白酒國際化尚在探索 但威士忌已經打到“家門口”

　　作者：欒立

　　國內快速增長的威士忌市場，讓國際洋酒巨頭們看到了新的機會。

　　11月16日，世界洋酒巨頭保樂力加宣布其在中國投建的首個威士忌工廠正式投產運營，并公布了十年總計投資10億元人民幣的長期計劃。不久前，另一家世界洋酒巨頭帝亞吉歐也宣布在云南投建首個威士忌工廠。洋酒巨頭們希望以“大炮上刺刀”的方式，抵近一線市場通過教育爭奪消費者。

　　記者了解到，保樂力加將威士忌工廠建在四川省峨眉山腳下，占地18公頃，主要生產中國風土特色的麥芽威士忌。相比于蘇格蘭大廠動輒1000萬升（純酒精）以上的產能，中國威士忌工廠規劃產能在100萬升到150萬升，產能規模不大，但其卻設有一個相當大規模的游客中心，并希望在10年里吸引200萬名游客前來。

　　據介紹，目前這一新威士忌工廠從8月份已經開始生產，盡管游客中心在2023年才會正式啟動，但從今年12月開始，保樂力加就準備提前開門迎客，邀請消費者以團隊的形式來參觀酒廠。

　　在業內看來，保樂力加如此“迫不及待”，是不希望錯過中國烈酒市場的新機會。

　　土畜進出口商會酒類進出口商分會數據顯示，今年前8個月，國內洋酒進口量呈現快速增長的態勢，其中威士忌進口量和金額雙雙大幅增長，其中進口金額達到2.8億美元，同比增長120%。

　　保樂力加亞洲市場部副總裁鄭之禮告訴第一財經記者，在過去5年間，中國麥芽威士忌的增長超過30%，而隨著中等收入群體的擴大，特別是年輕消費群體的成長，威士忌消費逐步從夜場轉向居家消費，這也帶來了很大的市場機會。

　　值得注意的是，不久前，帝亞吉歐剛剛宣布了投資5億元，在云南大理建設中國首家威士忌工廠的計劃，此前包括洋河股份、百潤股份、怡園酒業也都進入威士忌品類淘金。

　　中國酒業協會國際蒸餾酒、利口酒委員會秘書長火興三告訴第一財經記者，近五年中國多地成立了“威士忌俱樂部”等，促進了國內威士忌消費群體的擴大和文化認同，因此各大酒業巨頭建廠也是看到了威士忌的增長潛力和未來發展機會。

　　洋酒巨頭愿意掏出真金白銀建廠，則是希望到一線市場爭奪消費者，在中國競爭激烈的烈酒市場有所斬獲。

　　盡管近兩年威士忌品類進口增速較快，但在整體國內酒類消費中占比較低，而進口烈酒在國內也一直存在水土不服的問題。一方面國內白酒消費習慣根深蒂固，消費者對洋酒知之甚少，導致洋酒市場接受度不高；另一方面，則與洋酒企業自身的運營模式有關。

　　天津酒商書偉告訴第一財經記者，大部分威士忌知名品牌都屬于“通貨”，市場價格相對透明，這導致利潤有限，在團購為主的國內白酒銷售渠道上很難“吃得開”，近期還面臨醬酒熱的沖擊。

　　因此洋酒巨頭也把未來的增長寄托于中國工廠以及隨后推動更近距離的消費者教育之上。而直面消費者也是保樂力加近年來在中國的主要策略之一，保樂力加亞洲主席兼行政總裁齊德輝表示，此前保樂力加已經在中國有5家直接針對消費者的門店，希望以市場教育來招募更多的新消費者。

　　根據9月初公布的保樂力加的2021財年業績，實現收入88.2億歐元，同比增長9.7%，而在包括威士忌在內的烈酒產品的推動下，中國市場實現收入10億歐元，同比增長了44%，也創下歷史新高。

　　值得注意的是，近年來，中國白酒一直在探索國際化，但進展緩慢，以國內頭部酒企貴州茅臺、瀘州老窖為例，2020年其國外收入只占總收入的2.6%和0.3%，并較2019年同期有所下滑。而隨著洋酒巨頭到中國設廠，也將與白酒展開新一輪市場爭奪，加速市場“內卷”。

　　在火興三看來，目前中國市場上進口烈酒的市場滲透率約為3%，隨著年輕消費群體的加入，其滲透率可能會快速提高，未來市場將是多酒種之間的競爭，國際蒸餾酒與白酒之間的競爭才剛剛開始。

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責任編輯：李桐