完美日記，“爆紅”還是“長(zhǎng)紅”

　　低齡美妝賽道，產(chǎn)品配方幾乎沒(méi)有門檻，復(fù)制起來(lái)極為方便。只要資本愿意，分分鐘就可能出現(xiàn)另一個(gè)“完美日記”。

　　文｜董枳君

　　完美日記官宣周迅成為其首位全球代言人，這也是完美日記成立三年來(lái)的首位品牌代言人。

　　作為本土“網(wǎng)紅”美妝品牌，完美日記也成了資本追逐的對(duì)象。近日有消息稱，完美日記剛剛完成最新一輪1.4億美元的融資，投資方包括華平投資、凱雷投資、正心谷創(chuàng)新資本等。最新一輪融資完成后，完美日記的估值已達(dá)40億美元。自今年以來(lái)，完美日記已經(jīng)多次傳出上市傳聞，在5月，完美日記就被傳擬IPO上市。

　　對(duì)此，《商學(xué)院》記者向完美日記母公司逸仙電商方面求證，對(duì)方表示“不予置評(píng)”。

　　近兩年，國(guó)潮美妝迎來(lái)高速發(fā)展。很長(zhǎng)一段時(shí)間，本土美妝市場(chǎng)一直被國(guó)際品牌所把持，本土品牌只能固守中低端市場(chǎng)。直到近兩年，完美日記等本土品牌才開(kāi)始嶄露頭腳。

　　據(jù)騰訊廣告發(fā)布的《國(guó)貨美妝2019洞察報(bào)告》顯示，從2013-2017年，在護(hù)膚品和美妝領(lǐng)域，外資品牌的市場(chǎng)份額連續(xù)4年負(fù)增長(zhǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額達(dá)到了56%，已經(jīng)超過(guò)了外資品牌。

　　完美日記作為國(guó)貨美妝的黑馬，如今正全方位“出圈”，這個(gè)創(chuàng)立3年的品牌為何能有如此大的增長(zhǎng)速度？能否坐穩(wěn)“國(guó)貨彩妝一哥”之位？

　　方法論：營(yíng)銷“金字塔”

　　短短3年內(nèi)，完美日記從一個(gè)新品牌迅速躍居國(guó)貨彩妝龍頭，這其中成功的秘訣在于精準(zhǔn)的用戶定位，以及全渠道營(yíng)銷。當(dāng)然，這背后離不開(kāi)它在小紅書(shū)、抖音、微博和B站等新社交媒體的線上營(yíng)銷。

　　2019年天貓雙11，完美日記完美趕超歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌，不僅成為首個(gè)破億的彩妝品牌，而且還是天貓雙11首個(gè)登頂?shù)膰?guó)貨品牌。

　　完美日記在營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)可以用“金字塔”來(lái)形容。

　　塔尖：借明星提高品牌調(diào)性

　　10月19日，完美日記官宣周迅擔(dān)任其首位全球代言人。本次官宣，完美日記頗為高調(diào)，品牌除了提前預(yù)熱，還與《ELLE》合作拍攝了周迅出演的口紅大片，在微博投放了開(kāi)屏廣告，并安排了多個(gè)微博熱搜。值得注意的是，周迅也是奧迪、香奈兒、萬(wàn)國(guó)表等國(guó)際一線品牌代言人。

　　早前，完美日記曾與多位藝人進(jìn)行合作，包括朱正廷、文淇、羅云熙、許佳琪、劉承羽等，但他們大多只是完美日記某一產(chǎn)品的代言人，例如朱正廷此前是完美日記的唇妝代言人。

　　“完美日記充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)收割流量，比如邀請(qǐng)流量明星歐陽(yáng)娜娜、張韶涵等向網(wǎng)友種草。在《偶像練習(xí)生》大火的時(shí)候，完美日記還推出朱正廷同款小黑鉆‘珍珠糖色’， 5萬(wàn)件上線即搶空，可以說(shuō)對(duì)粉絲應(yīng)援心理拿捏得極準(zhǔn)。” 百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售行業(yè)分析師莊帥表示，請(qǐng)大牌明星做代言人，不僅符合Z世代的口味，還能為品牌背書(shū)，增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注度。

　　“品牌選擇合作藝人時(shí)最看重的是口碑、個(gè)人標(biāo)簽和以往代言效果。其中，品牌合作藝人的個(gè)人標(biāo)簽折射出品牌現(xiàn)階段希望塑造的品牌形象。”莊帥指出，完美日記一直以來(lái)給消費(fèi)者留下的品牌形象是年輕，而周迅是一位受眾群體年齡段更為廣泛的藝人，她的個(gè)人標(biāo)簽為完美日記賦予了與此前截然不同的品牌形象，更有效提升完美日記的逼格。

　　塔中：KOL、達(dá)人種草模式

　　完美日記上線之初，就深度耕耘小紅書(shū)，與小紅書(shū)上的KOL打成一片，種草速度不可謂不快。如今小紅書(shū)上關(guān)于完美日記的種草筆記達(dá)28萬(wàn)篇，其中有不少還是良心種草，這成為引流的利器。

　　在種草小紅書(shū)的同時(shí)，完美日記還在微博、抖音、B戰(zhàn)等各大主流平臺(tái)通過(guò)大量中部、腰部KOL進(jìn)行“血洗式投放”廣告。

　　畢竟一個(gè)KOL來(lái)推薦完美日記，你可能看不到，但若是100個(gè)KOL全網(wǎng)推薦，你想不看到都難。

　　據(jù)小紅書(shū)發(fā)布的《2020小紅書(shū)年中美妝洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，小紅書(shū)上18歲及以下用戶的美妝內(nèi)容閱讀量同比增長(zhǎng)158％。此外，和以往小紅書(shū)的“一線城市”“白富美”等既有印象不同，下沉城市的年輕群體在小紅書(shū)以及美妝品類的參與度明顯上升。年輕的消費(fèi)者更偏愛(ài)彩妝產(chǎn)品，尤其是國(guó)貨和日韓泰品牌。

　　相較以往品牌單方面投放的媒體廣告或KOL推廣，年輕消費(fèi)者更期待看到真實(shí)的使用體驗(yàn)。

　　“我想要了解一個(gè)品牌肯定先去小紅書(shū)搜一下大家的使用感受。”希希告訴《商學(xué)院》記者，小紅書(shū)成為其了解一個(gè)品牌的最主要途徑。

　　“不可否認(rèn)新一代消費(fèi)者的心智是在新平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的。隨著線上購(gòu)物持續(xù)抬頭，加上小紅書(shū)、B站等內(nèi)容平臺(tái)的興起，國(guó)產(chǎn)美妝有了新的傳播場(chǎng)景和消費(fèi)者觸達(dá)渠道。”美妝行業(yè)研究員、中山大學(xué)博士葉劍清指出，線上購(gòu)物也好，內(nèi)容種草也好，這些都是年輕群體樂(lè)于接受的消費(fèi)形式，而這部分終端消費(fèi)者正是未來(lái)的消費(fèi)主力。

　　塔基：網(wǎng)紅直播帶貨

　　完美日記的成功離不開(kāi)一個(gè)男人，就是李佳琦。 一句“oh my god，買它”，讓千千萬(wàn)萬(wàn)的愛(ài)美女生加入到了剁手黨。

　　直播間沒(méi)搶到？沒(méi)關(guān)系，來(lái)天貓下單。

　　為何選擇在電商起步？“我們是看到了消費(fèi)者的痛點(diǎn)和行業(yè)的機(jī)會(huì)。一方面，我們看到，相比起日韓、歐美國(guó)家，中國(guó)的美妝滲透率較低，我們判斷，中國(guó)的美妝產(chǎn)品會(huì)有很大的市場(chǎng)空間。”完美日記母公司逸仙電商相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《商學(xué)院》表示，這幾年，中國(guó)消費(fèi)者化妝品消費(fèi)習(xí)慣正逐漸形成，尤其年輕人是這一波消費(fèi)中的主力，他們都是90后、00后，非常大膽有個(gè)性，正處于剛開(kāi)始接觸彩妝產(chǎn)品的階段，但傳統(tǒng)大牌定價(jià)高，給她們?cè)O(shè)置了很高的入門門檻。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，提供了與年輕消費(fèi)者直接溝通的渠道，也提供了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，能夠?yàn)橥昝廊沼涢_(kāi)發(fā)新品的品類、需求提供非常及時(shí)和有力的指導(dǎo)。因此選擇了美妝這個(gè)賽道，選擇在電商起步。

　　該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，相比電商平臺(tái)上“產(chǎn)品的詳情頁(yè)”來(lái)說(shuō)，直播互動(dòng)性更強(qiáng)，也更靈活。消費(fèi)者可以通過(guò)直播畫(huà)面看到口紅顏色、睫毛膏效果、卸妝水的卸妝效果，能夠沉浸在更加真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景中，更好地了解到產(chǎn)品的特性和賣點(diǎn)。

　　“或者說(shuō)成長(zhǎng)于李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播的直播間。”莊帥表示，“與傳統(tǒng)品牌相比，新銳品牌擁有完全不同的發(fā)展路徑。在化妝品市場(chǎng)中，新銳品牌的產(chǎn)生和銷售都離不開(kāi)線上渠道。傳統(tǒng)品牌從誕生到養(yǎng)成需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)周期，而通過(guò)電商平臺(tái)資源，依托廣泛的線上分銷矩陣，快速占領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)。”

　　如今的消費(fèi)市場(chǎng)， 90后、00后新生代群體接觸的渠道非常多元，在社交平臺(tái)的品牌營(yíng)銷策略也要形成差異化。面對(duì)用戶消費(fèi)行為觸點(diǎn)的多變，只有對(duì)流量進(jìn)行精細(xì)化管理，以及深度用戶運(yùn)營(yíng)才能占領(lǐng)用戶心智，提高營(yíng)銷效率。

　　“‘小紅書(shū)引流，天貓直接購(gòu)買’的商業(yè)閉環(huán)，加固了銷售的穩(wěn)定性。這種模式現(xiàn)在已經(jīng)被很多的美妝品牌使用。”莊帥表示。

　　至此，完美日記形成了以大牌明星為塔尖，知名KOL主播為塔身，網(wǎng)紅種草達(dá)人為塔基的“金字塔”營(yíng)銷體系。

　　如何從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅？

　　“完美日記側(cè)重的是營(yíng)銷與銷售渠道以及提供產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，但研發(fā)環(huán)節(jié)上的缺失，使公司缺少相比于其他同類品牌競(jìng)爭(zhēng)的‘護(hù)城河’。”業(yè)內(nèi)資深分析師表示。

　　隨著產(chǎn)品的低價(jià)策略，利潤(rùn)空間被壓縮，毛利率缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、研發(fā)能力薄弱、代工品控等問(wèn)題，完美日記如何持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力？在不斷有新的國(guó)貨品牌復(fù)制完美日記模式的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，完美日記該如何突破自己？

　　“一方面，獲客成本變得越來(lái)越高；另一方面，在資本推動(dòng)下，不斷有新國(guó)貨品牌‘冒出來(lái)’，燒錢大戰(zhàn)在所難免。”莊帥指出，畢竟低齡美妝賽道，產(chǎn)品配方幾乎沒(méi)有門檻，復(fù)制起來(lái)極為方便。只要資本愿意，分分鐘就可能出現(xiàn)另一個(gè)“完美日記”。

　　“在經(jīng)歷過(guò)新零售的一番洗禮后，人口紅利與渠道下沉已經(jīng)不再是國(guó)貨美妝的當(dāng)務(wù)之急。隨著消費(fèi)升級(jí)加上國(guó)內(nèi)同業(yè)的大量崛起，低價(jià)走量的時(shí)代也將一去不返，逐漸地，價(jià)格不再是美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，產(chǎn)品力將重掌話語(yǔ)權(quán)。”莊帥強(qiáng)調(diào)。到了下半場(chǎng)，以營(yíng)銷模式取勝的玩法可能玩不轉(zhuǎn)了。挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，建立品牌護(hù)城河才是當(dāng)務(wù)之急。

　　護(hù)城河之一：線下門店是新的破局點(diǎn)

　　隨著線上流量的殆盡，完美日記意欲拓展多品類，并進(jìn)軍線下。

　　莊帥分析稱，“這主要是因?yàn)槟壳巴昝廊沼浿鞔蛑械投水a(chǎn)品，其產(chǎn)品平均售價(jià)較低，大部分產(chǎn)品還不到100元。而對(duì)比之下，蘭蔻、阿瑪尼等國(guó)際知名品牌的產(chǎn)品單價(jià)幾乎是完美日記的三四倍。”

　　為提升客單價(jià)，實(shí)現(xiàn)破圈，今年4月，完美日記收購(gòu)小奧汀。公開(kāi)資料顯示，小奧汀定位于中高端，客戶群體主要為白領(lǐng)等上班族。

　　除此之外，完美日記還在線下不斷進(jìn)擊。

　　完美日記母公司逸仙電商相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱，完美日記目前除了擁有線上全平臺(tái)渠道外，截至2020年9月底，完美日記在全國(guó)已有200家門店，覆蓋全國(guó)近100個(gè)城市，輻射一線至五線城市，進(jìn)一步推進(jìn)線上線下全渠道融合的新零售戰(zhàn)略。

　　“隨著海外大牌加緊線上布局，同時(shí)線上獲客成本的攀升，從線上發(fā)跡的國(guó)產(chǎn)美妝品牌開(kāi)始在線下大力出圈，以期在資本市場(chǎng)講好故事，并獲得新增長(zhǎng)。”品牌戰(zhàn)略管理專家畢波表示，對(duì)于依靠?jī)?nèi)容平臺(tái)營(yíng)銷加社群裂變一直增長(zhǎng)的國(guó)貨美妝，線下市場(chǎng)顯然是一個(gè)新的破局點(diǎn)。

　　護(hù)城河之二：從產(chǎn)品到研發(fā)

　　“對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，‘凍齡感’十分重要，隨著品牌的發(fā)展，其受眾人群年齡也會(huì)增加。”莊帥坦言，如何讓自己的品牌保持年輕，如果長(zhǎng)期黏住目標(biāo)消費(fèi)者才至關(guān)重要。

　　年輕消費(fèi)者的喜好是行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，也是品牌年輕化趨勢(shì)的引領(lǐng)。化妝品行業(yè)中，國(guó)貨品牌較為看好95后的消費(fèi)潛力。葉劍清表示：“開(kāi)發(fā)不出90后、95后喜歡的產(chǎn)品，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。”

　　在葉劍清看來(lái)，雖然不少彩妝品牌發(fā)展迅速，但依然存在著一個(gè)核心的問(wèn)題，就是研發(fā)投入不足。國(guó)產(chǎn)化妝品牌要想有好的市場(chǎng)前景，不斷加大產(chǎn)品的研發(fā)力度非常重要。實(shí)際上國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌在這方面存在著較大的差距。

　　“護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品如果在消費(fèi)者使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)于品牌形象將造成致命的影響。而代工模式存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。所以企業(yè)需要高度重視研發(fā)，不斷加大投入，才是品牌長(zhǎng)久的走下去的基礎(chǔ)。”葉劍清表示。

　　據(jù)完美日記母公司逸仙電商相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱，逸仙電商今年3月宣布了與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩(shī)的合作投資建設(shè)的彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地正式動(dòng)工，預(yù)計(jì)2022年正式投產(chǎn)。同時(shí)，還將加大投入自主研發(fā)，包括配方研發(fā)、改良、升級(jí)、聘請(qǐng)頂級(jí)研發(fā)專家等。

　　“品牌是你的客戶對(duì)你的認(rèn)知和理解，那對(duì)外是品牌，對(duì)內(nèi)就是核心價(jià)值觀。品牌戰(zhàn)略在于穩(wěn)扎穩(wěn)打，而不是通過(guò)某種手段、某種方式，比如廣告的狂轟濫炸，就有品牌了，這只能算知名度，但不是有品牌。”畢波表示，想要維持品牌的長(zhǎng)久發(fā)展，扎下根來(lái)好好做產(chǎn)品和服務(wù)才是重中之重。

　　“同時(shí)，完美日記也在建立自己的品牌護(hù)城河。我們認(rèn)為，無(wú)論是渠道的運(yùn)營(yíng)模式還是各種傳播打法，都是很容易復(fù)制的，只有‘產(chǎn)品力’是品牌的護(hù)城河，做好產(chǎn)品的研發(fā)和品控，才是我們所說(shuō)的美妝行業(yè)的‘根’。”完美日記母公司逸仙電商相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

　　“就要看是爆紅還是長(zhǎng)紅，能不能一直火，火到全球。”畢波強(qiáng)調(diào)，真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。

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責(zé)任編輯：李思陽(yáng)