最愛冰墩墩，中國IP咋火的

　　作為2022北京冬奧會的吉祥物，冰墩墩成了“大明星”。從熱銷到脫銷，其火爆程度讓大眾感慨一“墩”難求。

　　文｜李婷 張浩然 石丹

　　2022年2月13日，北京迎來虎年首場降雪，一時間滿城都是“雪容融”。銀裝素裹下，不少網友調侃，這個春節，雪容融、冰墩墩和降雪更配。而冰墩墩作為2022北京冬奧會（簡稱“北京冬奧會”）的吉祥物更是成了“大明星”。從熱銷到脫銷，其火爆程度讓大眾感慨一“墩”難求。

　　2月9日，《商學院》記者實地走訪了位于北京王府井工美大廈一層的北京2022官方特許商品旗艦店，看到店門口排隊已長達千人，還有市民陸續趕來。

　　“我們昨天（2月8日）晚上9點就過來排隊了，在這里等了一夜終于排到了預售號，要趕緊回家休息，網上根本搶不到，一秒就沒，只能來線下店排隊。”剛和朋友從旗艦店出來的趙蝶（化名）告訴記者，還有很多人是替家里的孩子、朋友還有女朋友來排隊買冰墩墩的。旗艦店的安保人員告訴記者：“今天的人還算是少的，昨天的隊伍都繞著王府井大街一圈了，街道兩邊都排起了長龍。”

　　“冰墩墩效應”也輻射到了資本市場，冰墩墩概念股受到熱捧。截至2月14日收盤，北京冬奧會特許生產商和特許零售商之一的北京元隆雅圖文化傳播股份有限公司（簡稱“元隆雅圖”，002878.SZ）漲幅達10.01%，連獲6個漲停。

　　冰墩墩為什么如此火爆？又能帶動多大的商業價值？

　　冰墩墩成新晉“頂流”

　　從2月4日到2月13日，微博上有關“冰墩墩”的熱搜已超過100個，其中，#冰墩墩#話題的閱讀量達到46.4億次，引發超136萬次討論。此外，冰墩墩還擁有自己的超話，長期排名體育超話前五之列。

　　線上一“墩”難求。天貓奧林匹克官方旗艦店預售的5000個冰墩墩手辦上線15分鐘內就售空下架，據阿里巴巴最新發布的《虎年春節消費趨勢報告》顯示，隨著北京冬奧會開幕，超100萬網友涌入天貓奧林匹克官方旗艦店，冰墩墩多款周邊產品幾乎“秒空”。

　　然而，兩年前冰墩墩相關商品推出時還不溫不火，有網友調侃：“曾經對墩兒愛答不理，如今已然高攀不起！”

　　線上“秒”不到，線下來湊。記者走訪了解到，北京2022官方特許商品旗艦店已接待超萬人，據旗艦店現場公告，2月9日預售、2月22日到貨的冰墩墩毛絨玩具共500個，每位顧客憑身份信息限購1個，也就是說，市民排隊購買的只是一個預售號，要等22日才能拿到商品。

　　北京冬奧會官方特許商品店店員蒙恬（化名）告訴記者，排長隊現象從正月初三開始，銷售和安保人員其實壓力不小，“但可以理解大家的熱情，所以只能是勸導，我們也會在早上四五點最冷的時候給大家挨個發暖寶寶和姜湯。”

　　記者采訪到一位“黃牛”表示，可以售賣冰墩墩22cm的玩偶、10cm的手辦和鑰匙扣、盲盒等多種相關產品，價格從幾百元到上千元不等，其中官方價格58元一個的鑰匙扣在“黃牛”那里賣180元，官方價格192元一只的玩偶在“黃牛”那里賣500元，他表示商品都是正品，官網可查，但對出貨源則避而不答。

　　冰墩墩相關周邊產品火速售罄，導致很多工廠提前復工。“供應商的相關工作人員正月初六就上班了，但一般來說，南方工廠大多都是正月初十以后上班，由于冰墩墩突然火爆，工廠公費買機票讓員工返崗。”一家北京冬奧會特許商品店店員趙泰（化名）告訴記者，所有門店在春節前備好了正常的貨品量后才放假，而有些工廠從小年（1月25日）開始就放假了，冰墩墩爆火的情況是無法預計的。

　　蒙恬告訴記者，在工廠奮力出貨的情況下，冰墩墩相關商品的供應會在正月十五以后慢慢好轉， 2月20日以后第一批貨大概就來了，2月22日取貨，到那時大家就不用排隊買了。希望大家第一不要高價買，第二要到官方店進行購買。”

　　元隆雅圖2月7日在互動平臺上表示，公司已組織員工和工廠全面開工生產，全力協調產能配合，保障北京冬奧會特許商品的供應。

　　冰墩墩咋火的？

　　 “沒想到這么火，希望它（冰墩墩）能成為一個經典。”北京冬奧會吉祥物設計團隊負責人、廣州美術學院教授曹雪公開表示，冰墩墩的冰晶外殼是冷的，“但形象上看起來溫暖又可愛，相信這種溫暖能被大家感受到。”

　　在互聯網產業分析師張書樂看來，冰墩墩的爆火主要原因有三方面：一是設計上敦厚的形象。“冰墩墩跳出了吉祥物‘運動員’的設定，從1990年北京亞運會吉祥物盼盼到2008年北京奧運會吉祥物晶晶再到墩墩，腰在逐漸消失，吉祥物不再走健美的‘健將風’，而帶有了‘人人皆可參與冬奧’的涵義，代入感更強，更容易為普通人所接受和喜愛；二是冬奧會的熱力。隨著獎牌榜上中國隊的成績不斷刷新，熱度也輻射到了賽事吉祥物的銷售之上；三是年節的喜氣。中國人講究在春節時有‘禮’有‘節’，無論是用作饋贈還是個人收藏，帶有年俗氣息和強烈時代烙印的周邊產品很容易在這個時段里成為市場爆款。”

　　張書樂認為，歸根到底冰墩墩“爆火”與中國隊在賽場上的成績，以及“雙奧之城”全民參與的榮耀感密不可分。一“墩”難求，恰恰是大國自信和刷出冬奧會參與感的一種體現。

　　據百度發布的《百度熱搜·北京冬奧會大數據》顯示，北京冬奧會的熱度遠超過前兩屆冬奧會同期，相比2014年索契冬奧會與2018年平昌冬奧會分別高出1372%和558%，也超過了2008年北京奧運會后的歷屆夏季奧運會。

　　“我在網上參加了多輪搶購，實在搶不到才來了線下買，主要是朋友拜托。不過按照冰墩墩的火熱程度，也想自己買一個，可以在之后的社交中作為禮品贈送出去。”消費者嚴間（化名）對記者表示，某種程度上，冰墩墩正在成為“00后”甚至是“05后”的“社交貨幣”。

　　冰墩墩“墩”出漲停

　　據Wind金融終端數據顯示，多只冬奧概念股因冰墩墩迎來利好，尤其是2月8日，有30只冬奧概念股收漲。其中，文投控股股份有限公司（簡稱“文投控股”，600715.SH）連續三日漲停。截至2月14日收盤，元隆雅圖連獲6個漲停，從1月28日到2月14日，市值增長近一倍。

　　針對公司對冰墩墩等相關冬奧特許產品的銷售預期等問題，《商學院》記者發送采訪函致文投控股和元隆雅圖，截至發稿，尚未收到回復。

　　公開資料顯示，截至2021年底，北京冬奧組委共征集特許生產企業29家、特許零售企業58家，全國范圍內開設特許零售店190余家，在280余對高鐵列車上設置覆蓋31個省區的銷售點，先后開發了16個類別的5000余款特許產品。

　　以元隆雅圖為例，其是獲準生產毛絨和其他材質玩具產品等冬奧特許商品的三家公司中唯一一家上市公司，目前市場上的冰墩墩系列毛絨玩具、手辦、飾扣、水晶球以及冰墩墩盲盒等均由該公司設計、生產并銷售。

　　據元隆雅圖財報顯示，其2020年北京冬奧會特許紀念品收入超0.59億元，2021上半年實現北京冬奧會特許紀念品和貴金屬收入0.71億元，同比增長35.96%。僅從2021年前三季度來看，該公司北京冬奧會特許紀念品收入增長了141.57%。

　　信達證券2月10日發布研報表示，冬奧會特許商品銷售火爆，特許商品生產和銷售企業有望受益。信達證券預計元隆雅圖2020年到2021年北京冬奧會相關產品銷量超2億元，2022年一季度收入增長有望翻倍。

　　山西證券認為，對于特許經營行業來說，奧運特許權商品將隨著北京奧運會的到來獲得超額銷售增長，除了彌補奧運特許權費用外，還將獲得數量可觀的凈利潤，奧運特許權商品銷售企業也可借北京冬奧會契機，提升企業形象和產品知名度，擴大海外銷售市場，提高品牌價值，預計整個北京冬奧周期的特許商品收入將突破25億元。

　　不過，香頌資本執行董事沈萌警示，冰墩墩的爆火與當前社會普遍存在的短期非理性情緒有關。冰墩墩形象在北京冬奧會開幕前就已向社會公布，相關產品也大量上市。直到北京冬奧會開幕后，各種媒體營銷不斷升溫，甚至有游資參與到催生冰墩墩稀缺的炒作中，導致短期內產生了巨大的經濟影響，但這種影響是建立在社會情緒的基礎之上難以持久，一旦話題所依附的基礎消失，其經濟效益也會快速淡出人們視線。

　　值得注意的是，元隆雅圖在2月9日披露兩則減持公告，公司控股股東元隆雅圖（北京）投資有限公司（簡稱“元隆投資”）累計減持股份約441.96萬股，套現超7800萬元，公司部分董監高因個人資金需要擬減持合計不超過69.8萬股。

　　從2月7日到2月9日連續三日“一字板”的文投控股則在2月11日盤中跌停。文投控股曾在2月10日表示，公司所獲特許生產、銷售權益并非獨家授權，且冬奧衍生品銷售非公司主要業務，未來銷售熱度能否持續，存在不確定性。

　　冰墩墩長尾熱度如何？

　　“除冰墩墩外，北京冬奧會的其他周邊產品也基本賣光。特許商品是對整個奧運賽事文化的一種表達，吉祥物只是最靈動的一個部分，還有火炬形象、雪花形象、核心圖形、運動圖標、冬奧會和殘奧會Logo的展示以及運動員姿態展示、運動造型等。整個北京冬奧會特許商品共有16類，這些產品前兩天都有，現在基本上賣沒了。”趙泰告訴記者。

　　“冰墩墩”在文化衍生商品日益成熟的生產、加工體系中被解構與重組，進而生成各種商品，產生大量經濟效益。這個冬天，沒有人可以拒絕冰墩墩。但是等冬奧會結束后，作為符號IP的冰墩墩，長尾熱度又如何？

　　在昌榮傳媒首席數字營銷官李剛健看來，冰墩墩相關的毛絨玩具只是當季的一條產品線，無法形成產業。冰墩墩相關產品售空體現的是對市場銷售情況預估不足，上市公司漲停現象只是冬奧概念的漲停，其中營銷成分居多。一旦冬奧會過去，這種現象無法形成一種商業生態，商業IP背后一定要有故事支撐和價值觀的情感鏈接才能夠長久不衰。

　　張書樂認為，當前IP衍生的文創周邊本身孵化程度、種類選擇不多，市場體量也不大，可以借冰墩墩的IP開發催化IP文創衍生市場的熱度。挑戰在于，如何在IP開發上找到新的結合點，讓其延續下去變成一種新文創，這是一個難點，但突破了就是一個增長點。

　　張書樂進一步表示，IP文創的衍生在冰墩墩熱銷之下將會形成新一輪“風口”，相關廠商將獲得在風口上“起飛”的機會，但挑戰是如何挖掘文創的類型，跳出公仔、玩具、文具等目前品類并不豐富的文創市場的瓶頸，做出更多創意，讓相關產品的創意性、情懷感和實用性更強。

　　對此沈萌表示出一些擔心，北京冬奧會結束后，擴大的冰墩墩產能可能會造成一定程度的浪費，資本也會冷卻，所以要對可能出現的變化做好準備。

　　從目前看來，冰墩墩的熱銷也在向IP運營方釋放更多可能性信號。2月10日，北京冬奧組委特許動畫電影《我們的冬奧》發布《冰雪玫瑰》篇章海報及預告，冰墩墩、雪容融和熊大、熊二、光頭強等形象將驚喜同框。2月18日至20日，國家大劇院戲劇場上演了北京冬奧組委官方特許兒童音樂劇《冰墩墩雪容融之冰雪夢》。

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責任編輯：李思陽