進入7月，房企紛紛交出了上半年“成績單”。從整體情況來看，房企銷售增速放緩成為關鍵詞，“翹尾”現象突出，而央企、國企、頭部民企表現出相對更強的韌性。事實上，2022年上半年，房地產市場延續了去年以來的下行壓力，銷售額、開發投資、融資等多個指標均出現同比下降的特征。針對房地產市場低迷現狀，各地紛紛出手穩地產，目前國內有200個城市出臺樓市“松綁”政策。

　　在政策持續刺激和助力之下，2022年上半年收尾之際，房地產行業出現回升跡象。其中，6月份成為今年上半年成交最佳月份，呈現出“環比增速擴大、同比降速收窄”的良好態勢，部分房企拿地態度轉為積極。

　　此外，房地產營銷創新成為行業新趨勢，布局線上渠道，成為頭部房企提升品牌價值及銷售效率的重要競爭籌碼，入局者有頭部民企，亦有部分國企、央企。基于上述趨勢，業內普遍認為，下半年房地產市場將逐步企穩恢復，房企新的競爭格局也將形成。

　　地產行業“翹尾”回升

　　2021年房地產市場受多重調控政策疊加影響，降杠桿和降負債成為行業主流，購房市場成交量總體較為低迷，市場觀望情緒濃厚。中指院日前發布的研究報告指出，房地產行業已然進入縮表出清階段。

　　無論是新房市場、二手房市場，或是土地市場，整體表現均處于近年來低位。與此同時，房企融資方面亦未有明顯好轉，行業內各房企的經營均面臨收縮問題。

　　截至2022年6月30日，至少有13家房企和物管公司未披露2021年度經審核年報，其股票普遍處于停牌狀態。多數房企雖然已經披露2021年年報，但業績由盈轉虧、壞賬準備以及毛利率大幅下跌等問題也出現。

　　房地產調控政策升級、融資環境趨嚴等多項壓力的影響下，2021年房企營收的走勢似乎也在意料之中。時間轉至2022年上半年，房地產市場延續了去年以來的下行壓力，銷售額、開發投資、融資等多個指標均出現同比下降的特征。

　　陜西房地產研究會會長王圣學表示，“今年房地產面臨的形勢比較嚴峻，主要表現在受疫情、宏觀經濟形勢嚴峻等因素的影響，房地產市場現在情況不大好，但還不能說已經見底。”

　　但在二季度，穩經濟基調和大盤下，因房地產業規模大、鏈條長、涉及面廣，在穩經濟大盤中扮演著比較重要的角色，行業轉好的信號亦開始出現。

　　4月以來，各地加大穩定房地產市場政策措施實施力度。中原地產研究院日前發布的數據顯示，上半年200個城市已出臺樓市松綁政策超460次。

　　提振政策涉及降首付、公積金貸款額度提升、取消限售、放松限購等等，一、二線城市以跟隨LPR下調房貸利率、放松限購限售為主，三、四線城市限購限售疊加降首付，政策力度不斷加大。

　　值得注意的是，武漢、太原、杭州、西安等城市有著松綁限購措施，對購房者優惠力度更大。

　　隨著宏觀經濟改善企穩，“房住不炒”，持續穩房價、穩預期的政策效果不斷顯現，5月以來重點城市銷售面積環比轉增，房地產市場較此前有所回升。6月房地產行業銷售業績有所加快，支撐上半年樓市成交迎來“小翹尾”。

　　國家統計局數據顯示，2022年5月，商品房銷售額相較4月環比增長約29%；與5月份相比，6月房企商品房銷售額環比漲幅超60%。

　　“房地產行業作為國民經濟的重要行業之一，雖然整個行業在持續走低，但也不會說整個行業都塌了，仍有一些企業因為各種原因，比如過去拿地價比較低、開發項目位置比較好、價格比較適中等，依然會保持持續的增長。”王圣學補充道。

　　國企展現經營韌性

　　在“穩經濟”的主基調下，房地產行業受政策“松綁”利好，呈現回暖企穩趨勢。7月份，房企陸續交出2022年上半年“成績單”，企業銷售業績成為市場關注的焦點，那么2022年上半年房企銷售表現如何呢？

　　克而瑞地產研究中心發布的《2022年上半年中國房地產企業銷售TOP200排行榜》數據顯示，百強房企1~6月全口徑銷售金額同比下降51%。

　　在銷售金額方面，2022年上半年，僅有碧桂園、萬科、保利發展3家房企超過2000億元，而去年同期則有6家；銷售額破千億的房企為9家，較去年同期減少了10家。排名前十的房企相比去年，銷售金額出現了較明顯的下跌。

　　值得注意的是，多數房企選擇不披露或主動下調全年業績目標，但據克而瑞地產研究中心數據顯示，已經公開披露年度目標的規模上市房企中，多數企業截至6月末的目標完成率不足40%，有近半數企業甚至不足30%。

　　易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進表示，“以全國銷售業績TOP20的房企進行分析來看，今年上半年全國銷售排名前20的房企銷售金額為2萬億元，而去年同期TOP20的房企則為3.8萬億，如此對比，TOP20房企銷售金額數據同比下降了48%，相比1~5月份50%的跌幅略有收窄，這也基本上符合預期。”

　　不過，在市場遭遇寒冬，房企銷售業績普遍下滑的趨勢下，仍不少央企、國企展現了經營的韌性和穩定，銷售不降反升，例如保利發展累計合同銷售金額位列榜單第二；華潤置地躋身房企銷售TOP10，同比上升6個名次；遠洋集團較去年同期提升23個名次，位居21位。

　　“此類企業的排名略有進步，也說明其對于銷售拉升的迫切性較高。類似央企等更容易獲取或導入市場復蘇的積極因素，以更好提振銷售業績，反過來也說明購房群體對于央企等項目的認可”。嚴躍進補充道。

　　此外，地方性國企表現也較為突出。以陜西唯一上市房企，具有國資背景的天地源為例，天地源2022年上半年實現合同銷售金額58.54億元，同比增長6.57%；實現權益合同銷售金額51.12億元，同比增長22.69%，是少數在逆勢狀況下能夠取得增長的地方性國企，展現出了較強的國企經營韌性，在行業競爭中優勢相對穩固。

　　對此，王圣學解釋稱，由于央企國企財力比較雄厚、規模比較大、制度約束比較嚴格，就目前來看，央企、國企出現資金斷鏈、暴雷等問題的情況比較少，因此企業的管理和社會正面形象相對要好一點。而像地方性國企能取得逆勢增長除了管理和在資金上的風險比較小以外，也與拿地有一定的關系。

　　據克而瑞研究中心發布的數據，6月份，在重點城市供地節奏加速、紛紛進入第二輪土拍之下，全國300城經營性土地總成交建筑面積11955萬平方米，環比上升45%。

　　其中，國企、央企仍是土地市場的主力軍。據天地源披露，2022年上半年，天地源新增房地產土地儲備面積8.95萬平方米，權益新增房地產土地儲備面積 8.95萬平方米，權益新增房地產計容建筑面積約25.06萬平方米。新開工面積46.10萬平方米，權益新開工面積35.95萬平方米。

　　明顯看出，天地源在國資信用加持，以及長期穩健韌性經營支撐下，拿地積極性不斷增加。意味著未來，拿地優勢有望轉化為利潤優勢從而支撐企業穩健經營。

　　“總體上說，上半年交易行情可以概況為“大病初愈、但仍虛弱”。隨著下半年社會經濟環境的持續改善，交易行情有望呈現“漸入復蘇、積極向上”的良好發展態勢。”嚴躍進判斷。

　　一個積極的信號是，6月份不少房企銷售業績實現環比修復。

　　易居研究院智庫中心發布的《百城新房成交報告》顯示，2022年6月份，全國100個城市新建商品住宅成交面積為2837萬平方米，環比增長37%，同比下降34%。6月份呈現“環比增速擴大、同比降速收窄”的良好態勢，同時成為今年上半年成交最佳月份。

　　倒逼房企營銷創新

　　“房企下半年的推盤力度肯定還是加快的，所以房企現在也要注意一些新情況，例如斷供、爛尾等，房企還是要確保自身項目不要出現上述問題，確保企業經營穩健，不然出現轉機還是有一定壓力的。”嚴躍進表示。

　　政策不斷支撐行業回暖，房企融資、銷售、拿地，房企之間的分化趨勢卻明顯加劇。同時，在行業趨勢、政策驅動、需求端升級等多種因素的催化下，房企利用數字化營銷帶動傳統房企轉型升級，正成為行業新的趨勢。

　　這意味著，快速擴張規模，杠桿較高的企業或面臨行業收縮風險及自身累積的財務風險，導致企業爆雷；而經營風格穩健，杠桿率較低的房企既有拿地的底氣，同時不斷在營銷層面進行突圍，從而獲得新的發展機會。

　　部分房企嘗試與互聯網結合，通過小紅書、官方微信、微博等新媒體矩陣進行傳播。例如碧桂園、恒大等頭部房企通過自主研發或引入第三方智慧地產產品供應商加速數字化轉型升級步伐。

　　同時，房企亦利用直播渠道，借明星、網紅流量加促銷優惠的手段，不斷積極促進銷售，順應數字化變革。目前，探索創新線上渠道，直播賣房已成為賦能行業增長的新亮點。

　　從房天下大數據中心統計的“2022年一季度全國品牌房企直播排行榜”來看，中海、保利、碧桂園、萬科等頭部房企紛紛上榜。

　　而互聯網營銷和直播之外，亦有房企借助更具創新和融合性的數字化營銷出圈。

　　日前，天地源通過舉辦“星主播”大賽切入線上營銷賽道，與購房者、業主進行深度互動，借此機會建立企業營銷IP，將大賽獲取的私域流量進一步轉化為企業自身儲備“流量池”，同時衍生出視頻號、線上售樓處等另類營銷模式。

　　作為國資房企，天地源以創新突破的姿態試水線上營銷，更能憑借自身綜合競爭力和資源優勢形成營銷壁壘。未來，也將通過營銷進一步調整自身的市場定位、產業結構，對促進房地產銷售增長和投資回升，均有一定的推動作用。

　　而直播售樓、建立企業個人IP的這類營銷模式也似曾相識，此前新東方憑借另辟蹊徑的雙語直播帶貨成功轉型，不僅打造了新型的“內容+商品”的直播模式，也建立了董宇輝、頓頓、石明等一眾個人IP，強化企業品牌形象。

　　“目前線上模式一方面是傳統的線模式，就是在線上平臺展示房子，還有一種就是線上簽約、辦理一些房產交易的一些流程，線上模式是更加深入、深度的一個發展過程。因此，房企擁抱數字化的市場前景還是非常好的，也是目前的一個大趨勢。”嚴躍進預計。

　　能夠看出，在行業趨勢嚴峻、數字化轉型迫在眉睫之際，也不斷倒逼房企繼續倒逼房企以市場需求為導向，苦練產品力“內功”。今年以來，房企對產品力有了更深入的探索和思考，拓展出了生產力、建造力、交付力等更多維度價值迭代，推動房地產行業邁入高質量發展道路。

　　王圣學對此作出了進一步解釋，“高質量發展實際上是廣大購房者的一個強烈要求，也是房企發展的一個方向。房地產市場粗放的發展階段早已過去，人們對房地產的需求改善，未來，人們越來越要求樓盤的設計、品質、環境、配套等因素，所以高質量發展應該是房企未來追求的目標。在目前比較嚴峻的情況下，老老實實做好產品的房企還是有市場的。”

　　業內預計，持續布局產品端、營銷端，推動企業經營步入良性循環軌道，以高質量發展賦能地方經濟，將是國企、央企、頭部民企的發力目標。未來地產競爭格局中，諸如天地源這樣經營穩健，財務健康，率先營銷創新變革，堅持產品和服務質量長期主義的房企，才會迎來新的價值重塑機遇。

　　文/張周伊 張未然    每日經濟新聞

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責任編輯：周唯