強(qiáng)硬公關(guān)遭遇“滑鐵盧”，特斯拉的行業(yè)探索者“紅利”不多了

　　文/朱昌俊

　　特斯拉車主上海國際車展維權(quán)一事持續(xù)發(fā)酵。4月21日晚，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布消息稱，已責(zé)成河南省、上海市等地市場監(jiān)督管理部門依法維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。特斯拉也就此事通報最新進(jìn)展，稱已主動與鄭州市市場監(jiān)督管理局聯(lián)系并匯報相關(guān)情況，為了維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，愿意全力配合，提供事發(fā)前半小時的車輛原始數(shù)據(jù)給第三方鑒定機(jī)構(gòu)或政府指定的技術(shù)監(jiān)管部門或者消費(fèi)者本人，并稱承擔(dān)鑒定產(chǎn)生的全部費(fèi)用，無論檢測結(jié)果如何都接受。

　　由最初的“不妥協(xié)”到深夜“致歉”，再到提供數(shù)據(jù)，“無論檢測結(jié)果如何都接受”，特斯拉在此次事件中的前后態(tài)度轉(zhuǎn)變不可謂不大。事件的最終處置結(jié)果還需要進(jìn)一步觀望，但其在過往多起消費(fèi)者維權(quán)事件中所展露的強(qiáng)硬式公關(guān)，這一次卻遭遇“滑鐵盧”，已是顯而易見的事實(shí)。

　　關(guān)于公關(guān)，不少人調(diào)侃，有些企業(yè)是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量實(shí)在太差，哪怕再好的公關(guān)也救不了；但有些企業(yè)，原本就因?yàn)橘|(zhì)量糾紛而經(jīng)常陷入麻煩，再加上“不靠譜”的公關(guān)，最終就會形成“雪上加霜”的局面。特斯拉這一次的公關(guān)表現(xiàn)，應(yīng)該就為后者提供了一個現(xiàn)實(shí)注腳。

　　公共關(guān)系的維護(hù)，不應(yīng)該狹隘地理解為“請客吃飯”，或者是“消滅”負(fù)面，在本質(zhì)上應(yīng)該是和公眾，包括消費(fèi)者、媒體、監(jiān)管部門等建立一套良性的溝通機(jī)制。就此而言，特斯拉公關(guān)一以貫之的強(qiáng)硬風(fēng)格，無疑顯得另類。就以此次事件為例，車展維權(quán)事件發(fā)生后，特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時，反而把維權(quán)車主和所有媒體都“數(shù)落”了一遍，這明顯就不是正常的溝通態(tài)度，而是樹敵。隨后，隨著媒體和相關(guān)部門的跟進(jìn)發(fā)聲，特斯拉的態(tài)度又立即反轉(zhuǎn)，可以說是妥妥地打臉。

　　雖然說，目前事件的處置似乎回到了公眾希望看到的方向，但特斯拉態(tài)度在短時間內(nèi)的戲劇性轉(zhuǎn)變，顯然讓其公關(guān)的強(qiáng)硬“人設(shè)”應(yīng)聲崩塌。通俗說，早知今日，何必當(dāng)初？

　　特斯拉強(qiáng)硬公關(guān)風(fēng)格的形成，與其創(chuàng)始人馬斯克的個人風(fēng)格應(yīng)有直接關(guān)系。包括去年特斯拉宣布解散公關(guān)部門，就直接出自馬斯克之手。此外，在成立初期，特斯拉又是一家靠情懷和價值觀驅(qū)動的企業(yè)，并據(jù)此在全球范圍內(nèi)吸引了不少擁躉，這或也增加了其自負(fù)的一面。但是，消費(fèi)者為情懷買單的“時效性”是有限的。任何一款市場化產(chǎn)品，最終都得接受市場的檢驗(yàn)。而隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)的興起，特斯拉還得接受更多同行的比較。所以，發(fā)展到一定階段，當(dāng)“看得見”的質(zhì)量糾紛紛至沓來，過往那套強(qiáng)硬的公關(guān)打法，是否還行得通，必定要打上一個疑問號。此次事件，應(yīng)該就是一個重要提醒或是教訓(xùn)。

　　還要注意的一點(diǎn)是，特斯拉的自負(fù)或者說“不需要公關(guān)”的底氣，在一定程度上，也是建立在馬斯克對于自身產(chǎn)品質(zhì)量的自信上。乃至，在事發(fā)后接受采訪時，特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人依然強(qiáng)調(diào)，“還是會把資源花在真正有意義的事情上面”，潛臺詞無非就是我們只要做好產(chǎn)品就行了。但問題是，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量原因而“發(fā)難”時，再拿“我們只要做好質(zhì)量”這套說辭來應(yīng)對，已然更像是一種諷刺。如此與維權(quán)者“不在一個頻道”的公關(guān)話術(shù)，不僅維權(quán)車主難以接受，也很容易觸犯眾怒。

　　自馬斯克宣布造車開始，特斯拉就一直備受矚目，可以說是自帶光環(huán)。這既源自馬斯克此前所積累的個人魅力，也與特斯拉作為新能源汽車的探索者身份有關(guān)。特斯拉誕生之時，消費(fèi)者對于新能源汽車的質(zhì)量缺乏足夠清晰的判斷標(biāo)準(zhǔn)，甚至少有其他參照產(chǎn)品，相關(guān)監(jiān)管機(jī)制也不夠完善。說白了，在過去相當(dāng)長一段時間內(nèi)，特斯拉作為行業(yè)領(lǐng)頭羊在面對消費(fèi)糾紛時，享有了更多的主動權(quán)和解釋權(quán)，甚至說是“豁免權(quán)”，這或進(jìn)一步助長了其公關(guān)“傲慢”的習(xí)性。

　　但是，行業(yè)領(lǐng)先者的“紅利”總會有消費(fèi)完的一天。比如，一旦行業(yè)監(jiān)管制度完善，企業(yè)的一系列“主動權(quán)”都必然下降。頗為巧合的是，特斯拉在中國消費(fèi)者維權(quán)后遭遇痛批的同時，美國得克薩斯州哈里斯縣警方對特斯拉發(fā)出搜查令，以獲取在得州發(fā)生事故車輛的所有數(shù)據(jù)。而其在中國也被相關(guān)部門責(zé)令無條件提供事故前半小時完整行車數(shù)據(jù)。這兩個“突發(fā)”事件，或許并非偶然，而很可能是一個標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，那就是，特斯拉不僅需要適應(yīng)消費(fèi)者“盲目”崇拜的降溫和更挑剔的眼光，還有來自監(jiān)管部門的“蘇醒”。并且這個變化，可能不只是在中國，而是“全球同此涼熱”。

　　上海國際車展維權(quán)事件的上演，“禍?zhǔn)住钡降资遣皇翘厮估馁|(zhì)量問題，特斯拉是不是真的“店大欺客”，只能依據(jù)最終的調(diào)查結(jié)論來判斷。這一事件是否會反饋到銷售端，讓特斯拉受到消費(fèi)者“用腳投票”的懲罰，也還需要時間來檢驗(yàn)。但可以肯定的是，特斯拉在發(fā)展初期所形成的“特立獨(dú)行”的強(qiáng)硬公關(guān)風(fēng)格，經(jīng)此一役后注定得有所收斂，“我不要你覺得，我要我覺得”式的糾紛處置路徑，恐怕也只會越走越窄。在消費(fèi)者、輿論、監(jiān)管部門之間尋找更穩(wěn)妥的平衡點(diǎn)，這是特斯拉必須要學(xué)會的一課。

　　當(dāng)然，特斯拉的教訓(xùn)，也應(yīng)該為所有新能源汽車企業(yè)所警醒。新能源汽車這個新興行業(yè)，一切規(guī)則都還處于逐步建立的過程中，企業(yè)的公關(guān)、危機(jī)處置能力的提升，也注定需要經(jīng)歷更多的磨練。

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責(zé)任編輯：王婷