漢口二廠，懷舊是門好生意嗎？
致敬國貨、復古懷舊只是一方面，更重要的是，已經擁有了高流量的漢口二廠需要認真審視流量與品牌的區別。
文｜劉青青 石丹
飲料行業在資本的推動下正發生變化。2020年，農夫山泉成功上市；東鵬特飲公開招股說明書；元氣森林借力張雨綺“乘風破浪”，業內稱元氣森林最新一輪融資后估值將達140億元。另一邊，停產數年的二廠汽水再度以“漢口二廠”品牌面世，營銷推動下，“漢口二廠”逐漸走紅，2019年，其線下銷售額超過5億元。
它包裝可愛、圖案奇趣，這款使用透明玻璃瓶包裝，糖果色的瓶蓋上寫著“嗝”。
2017年8月，漢口二廠作為一場活動主題面世，因為懷舊效果出奇地好，漢口二廠進而成為產品品牌。懷舊、國潮、復古……這些遙遠又新鮮的元素遇上了電商，也遇上了新時代的年輕消費者，就此開啟了一系列飛升般的商業神話。
值得一提的是，雖然漢口二廠誕生不過2年，便已經是飲料界甚至電商界的網紅，但在消費市場和競爭格局劇變的情況下，漢口二廠的遭遇也并非個例。那么，在國貨消費新趨勢背后，國潮的力量是否被透支？漢口二廠要如何持續打造品牌力的優勢？從網紅產品過度到國貨品牌，還有多長路要走？
《商學院》記者就漢口二廠發展情況、市場定位、未來預期以及品牌建設等問題向漢口二廠發送采訪函。不過，截至發稿，對方并未作出回復。
又見飲品“爆款”
近年來，各種各樣的國貨品牌涌現，在飲料行業也出現各種網紅潮牌。一時火熱的飲品爭戰當中，元氣森林、漢口二廠等以銳不可當之勢出現在消費者眼中，也得到了市場的關注。
2017年，自稱是一家具有“互聯網+基因的飲料公司”的元氣森林，在飲品市場已經打拼了1年。這家打著0卡0熱量旗號的新晉網紅還獲得了挑戰者資本的天使輪融資。而在這一年里，一個靠著懷舊主題萌芽的品牌——漢口二廠，才剛剛在武漢誕生。
據了解，漢口二廠的品牌誕生沿用了武漢老字號“二廠汽水”——上世紀70、80年代，由國營武漢飲料二廠生產的濱江牌汽水在市場上流行，武漢人親切地稱其為“二廠汽水”。而這曾經因工廠停業而消失的“老武漢味道”，在2017年8月被復刻出并推向市場。
彼時，漢口二廠的母公司旗下品牌銘十九發起了一場“二廠汽水重生計劃”，以快閃店的形式重溫經典。出人意料的是，此次活動中，復刻的1萬瓶武漢汽水二廠濱江牌汽水，在3天時間內一售而空。這次營銷活動成為2017年度最具人氣的城市文化事件之一，而漢口二廠也就此從活動主題具象化為了產品，漢口二廠的品牌正式打響，并以極快的速度成為飲料行業的爆款。
據漢口二廠官方微信公眾號、官方微博轉發的媒體報道，2018年，漢口二廠年銷售額為9000萬元，2019年，其銷售額預計可以達到3億元。
此后，漢口二廠并未披露新的營銷數據。不過，《商學院》記者注意到，漢口二廠保留了其快閃店的營銷方式，2年來又將飲料界網紅快閃店開到了北京、上海、廣州等地，開啟“瓶中奇遇記”，打開線下銷售渠道和營銷推廣的新姿勢。
飲料“國貨”崛起
顯然，越來越多的國貨品牌正在涌現，在飲料行業的細分賽道上也迎來更多差異化、有特點的產品。
中商產業研究院發布的《2020年中國飲料行業發展現狀及發展趨勢分析》顯示，近年來，隨著國民經濟持續穩定增長、居民消費水平的不斷提升及消費結構的升級，中國飲料行業呈現出良好的增長態勢。
根據歐睿國際數據統計，中國飲料銷售金額由2014年的4652.16億元增長至2019年的5785.60億元，復合增長率為4.46%。預計2020年飲料銷售金額有望突破6000億元。
其中，隨著中國居民消費水平的不斷提高和消費習慣的變化，消費者對飲料的需求呈現出多樣化的趨勢，促使中國飲料產品類別、口味日益豐富，各細分領域的發展情況出現較大差異。
一直以來，中國飲料市場以包裝飲用水、即飲茶飲料和碳酸飲料為主，2019年三者占中國飲料銷售額的比重分別為34.55%、21.12%、14.93%。經過多年的發展，果汁和能量飲料也已成為飲料行業的重要組成部分，2019年二者占中國飲料銷售額的比重分別為15.60%、7.92%。
此外，雖然跨國品牌歷史悠久、市場知名度高、市場份額相對較大，但是近幾年國產品牌迅速崛起，通過差異化的產品和營銷策略逐步提高了市場份額，驅動國內市場的增長，并引領著行業的創新潮流。
《商學院》記者注意到，有媒體報道，剛剛“復出”時，漢口二廠售價最開始是定價3角5分錢，“因為參與盲測的市民說上世紀80年代的價格差不多就是3毛5分錢?！辈贿^，當前各主流電商銷售數據顯示，漢口二廠官方商城的商品標價在50元至251元之間（不包括雙11預售折后價），折算成單品價格，漢口二廠每瓶標價為4.5元～10元，而且最低5瓶起購。
顯然，在價格上，漢口二廠并沒有維持其最初的定位，而是走向了中端市場。
對此，資深品牌營銷專家張正認為，既然漢口二廠汽水銷售這樣火爆，說明價格定得很準確，至于什么檔次不重要。如果非要說檔次的話，第一，這樣的大眾消費品、國貨老品牌拉升不成高端定位。第二，拼低價搶市場，品質只會越做越低，終究持久不了，所以說它是中檔的定位也對。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也表示，以目前人們的消費能力，只要產品有足夠吸引力，5元～10元的汽水，消費者還是樂于嘗試的。而是否能持續回購，則需要看產品的吸引力、口感以及購買便利性如何。
懷舊是一門好生意嗎？
基于復刻武漢老味道的漢口二廠，在發展之初充滿了懷舊氣氛，常常將傳統和國潮掛在嘴邊。
誠然，以大武漢傳統品牌為基礎的漢口二廠本身就是一次品牌的回歸或者說是“嫁接”。其微信公眾號上的各種童年回憶攻勢、各城市年代飲料對比，以及第一次走向消費者時應聲而來的大量中老年人，都表明復古背后的“情懷”，可以輕松抓住老派念舊客戶的注意力。
更何況，漢口二廠不僅僅是懷舊，它還“繼承”了二廠汽水的品牌影響力。
對此，張正認為，拿“現成的品牌來做品牌”沒有什么可質疑的。品牌成功的第一因素是知名度，老品牌如果沒有嚴重負面印跡，那么老品牌回歸比新創品牌來的容易得多?！岸疫@種模式可以被復制，成功與否主要看老品牌原有的品牌資產是否雄厚，也就是在消費者心智中的根基是否牢固。”
有意思的是，如今的漢口二廠更多地已經將宣傳口號放在了“國潮”上，其面向的群體也不再僅僅是擁有共同回憶的老一輩，而是更多的年輕消費者群體。
從“給荔枝打氣”的勵志汽水、“城市紀念款”橙汁汽水，到櫻花、水蜜桃味的“表白瓶”戀愛soda與啤梨味的“分手快樂水”齊頭并進，再到寵物主題的“變臉瓶”喵嗚soda以及占卜主題的可以抽簽的“運汽瓶”……在銷售上，漢口二廠甚至還融入了盲盒元素，加入X神秘口味。
更重要的是，在如此的年輕化轉型的過程中，漢口二廠依然沒有放過懷舊主題，并且將其作為復古元素，成為拉動年輕群體消費的“新引力”。
張正指出，對于年輕人而言，遠去的國貨也是一種新鮮事物，而懷舊也是人的一種需求。在國貨回歸形成潮流的環境下，二廠汽水這種生活必需品當然能夠回歸成功。正如西安的冰封、北京的北冰洋汽水一樣。
從網紅爆款到國貨品牌要走多遠？
無論如何，漢口二廠的成功已經擺在眼前，在得到市場關注的同時，漢口二廠也被寄予了更高的期望。
漢口二廠的高增長能夠持續多久？這款年輕人的老汽水未來發展前景如何？尤其是，漢口二廠的爆火離不開懷舊和國潮風，但這浪起一時的潮流能否支持漢口二廠在飲料行業站穩腳跟？
對此，伍岱麒認為，漢口二廠這種跨越幾個年代的品牌翻新，應該放下過往的品牌的束縛。品牌切入年輕客群是更明智的選擇，很多老品牌翻新因為被歷史束縛，沒有成為年輕人喜歡的品牌，反而容易定位不清晰，戰略漂移。相反，當目標人群是90后、00后，而推廣開以后，使用者也很可能是原來的70后、60后消費者（即90后00后的父母）。
致敬國貨、復古懷舊只是一方面，更重要的是，已經擁有了高流量的漢口二廠需要認真審視流量與品牌的區別。
中國人民大學新聞學院教授、博士生導師黃河曾指出，流量和品牌之間并沒有必然的關聯，品牌是需要久久為功的。而流量只能說明一時一地企業的知名度和關注度，它既不能說明清晰的認知，也不能說明較高的美譽，更不能說明牢固的忠誠。流量與品牌的關系，還應該更加辯證地去看待。
在此情況下，誰也不能否認剛剛嶄露頭角就火爆的新品牌很難不存在“流量焦慮”——包括高流量持續的焦慮與流量轉化的焦慮。
伍岱麒也表示，作為飲料這個快速消費品的細分領域，競爭相當激烈，而品牌建設是個長期工程。在電商渠道上快速崛起僅僅是打動一部分嘗鮮的年輕人，而真正要成為一個銷量穩定利潤持續增長的品牌，還需要從消費者4C著力，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。
“首先，漢口二廠要如何擴大消費客群？即除了原來目標人群的復購之外，能否進一步擴大客群？其次，漢口二廠性價比如何？產品獨特性能讓消費者（尤其是更多的消費者）覺得愿意支付這個成本嗎？第三，便利性方面必須有更多的渠道覆蓋，讓消費者容易購買到。最后，如何如何保持與目標人群的良好溝通，通過內容營銷還是明星代言或者公關事件？這都是品牌建設、品牌資產持續積累所必須去做的?！蔽獒拂璺治龅?。
顯然，在爆火之后，漢口二廠的品牌建設成為其最要緊也最難的持久戰。國潮當前，順應國潮的國貨產品只有能夠打造品牌力，從IP和營銷噱頭中掙脫出來，才能從“潮品”變成真正的“國貨”。
責任編輯：李思陽
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