蘋果隱私新政落地三個月 互聯網廣告收入不減反增

　　作者：錢童心

　　蘋果今年4月以來正式啟用廣告追蹤透明度框架（ATT），這項關于隱私政策的重要變化對互聯網科技平臺的影響正逐漸明晰。

　　過去一周，包括Facebook、Twitter和Snap等公司的財報表明，廣告主在數字廣告方面的支出仍在激增，蘋果隱私政策的變化對互聯網平臺科技企業收益的影響有限。

　　不過分析人士仍然警告稱，蘋果對廣告隱私改變的影響將在今年第三季度進一步顯現出來，并敦促公司盡快開發新工具來衡量并精準投放廣告，而不是使用過去他們所基于的用戶的所有行為數據。

　　近年來，用戶的隱私保護正在成為全球監管機構關注的焦點，廣告商必須為下一個以隱私為重點的數字廣告時代做好準備。但隨著隱私政策更加嚴格，互聯網平臺的廣告收入不減反增。

　　券商韋德布什（Wedbush）表示，全球經濟的復蘇正在推動企業對數字廣告的巨大需求，廣告商的廣告支出向數字渠道的持續轉移可能有助于緩解蘋果隱私政策調整對于平臺的沖擊。

　　投行奧本海默（Oppenheimer）分析也稱，廣告商在數字廣告方面的長期支出趨勢增加對平臺的正面影響將會抵消蘋果隱私政策變化帶來的不利影響。

　　全球歸因與營銷分析公司AppsFlyer數據顯示，ATT框架生效后，整個iOS端的營銷花費出現了較大幅度的上漲，在全球范圍內的營銷花費增加了21%左右，這主要是由于用戶獲取成本升高導致的，其中美國和越南市場的營銷費用漲幅最大。

　　AppsFlyer分析稱，營銷費用增長帶來的企業收益增長更為顯著，廣告行業仍然是一個正向運轉的行業，移動營銷人員未來需要獲取用戶ATT更高的授權率。

　　AppsFlyer大中華區總經理王瑋對第一財經記者表示：“我們通過市場研究發現，廣告主的預算并沒有因為蘋果隱私政策的變化而減少，這主要是需求導致。因為企業在開發完一個應用之后，仍然需要獲取用戶，而用戶幾乎只能通過廣告來獲取，iOS平臺的用戶價值沒有變化。”

　　王瑋援引AppsFlyer匯總的數據稱，近三個月來，廣告主在iOS方面的營銷預算整體保持平穩，沒有顯著下滑。“從供給端和需求端來看，數字廣告業務的本質沒有發生變化，變化的是連接供需兩端的方式。”他說道，“行業的基本面沒有變，而是在連接方式的層面處于演化的過程中。”

　　受數字廣告收益的提振，Facebook今年第二季度營收290.8億美元，同比增長56%。廣告提價是Facebook營收增長的主要推動力，廣告收入占Facebook總營收比重超過98%。

　　數字廣告價格也在不斷上漲。第二季度Facebook廣告單價增長了47%，廣告銷量增加了6%。不過Facebook警告稱，蘋果隱私政策的影響將會在第三季度表現得最為顯著。

　　Twitter第二季度收入也增長74%至11.9億美元，驅動收入增長的最大因素仍然是廣告客戶需求大幅增長。第二季度Twitter廣告收入同比增長87%至10.5億美元，廣告收入占總營收比接近90%。Twitter在其股東信中表示，與蘋果隱私政策變化相關的影響低于預期。

　　Snap高管則表示，該公司注意到，蘋果隱私彈窗提示的用戶同意隱私授權率高于媒體和分析師預期，但警告稱現在衡量這些變化的全部影響還為時過早。

　　亞馬遜預計受蘋果隱私政策變化影響較小，該公司第二季度的廣告業務同比增長87%。鑒于其已經與消費者建立起強大的關系，亞馬遜將能比較輕松地應對數字廣告世界與隱私相關變化的影響。

　　摩根士丹利的分析稱，由于蘋果公司隱私新政的推出較原計劃有所延遲，給到廣告商一定的時間窗口，使得他們有足夠的時間開發替代解決方案，比如使用更少的數據來進行精準的廣告投放，因此對市場的影響整體可控。

　　另一方面，谷歌的安卓系統成為蘋果隱私政策變化的短期受益者。研究機構伯恩斯坦分析認為，短期來看，廣告商更愿意將預算轉移到谷歌的廣告應用Ad Mob和Ad Manager，尤其是一些規模較小的廣告商。伯恩斯坦預計，這種優勢可能會持續到今年第三季度。

　　相對于蘋果iOS而言，安卓系統擁有更多用戶設備。日本最大的廣告傳播集團電通集團數據技術副總裁陳家駒對第一財經記者表示：“安卓平臺是否會跟隨蘋果推出類似的隱私新政，在未來半年里可能會看到端倪，因為數據和個人隱私保護是大趨勢。”他認為，廣告主和科技公司都需要對此做好應對準備，尋求精準投放的可替代方案。

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責任編輯：李桐