大玩跨界營銷五菱從“國民神車”向“潮牌”蛻變

　　王海宣

　　五菱不再滿足于“秋名山神車締造者”的身份，這個源自廣西柳州的微車品牌，希望能夠更加“出圈”。8月12日，上汽通用五菱五菱在“時尚之都”上海，舉辦了一場匯集了網紅、潮人的發布會，期間有一段走秀表演。

　　上汽通用五菱銷售公司市場總監周钘表示，實際上這是一個準備得比較倉促的發布會，事情的起因只是“老板前幾天看了奢侈品品牌LV（路易威登）的走秀。”而無論是活動地點的選擇，還是仿自LV走秀的形式，都可以看出五菱在品牌建設上的新嘗試：盡力往潮流、年輕化上靠攏。

　　中國消費者對于五菱品牌并不陌生。五菱宏光是汽車市場銷量最高的車型之一，這款車隨處可見。“秋名山”等段子也在年輕人中廣泛傳播，并成為流行的亞文化符號。但在實際用車生活中，主打微車、輕卡等實用車型的五菱，與年輕人之間還是有著一定的距離。

　　為了進一步拉近與年輕用戶的距離，五菱近期展開一系列潮流營銷活動，并推出潮流新車宏光MINIEV。這款車在7月24日成都車展才上市的微型電動車，銷量在20天內突破15000輛，增速驚人。五菱似乎找到了延續神話的辦法。

　　“神車”接棒者

　　人們習慣把車速較低、無法上牌的電動車輛稱為“老年代步車”。由于使用方便、價格便宜，這類車型很受老年用戶歡迎。相關數據顯示，截至2019年底，全國低速電動車保有量已經突破500萬輛。

　　那么，空間小、價格低的小車是不是也適合年輕人？五菱認為這是當然的，一方面在汽車消費更加成熟的國外市場，均有一些走俏的小型車，例如日本的K-Car、歐洲的Smart、Mi－ni等車型。此外，小型電動車在一定程度上能夠解決中國城市交通普遍存在道路擁堵、停車難、油費高等出行問題。但這樣一款車，要擺脫“老年代步車”質量低劣、安全性低下的缺陷，并且能夠上牌。

　　與傳統的微型電動車相比，宏光MINIEV在定位上有很大不同，其擁有更低的續航里程，綜合工況續航里程有120km/170km兩種選擇，這使其有著更低的售價。宏光MINIEV官方指導價分別為2.88萬元、3.28萬元、3.88萬元，大約是其他微型車售價的一半。

　　五菱汽車表示，宏光MINIEV在開發初期就未曾考慮過以國家新能源汽車補貼“取勝”，而是以低價策略，來解決年輕消費者在堵車、用車成本、停車等方面遇到的難題。

　　宏光MINI在上市后的確取得了不錯的成績。截止8月12日，上市僅20天，宏光MINIEV銷量破15000輛，截至目前，總訂單已經突破5萬輛。

　　從五菱宏光做出的消費畫像來看，宏光MINIEV的年輕用戶占比很高。數據顯示，在已購車人群中，20-30歲占比30%，30-40歲占比47%，女性車主比例為44%，主要用途為上下班代步和日常出行、接送家人。頗令人意外的是，上海是五菱宏光EV銷量最大的一個城市。

　　從這份成績單來看，宏光MINIEV有望成為五菱的下一款爆款“神車”。資料顯示，上汽通用五菱自2002年成立以后，連續13年獲得全國單一車企銷量冠軍，并于2019年5月成為中國首個總銷量突破2000萬輛的單一車企，其中五菱宏光系列在2018年總銷量已經超過400萬輛。五菱也因此被稱為“神車制造者”。

　　向潮牌蛻變

　　在宣布宏光MINIEV戰績的發布會上，周钘對在場的嘉賓提問：“你們對五菱品牌的印象是什么？”得到的答案主要是以下幾種：神車、五菱宏光、秋名山等。在這樣的基礎上，五菱試圖進一步出圈，塑造除更豐富的品牌形象。

　　“今年主要是在品牌建設方面發力，這是在年初就定下的目標。”一位五菱品牌內部人士告訴記者。今年以來，五菱在品牌營銷上變得更加活躍，五菱宏光口罩、螺螄粉、人民地攤車等關鍵詞得到廣泛傳播。在12日的活動現場，五菱宣布與潮流文化傳播平臺YOHO!發布戰略合作，合作方式包括銷售平臺的互通、產品層面的聯合開發、聯合品牌活動等。

　　為了助力五菱新能源的擴展，五菱表示將建成百家五菱新能源體驗店。根據規劃，這批新的體驗店，在視覺形象、地理位置的選擇上都將接近年輕人。絕大部分體驗店選址設在市中心人流密集區域，方便年輕人在休閑逛街時進店體驗。“目前五菱的新能源乘用車只有宏光MINIEV這一款，以后肯定會推出更多車型。”上述五菱內部人士告訴記者，“體驗店的經營者從現有經銷商們選出，經銷商們還是比較積極的。”

　　產品方面，五菱也在進行新的嘗試。今年5月份，五菱品牌發布全新lo－go——銀標，首款搭配銀標的新車Vic－tory亮相，這是一款主打家用的MPV車型。今年的成都成都車展上，一向以經濟耐用形象示人的五菱，發布了其銀標首款概念車——宏光俠。這輛概念車用了大量平直線條、尺寸巨大，與五菱現有車型有明顯區別。五菱表示，這款概念車不止于概念，而是一款要量產的車。

　　戰略轉型所需

　　五菱近兩年在產品、營銷策略上的積極轉變，與其在微車市場上的表現有很大關系。乘聯會數據顯示，2019年，五菱宏光銷量為37萬輛，相比于2018年同比下滑21%。“神車”似乎有些乏力了，在巔峰時期，這款車月銷量曾突破8萬輛。

　　整體銷量上，之前一直保持增長的上汽通用五菱，自2018年開始出現銷量下滑。2018年、2019年，上汽通用五菱銷量分別同比下滑3.65%、19.62%，其中2019年銷量由上一年的206萬輛跌至166萬輛。面對銷量的大幅下滑，上汽通用五菱開始實施一系列措施來提振業績。

　　回顧上汽通用五菱的發展，其有過兩次轉型經歷。2002年，五菱與上汽集團、美國通用汽車達成合作，成立三方合資公司。這使得五菱從昌河、大發、哈飛這些微車制造商中脫穎而出，并為以后銷量騰飛打下基礎。2010年，面對日益緊縮的微車市場，上汽通用五菱開始向乘用車轉型，推出主打SUV、MPV的寶駿品牌。寶駿品牌年銷量也在幾年后突破100萬輛。

　　2019年4月份，上汽通用五菱推出了新寶駿品牌。根據規劃，新寶駿承擔著品牌向上的重任，力圖突破10萬價位，提高整車利潤。不過，目前新寶駿向上戰略的效果還有待驗證。

　　至此，上汽通用五菱旗下可以細分為五菱、寶駿、新寶駿三大品牌。從各品牌旗下產品來看，五菱依舊以實用性車型為主，新寶駿在品牌成立的一年多時間里，接連推出了數款基于全新R平臺的新車。從各品牌新車推出的頻次以及營銷力度上來看，上汽通用五菱正處于一個新的變革階段。

　　在三大品牌進行改革的過程中，一些新問題也值得關注。五菱品牌向乘用車市場轉型所推出的新車，如家用MPV、硬派SUV，均是較為小眾的車型，是否能夠獲得歡迎？此外，如何處理好三個品牌之間，尤其是寶駿與新寶駿之間的關系，也將是很大的挑戰。

　　上汽集團最新產銷數據顯示，上汽通用五菱7月份銷量達到13萬輛，同比增長19.82%，連續4個月實現銷量同比增長。其中，五菱品牌7月銷量達9.92萬輛，同比增長50%。新寶駿品牌單月銷量達1.35萬輛，環比增長47%。在新能源領域，得益于宏光MINIEV，7月銷量達到7,348輛，同比增長70%。

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責任編輯：劉玄逸