文|新浪財經(jīng) 楊雪梅

　　編輯|花子健

　　劃重點：

　　1、南北露露商標糾紛多年，有觀點認為本次承德露露敗訴，是自身前期的失誤導致，備忘錄合法有效，但承德露露后期拿回商標的可能性不大。

　　2、承德露露由一家慈善基金控股，被收購近20年，營收規(guī)模已經(jīng)大幅落后于同處河北的后起之秀六個核桃的母公司養(yǎng)元飲品，年營收僅為后者的36.6%。

　　3、有觀點認為，整個中國的植蛋白飲品市場進入了全新的2.0時代，如果露露整個產(chǎn)品的創(chuàng)新升級方面沒有大的突破，肯定會一年不如一年。

　　盡管知曉馬拉松式的訴訟會嚴重傷害露露品牌，但南北露露依然在一輪又一輪的訴訟糾紛中持續(xù)內(nèi)耗。

　　有不少人愛喝露露，但很少人知道露露品牌其實分為南北兩家企業(yè)，在北部地區(qū)的是承德露露，汕頭露露則盤踞廣東、福建、廣西等8個重要南方省級市場。

　　2001年之前，南北露露其實是一家人，后為了開拓南方市場“分家”。在2015年前，南北露露一直以兄弟企業(yè)的關(guān)系保持著良好溝通和業(yè)務合作，各自耕耘市場。

　　從2015年開始，承德露露陸續(xù)對汕頭露露公司進行了多輪訴訟，汕頭露露也進行了反訴，并如此反反復復糾纏至今。

　　汕頭露露認為多年前就已獲得商標的無限期授權(quán)，但因為拓展南方市場受阻，承德露露堅定不認可那份抽屜協(xié)議。諸多歷史遺留問題之下，南北露露逐步被持續(xù)內(nèi)耗拖垮。

　　現(xiàn)今，植物蛋白飲料市場持續(xù)升溫、市場空間巨大，但作為在植物蛋白飲品領域較早占據(jù)市場的露露，卻并沒有發(fā)揮出更大的優(yōu)勢。商標糾紛可能僅是其中一方面，南北露露走下坡路，背后還有更關(guān)鍵的原因。

　　承德露露再拿回商標的可能性不大

　　最新訴訟結(jié)果顯示，廣東高院針對原告萬向三農(nóng)集團有限公司（以下簡稱“萬向三農(nóng)集團”）訴被告汕頭高新區(qū)露露南方有限公司（以下簡稱“汕頭露露”）等相關(guān)方的關(guān)聯(lián)交易損害責任糾紛一案二審被駁回。萬向三農(nóng)集團正是承德露露第一大股東和控股股東。

　　爭議焦點依然是圍繞《備忘錄》、《補充備忘錄》兩份曾在2001年底簽署的重要文件。廣東高院認為，這兩份在特定歷史時期和背景下簽訂協(xié)議，是各方當事人的真實意思表示，且未違反法律、行政法規(guī)的強制性規(guī)定，應為合法有效。

　　對承德露露來說，更難的在于后續(xù)再拿回商標的可能性也不大。北京市知識產(chǎn)權(quán)庫專家董新蕊向新浪財經(jīng)表示，2015年，兩份分別簽署于2001年和2002年的《備忘錄》，由于合規(guī)問題審核不嚴，成為“南北露露”商標之爭的導火索。本次承德露露商標敗訴，是自身前期的失誤導致，備忘錄合法有效，承德露露后期拿回商標的可能性不大。

　　承德露露也回復投資者提問，公司將進一步同代理律師針對相關(guān)訴訟深入研究分析，做好下一步安排。

　　追溯歷史，最早是在1995年，為了進入南方市場，承德露露當時的控股股東露露集團與香港飛達企業(yè)合資成立汕頭露露。汕頭露露因此獲得了露露商標的使用權(quán)。

　　2001年，承德露露將其持有的汕頭露露51%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給露露集團，汕頭露露由此與承德露露在股權(quán)關(guān)系上脫鉤。2001年底和2002年初，相關(guān)四方先后于汕頭簽署《備忘錄》和《補充備忘錄》。

　　根據(jù)汕頭露露此前的聲明，《備忘錄》和《補充備忘錄》由露露集團、承德露露、汕頭露露、飛達公司相關(guān)四方簽署，兩份文件就汕頭露露對“露露”相關(guān)的商標、專利和字號的使用、產(chǎn)品和銷售市場劃分以及使用費等問題進行了詳細約定。汕頭露露方提供的證據(jù)顯示，《備忘錄》與《補充備忘錄》中許可汕頭露露可以永久使用“露露”商標和專利，永久禁止承德露露經(jīng)營南方八省市場，永遠禁止承德露露生產(chǎn)經(jīng)營利樂包裝杏仁露。

　　但承德露露認為，兩份協(xié)議實際上有利于汕頭露露而完全不利于承德露露的發(fā)展，建立的是對汕頭露露和香港飛達公司的非法利益輸送及其保護機制，導致承德露露商標等資產(chǎn)被長期違法侵占使用，嚴重干擾公司的生產(chǎn)經(jīng)營及未來發(fā)展。目前暫無法準確估算對公司本期利潤及期后利潤的具體影響。

　　2006年，萬向三農(nóng)集團成為承德露露的第一大股東后，發(fā)現(xiàn)了《備忘錄》、《補充備忘錄》的存在，然后就不停發(fā)起訴訟。同年11月，承德露露還以3.01億元的價格買斷了原露露集團持有的商標、專利域名及條形碼等無形資產(chǎn)，成為了“露露”商標等相關(guān)全部無形資產(chǎn)的合法持有人。但因為《備忘錄》、《補充備忘錄》的存在以及真實性、合法性等問題，承德露露進入南方市場受限。

　　目前，承德露露訴汕頭露露二審已被駁回，也意味這承德露露拿回商標，拓展南方市場的計劃要無限期延后。

　　實際上，商標糾紛只是拖累承德露露發(fā)展的其中一個方面，成立70多年來，承德露露缺乏改變、產(chǎn)品單一等問題，才是其增長乏力的根源。

　　承德露露高度依賴大單品

　　“露露的南北分治使整個露露品牌的發(fā)展不如意，但他們在頂層設計方面就存在著很大問題。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，因為市場的老化，團隊、體系的老化以及年輕客戶群體的崛起，南北露露產(chǎn)品創(chuàng)新升級的速度和質(zhì)量都不高，并沒有讓他們享受到行業(yè)高速發(fā)展的紅利。

　　承德露露是由一家由慈善基金控股的蛋白飲品企業(yè)，背后是大名鼎鼎的萬向魯氏家族。萬向三農(nóng)集團是承德露露控股股東，而萬向三農(nóng)的原實際控制是為魯冠球，2017年他去世后，其子魯偉鼎繼承相關(guān)股份成為承德露露的實際控制人。

　　2018 年，魯偉鼎設立慈善信托——魯冠球三農(nóng)扶志基金，并將其持有的萬向三農(nóng)集團有限公司6億元出資額對應的全部股權(quán)無償授予魯冠球三農(nóng)扶志基金，由此，承德露露的控股股東變?yōu)轸敼谇蛉r(nóng)扶志基金，但實際控制人依然是魯偉鼎。

　　雖然承德露露成立時間超過70年，被萬向三農(nóng)集團收購也近20年，但其收入規(guī)模已經(jīng)見頂下滑，2015年的27億年營收就是承德露露的頂點。

　　根據(jù)承德露露2021年報數(shù)據(jù)顯示，公司營收、歸母凈利潤同比增速為35.65%、31.77%，是自2015年以來增速較好的一年。但其在2020年報中曾提及2021年計劃實現(xiàn)營收32億元、利潤總額6.35億元，從實際收入規(guī)模來看，2021年錄得25.24億元，營收目標完成度不到八成。

　　同時，承德露露業(yè)績嚴重依賴大單品、區(qū)域銷售。2021年，承德露露的杏仁露貢獻營收比達97.95%，雖然果仁核桃露營收增幅超3倍，但貢獻不足2%。此外，北方地區(qū)貢獻了承德露露的九成營收。

　　董新蕊向新浪財經(jīng)表示，承德露露高度依賴大單品、營收相對依賴北方區(qū)域，主要是因為商標受限，還有南方顧客對露露口味不太接受的原因，另外還有各種原因?qū)е碌哪戏浇?jīng)銷渠道和銷售隊伍不健全等均有密切關(guān)系。

　　承德露露近日回復投資者稱，杏仁相關(guān)的食品、飲料及其他的植物基飲品等均在公司的研發(fā)范疇內(nèi)，公司將結(jié)合當前及未來的消費趨勢及需求進行產(chǎn)品開發(fā)及儲備。但此時市場競爭激烈，布局已晚。

　　當然，汕頭露露占據(jù)露露的南方市場這么多年，也未能有所作為。

　　朱丹蓬認為，汕頭露露在南方市場只涉足了八個省，可以增長的空間也不大，加上是被授權(quán)方，可能也沒有一心一意要把這個品牌做大做強、做精做透。

　　此外，廣東有不少強大的區(qū)域性飲料品牌，比如天地壹號、東鵬特飲、還有出身中國香港的維他奶。一位業(yè)內(nèi)人士表示，汕頭露露之前很長一段時間是佛系經(jīng)營，因此承德露露即便收回南方八省的市場，中短期內(nèi)也較難在華南培養(yǎng)出強大的消費心智。

　　相比較汕頭露露，承德露露所處河北承德，是國內(nèi)野生山杏仁品質(zhì)最優(yōu)，產(chǎn)量最多的地區(qū)，更牢固地掌控了當?shù)卦牧瞎湥鄬Ξa(chǎn)品成本低、品質(zhì)好，這種地理位置優(yōu)勢是沒法被復制的。但目前訴訟屢屢失敗，承德露露遲遲拿不回商標，整合問題懸而未決，內(nèi)耗可能仍將持續(xù)很長時間。

　植物蛋白飲品走熱，露露在變涼

　　國內(nèi)植物蛋白飲料市場一直有“西唯怡、東銀鷺、南椰樹、北露露”的說法，但隨著市場不斷變化，這一格局已經(jīng)基本瓦解。北露露甚至在大本營被同樣位于河北衡水的養(yǎng)元飲品（六個核桃母公司）所擠壓。

　　露露與六個核桃，兩者包裝相似度很高。2015年開始，六個核桃作為后起之秀，就不斷蠶食北露露的市場。

　　從養(yǎng)元飲品公布的2021年度財報來看，2021年公司實現(xiàn)營業(yè)收入69億元，同比增長55.99%；歸屬于上市公司股東凈利潤21.1億元，同比增長33.77%；扣非凈利潤17.63億元，同比增長60.09%。養(yǎng)元飲品的營收已是承德露露的近3倍，營收增速也更高。

　而露露品牌的挑戰(zhàn)，不僅在內(nèi)耗，更不止限于外部對手。冰峰、北冰洋等老牌飲品也存在同樣問題，在電商覆蓋率高，信息流通更快的今天，飲料除了賣產(chǎn)品，還要做好品牌和文化，講好故事，更重要的是可以不斷推陳出新，滿足年輕人需求的變化。

　　“銷售下滑，要想破局，露露品牌需要優(yōu)化、完善公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力開展品類升級與創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品品類，并以消費者需求為導向，實現(xiàn)多元化的發(fā)展和創(chuàng)新。”董新蕊表示。

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責任編輯：李思陽