B站“破圈”：得到，也在失去
B站赴港二次上市能緩解資金壓力嗎？規模和盈利之間的陣痛何解？隨著商業新模式、新內容和新用戶的涌入，“破圈”的B站將迎來全面挑戰。
文｜董枳君
對于尚未盈利的嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）來說，二次上市會是好辦法嗎？
繼阿里巴巴、京東、網易之后，B站或將加入赴港二次上市大軍。
近日，有消息稱 B站即將于2021年在香港二次上市，此次募資金額或將高達15億美元。
此前，路透社旗下媒體IFR就曾曝出，B站已委任摩根士丹利、高盛、摩根大通、瑞銀集團四家銀行安排其回港二次上市。
CNBC（美國消費者新聞與商業頻道）報道指出，由于近來中美地緣政治的壓力，美國政府正擬議法規推動對中國公司進行更嚴格的審查，這些新立法案可能會令部分中國公司在美被除牌。
對此，《商學院》記者向B站方面求證，對方表示“不予置評”。
對于B站而言，赴港二次上市謀得更高估值，真的能緩解資金壓力嗎？規模和盈利之間的陣痛何解？隨著商業新模式、新內容和新用戶的涌入，B站發展將走向何方？
或二次上市，尋求“造血”機會
成長為中國最大的年輕人社區的B站依然在不斷開設新業務，隨著體量不斷擴大，對于虧損中的B站來說，二次赴港上市首要目標是募資。
從2009年成立到2020年的11年間，B站的業務越來越豐富。曾脫胎于A站的B站，一路順風順水成長為中國最大的年輕人社區。
但B站并不滿足于此，擁有濃厚二次元社區文化的B站，目前也在不斷開設新板塊和新業務，隨著體量不斷擴大。在規模和盈利之間，B站也在不斷尋求新的“造血”機會。
2018年3月，B站登陸納斯達克，發行價為11.50美元，上市當天市值為32億美元。截至10月16日收盤，股價為43.76美元，總市值超152億美元。
早在赴美上市之際，B站CEO陳睿曾表示，B站90%用戶都在中國大陸，選擇海外上市是退而求其次，如果相關規則許可，相信國內互聯網公司都會選擇在國內上市。
2019年中，陳睿曾為B站定下目標：“三年內市值要達到100億美元。”如今，該目標已超額完成。
B站自成立以來先后獲得騰訊與阿里戰略投資，最新一輪融資為今年4月份收獲索尼的4億元融資，而此輪融資也是自B站上市以來，繼阿里、騰訊之后的又一重要戰略投資人。
其實，這并不是第一次傳出B站將二次上市的消息，早在今年7月中旬便有消息透露，B站已做好回歸香港的準備，初步計劃出售10%的股份。
為何選擇香港？“因為阿里、京東等公司成功的經驗，起到榜樣和借鑒的作用。今年年初，自從阿里回港上市之后，會有一大批的中國企業要么把香港作為首選，要么是已經在其他地方上市的企業同步再來香港二次上市，這是一個趨勢。”互聯網分析師丁道師指出，香港市場也屬國際市場級別，一直位居世界的三大交易所之一，而且連續幾年排名第一，多次超過紐交所和納斯達克，它能夠容納這種高新技術企業，能夠給這些企業更好的一個估值。
“B站二次赴港上市的首要目標是募資，目前公開市場不缺錢，募資對于虧損的B站來說非常重要，其他都是次要的。”丁道師指出。
何時合適？“B站要等到明年才會在香港上市，據港交所規定，在當地二次上市的企業，必須要在另一家交易所取得至少兩個財政年度的良好監管合規記錄。”北京京師律師事務所創始合伙人封躍平表示。
“阿里、京東、網易等在香港二次上市后均取得了不俗的成績，為B站樹立了很好的先例。但B站回歸香港后能不能取得預期的成績，還需要打一個問號，畢竟它的體量不如前幾家巨頭，且多年來盈利模式尚未完全走通，一直處于虧損狀態，因此二次上市的風險并不小。”丁道師表示。
布局長內容，破圈進行時
入股歡喜傳媒，發力長內容，B站在影視綜三個方向的投資布局已初步形成，小破站“出圈”將成為常態。
2020年9月24日, 青春勵志劇《風犬少年的天空》在B站播出，該劇是由張一白導演，彭昱暢等人主演。盡管前期宣傳動作并不算太多，上線后卻收獲了意想不到的效果，被不少劇評人評為今年最好的青春劇。 截止到10月20日，在B站達到2.9億次播放。
該劇上線的第一天，彈幕中出現了，“活久見系列”“小破站崛起了”“第一次在B站看電視劇啊”“我也算是見證歷史了”等評論……
B站早就不是只屬于二次元文化的小眾社區了，尤其到今年，已經實現了相當顯著的“破圈”。
8月31日， B站宣布，5.13億港元投資歡喜傳媒。B站將獲得歡喜傳媒旗下既有影視作品及新作的獨家外部播放權。另外，未來雙方還將圍繞影視劇播出、影視IP衍生開發等進行一系列深入合作。這不僅意味著國慶檔影片《奪冠》將在B站線上獨播，也是B站進軍傳統影視娛樂圈的重要一步。
其實在長內容領域，類似的大動作，B站這兩年做了不少，包括以8億元拿下英雄聯盟中國區三年賽事版權，以及推出首檔自制說唱類綜藝《說唱新世代》。
8月27日，B站公布的2020年第二季度財報顯示，第二季度月活用戶達1.72億，同比增長超過五成，去年定下的到2020年底達到月活用戶1.8億的目標，今年過去一半就快實現了。
2020年暑假，B站打造了首檔“S+級”綜藝《說唱新世代》，集結李宇春、黃子韜等一線藝人。據云合數據顯示，《說唱新世代》首期有效播放量935萬次，兩期有效播放2479萬次，綜藝市場占有率排名第十四。
面對愛奇藝的《中國新說唱》，作為同類節目，B站信心何在？“區別于同類綜藝，《說唱新世代》秉持‘萬物皆可說唱’的節目理念，鼓勵選手表達對自我的思考和對世界的關心，為自己和所在的群體、世代發聲。首次公演舞臺作品呈現出兼容并包的多元化與多樣性。”B站相關負責人表示。
在簽約版權方面，B站已經買入《流浪地球》《唐人街探案》《哈利波特》系列等中外影片，而類似《你的名字》這類動畫電影，更是在B站免費獨播。
“小破站又出圈了”成為很多B站老用戶的口頭禪。
“奔涌吧，后浪！”當演員何冰在鏡頭前激昂慷慨說出這席話時，這一部《后浪》成就了B站截至目前最成功的營銷事件之一。《后浪》的品牌營銷效果甚至遠超B站自己的預期，更收獲了一批70后、80后新用戶。
《后浪》之后，《入海》《喜相逢》共同構成B站的“破圈三部曲”，三個視頻累計全網曝光量達到53.7億次。此后，B站封面也從“2233娘”更換為標語“你感興趣的視頻都在B站”。
“我們想傳遞的是一種面對未來開放、積極、正面的力量，讓公眾重新認知大多數年輕人，同時也喚醒公眾的共鳴。” B站市場中心總經理楊亮對《商學院》記者表示。
丁道師指出，盡管B站是以“視頻網站”“二次元集散地”起家的,但隨著B站多元化、多圈層戰略的展開,其正在走進大眾視野。隨著B站正式合作歡喜傳媒，其在影視綜三個方向上的投資布局已初步形成。
正面PK愛優騰，內容投入期長
入局長視頻的“野心”已有，但面對愛優騰的“三足鼎立”局面，版權內容作為高資本投入行業，對于B站會是一場惡戰。
B站“二次元文化社區”的標簽正在被淡化。
眾所周知，2009年B站以二次元、動漫起家。最初只是小眾的日本ACG（動畫、漫畫和游戲）亞文化社區，早期B站內容更多為番劇，隨后ACG文化逐漸融入主流，如Cosplay，其用戶主要是熱愛二次元文化的年輕人。
時至今日，B站已逐步擺脫二次元的單一標簽，通過在長視頻、電競、直播、線上教育、云音樂節、云演出等各個領域的布局，裂變出7000多個圈層、15個內容分區、200萬個文化，成為一個標簽鮮明、多元化的視頻網站。
對于一個以小眾文化起家的內容社區來說，“破圈”是把雙刃劍。
據財報顯示， 2020年第二季度，B站月活用戶數為1.72億，同比增長105%。在用戶快速增長的背后，隱藏的是大量Z世代（95后）以及小部分70后、80后用戶的涌入，對原有社區文化產生了極大的沖擊。
如何才能成為B站的會員？有兩種方式，分別是老會員邀請和答題考試，但成為正式會員則必須通過答題考試。其中，題目數量為100道， 超過60分才能通過考試。題目則“相當專業”，比如“對UP主的一鍵三連操作是由什么按鈕觸發的”，“B站的站娘除了22娘還有誰”等組成。
“說實話，一個視頻網站注冊搞這么繁瑣也是理解不了，直接在淘寶上買了一個碼。”木木告訴《商學院》記者，自己以為注冊會員就是綁定手機號和微信號等簡單操作，沒想到還需要答題考試。
《商學院》記者在淘寶上搜索發現，不少商家在售賣“嗶哩嗶哩答題5分鐘一對一指導”、“嗶哩嗶哩邀請碼”、“B站答題轉正”、“UP萌新大佬成長攻略”等商品，價格從2元至10元不等。
對于很多老用戶來說，B站的體量越來越大，讓他們“變得不認識了”。新老用戶的文化審美沖擊，最直觀地反映在彈幕上。彈幕文化是B站的特有標簽之一，2018年B站上有超過十億條彈幕。
記者一打開《風犬少年的天空》，屏幕上便出現了大量的彈幕，甚至鋪滿整個屏幕，看不清畫面中的情節，沖擊感強烈。在眾多彈幕中更是充斥著“能不能安靜看劇”，“這是什么畫面，怎么關彈幕”，“求你們消停會吧”等新老用戶的博弈。
可以發現，B站要在獲取新用戶和維系社區調性上尋求平衡。
“你為什么越來越討厭嗶哩嗶哩？”在知乎的熱門問題上，該話題被多次討論，其中排名第一的答案獲得了3.8萬個贊。
“以前你喝湯，老字號，量大肉多，老板人還好，環境雖然一般，但是很有人情味，食客們經常在一起閑聊。現在那家湯館發達了，雖然依舊量大肉多，但是環境變了，來了一大堆慕名而來的人，他們大聲喧嘩，吸引了所有人的注意力。菜樣多了，你在菜單里找不到自己想喝的湯了，那些曾經你從來沒聽過的菜式被放到了菜單最顯眼的位置，你愛吃的菜在最角落里。”也許這也能代表大部分老用戶的心聲。
但對于B站來說，改變是必須的。B站董事長認為，
B站永遠不可能停留在那個大家認為不大不小剛剛好的階段，“如果 B 站不是向前發展，那么就一定會越來越衰落，直至滅亡。”
“用戶增長是B站的頭等大事。”在2020年第一季度的電話會議上，陳睿強調。2020年第二季度，B站大會員數量已經達到1050萬個，相較2018年底的B站大會員數量360萬個，翻了近兩番。
“社區型產品強調形成社區文化，基于社區文化凝聚成共同的用戶價值觀，由此形成牢固的用戶關系，為了維護好B站的社區氛圍和用戶體驗。”丁道師指出，B站文化的逐漸演變，出現的文化沖突，也更多是由于新涌入的群體過快而和原有文化無法快速融合而導致斷層。
B站在其上市招股書寫道：“我們最初是一個受動畫、漫畫和游戲(ACG)啟發的內容社區，現在已經發展成一個全方位的在線娛樂世界，涵蓋了各種各樣的類型和媒體格式，包括視頻、直播和移動游戲。我們現在已經成為不同文化和興趣者之家，也是為中國年輕一代發現文化趨勢和現象的目的地。”
陳睿早在2015年就曾公開說過：無論是從情感上還是從理性的公司經營上，我們當然希望B站的用戶越來越多，但問題是，我們也希望用戶都擁有一個很好的體驗。當人數過多時，我們不確定還能不能達到這種體驗，所以只能選擇讓一部分人特別滿意。
“社區文化對B站來說是立身之本，如何平衡好破圈和社區文化是一個棘手的問題。”丁道師強調。
轉型難解盈利焦慮
向泛娛樂轉型的B站，游戲收入依然占半壁江山，其他板塊的增長仍難以跟上營銷費用大增的腳步，何時止損成謎。
B站為何急于“出圈”？
想必是盈利焦慮。
近年來B站一直尋求內容“破圈”，試圖甩掉“小破站”的標簽，雖然不斷獲得二級市場的認可，但仍未能逃脫虧損的現實。
B站在努力“破圈”的同時，虧損也進一步擴大。B站公布的2020年二季度未經審計財報顯示，公司營收為26.2億元，同比增長70%。凈虧損為6.1億元，同比擴大76.6%。調整后凈虧損為5.67億元，同比擴大81.14%。其中，一季度凈虧損為 5.39 億元。
自2018年上市之后，B站仍未開始盈利。據財報顯示，2018年、2019年營收分別為41.3億元、68億元，虧損額分別為5.65億元、13.04億元。
B站創業之初，選擇了在“水下潛行”。但在納斯達克上市以后，加速破圈，其市場知名度快速提高，但它已徹底暴露在各巨頭廝殺正酣的內容斗場里。增加用戶數量，加速產品多元化也成為B站的當務之急。
根據艾媒研報發表的《2019H1嗶哩嗶哩運行狀況與行業趨勢研究報告》顯示，B站用戶有66.9%的人在24歲以下，有16.5%在25歲~30歲，也就是說，B站有83.4%的用戶年齡是在30歲以下的。
眾所周知，2009年B站以二次元、動漫起家，逐步演化成無數二次元愛好者的新圣地，并籠絡了一批黏性超強的粉絲群體。
據極光大數據報告顯示，2017年B站商業化之前，24歲以下的用戶約占75.2%。得益于彈幕文化和UGC生態，年輕人更喜歡在B站進行互動。
“目前中國二次元的用戶大概1億多，只服務于這些人，B站容易出現成長瓶頸。” 獨立互聯網分析師李成東指出，這一系列的“破圈”動作也是B站焦慮的表現，在新老用戶代際更迭時，會給競爭對手留出機會，B站也將面臨用戶流失的風險。
目前，B站業務有四大板塊，核心是UGC視頻和版權內容（動畫、紀錄片和電影電視劇等等）；其次是直播； 第三是二次元電商嗶哩嗶哩會員購，一系列線上線下活動； 第四是最賺錢的游戲聯運業務，既是最早上市時的推動力，也是當下最大的現金流來源。
8月27日，B站公布了2020年度第一季度財報。財報顯示，B站第二季度總營收達26.2億元，凈虧損為人民幣5.709億元。其中，游戲收入12.5億元，營收占比高達48%，較去年同期增長36%。其中Q1度財報顯示，其游戲業務收入為11.5億元，營收占比為50%。
游戲收入仍占比最大，達48%與其他業務總收入基本持平。包括《FGO》《碧藍航線》，獨家代理發行的《公主連結Re:Dive》在今年上線后，多次登頂APPStore中國區榜單。
毫無疑問，B站營收的半壁江山依然是游戲。
雖然按照B站的說法，其核心業務是游戲、廣告、直播付費、會員業務等，但從財報可以看出，當前游戲收入對于B站來說仍是大頭。
“廣告變現艱難，又要擺脫對游戲的依賴，意圖開源的B站開始加速泛娛樂化進程。”李成東強調，從本季度財務數據來看，B站在游戲業務、增值服務、廣告及電商業務上都有大幅的增長，轉型收到了一定的效果。然而，各個板塊的業務增長效果不盡相同，變現能力并不穩定。
此外值得注意的是，在活躍用戶數和月均付費用戶不斷增長的同時，B站每用戶每月付費金額一直持續走低。財報顯示，B站2018年四個季度用戶每月付費金額分別為105.7元、201.2元、86元、69元；2019年這一數據分別為67.6元、66.4元、58.1元、54.5元。到2020年Q1，這一數字降低至48.3元，相比2018年同期幾乎腰斬。
同時，今年二季度公司在銷售和營銷方面持續加碼，營銷費用支出同比增長181%至6.75億元，是公司2019年總營銷費用的一半。營銷費用大增也成了公司二季度虧損進一步擴大的原因之一。
責任編輯：李思陽
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