）

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責任編輯：李思陽