換標(biāo)成最優(yōu)解？ 上汽榮威三度沖擊高端市場

　　[ 雖然榮威品牌產(chǎn)品序列最高定價觸及30萬元以上，但真正在市場上的主銷車型長期以來都是官方指導(dǎo)價在7萬~14萬元的榮威350，該車月銷在榮威品牌總銷量中占比達(dá)到80%。 ]

　　自今年5月推出全新R標(biāo)后，日前，上汽榮威R標(biāo)旗下首款新車榮威R ER6正式開啟預(yù)售，瞄準(zhǔn)16萬~22萬元的中高端市場。

　　“R標(biāo)代表榮威品牌的高端純電車型。”上汽集團(tuán)技術(shù)中心副總設(shè)計師兼全球設(shè)計總監(jiān)邵景峰在接受第一財經(jīng)記者采訪時談道，在新R標(biāo)推出的同時，此前沿用的獅標(biāo)經(jīng)過換新后，將進(jìn)一步代表榮威品牌的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽，并將踐行年輕化戰(zhàn)略。

　　“榮威雙標(biāo)戰(zhàn)略不只是LOGO的換新，其背后的邏輯是用戶戰(zhàn)略。榮威雙標(biāo)是為了滿足用戶對產(chǎn)品差異化的訴求以及品牌自身向上的需要。”上海汽車集團(tuán)股份有限公司乘用車公司榮威品牌營銷部R標(biāo)新零售及用戶運(yùn)營總監(jiān)姜輝告訴記者，為配合品牌標(biāo)識的換新，榮威還將在渠道和新零售模式上進(jìn)行探索。這種新零售模式具體而言類似于當(dāng)下造車新勢力推出的線上下單加線下服務(wù)承接的模式，線上線下價格公開透明，用戶不論在哪個城市下訂單，最終都由交付中心統(tǒng)一交付，以最大程度保障了用戶體驗的完善和統(tǒng)一。

　　三度沖擊高端市場

　　這意味著，成立近14年的榮威品牌，在兩次沖高并未取得預(yù)想的成績后，試圖以新能源和年輕化為切入口，第三次沖擊高端乘用車市場。從去年到今年，隨著消費升級，換標(biāo)已經(jīng)成為中國品牌轉(zhuǎn)型向高端和年輕化方向轉(zhuǎn)型的一個重要方式。五菱汽車在此之前推出全球銀標(biāo)，而江淮汽車在近期的成都車展上推出的嘉悅X8車型，也悄然換上了江淮大眾合資公司“思皓”品牌標(biāo)識。對于榮威來說，換標(biāo)是破題“高端化”的最優(yōu)解嗎？

　　2006年上汽集團(tuán)從英國完成對羅孚品牌的收購，打造榮威品牌。一開始，榮威品牌采取了高舉高打的戰(zhàn)術(shù)，先后推出了包括榮威750、榮威950、榮威W5在內(nèi)的高端車型，但在彼時，自主品牌整體市場仍然集中在10萬元以下的區(qū)間,雖然榮威品牌產(chǎn)品序列最高定價觸及30萬元以上，但真正在市場上的主銷車型長期以來都是官方指導(dǎo)價在7萬~14萬元的榮威350，該車月銷一度達(dá)到8000輛左右，在榮威品牌總銷量中占比達(dá)到80%。

　　隨著國內(nèi)新能源和智能汽車的發(fā)展，上汽乘用車迎來轉(zhuǎn)機(jī)。以榮威首款互聯(lián)網(wǎng)汽車榮威RX5為開端，榮威品牌開啟了差異化的高端之路，在當(dāng)時，由于其余自主品牌和合資品牌在智能化領(lǐng)域都并未全面發(fā)力，榮威RX5借力上汽阿里的斑馬系統(tǒng)一炮走紅，不僅在價格區(qū)間上將榮威品牌的售價一度拉高至15萬元區(qū)間，還在規(guī)模上一度助力上汽乘用車成為幾大集團(tuán)自主中銷量最高的車企。2018年，榮威品牌銷量達(dá)到46萬輛，同比增長20%，當(dāng)年上汽乘用車銷量也突破了70萬輛，同比增長34.45%。在新能源和傳統(tǒng)車領(lǐng)域，榮威品牌都獲得了不錯的成績。

　　在此背景之下，榮威品牌再度向高端乘用車市場沖刺，在2018年推出榮威Marvel X，這款定價在26萬~31萬元區(qū)間的高端車型是上汽乘用車花4年時間打造而成，試圖在新能源市場樹立產(chǎn)品和品牌標(biāo)桿，適應(yīng)升級的電動車消費需求。但上汽官方稱這款車性能可以對標(biāo)BBA的車型并未獲得市場認(rèn)可，上市至今兩年，Marvel X的累計銷量僅為5000多輛。隨后，榮威品牌又推出了榮威RX8,這款新車同樣未能在高端市場站穩(wěn)腳跟。

　　2019年，隨著國內(nèi)乘用車市場的急轉(zhuǎn)直下，上汽乘用車也調(diào)整了市場策略，開始走“低價”路線下沉至四五線以及五六線市場，時任上汽乘用車總經(jīng)理的王曉秋認(rèn)為，在市場下行的環(huán)境之下，必須要搶占基盤市場，“活下來”是第一位。在此思路之下，榮威品牌先后推出兩款最低售價下探至6萬元左右的車型，將身段徹底放下。

　　換標(biāo)能否成“解藥”

　　“我們并不會放棄高端市場。”彼時，王曉秋在接受記者采訪時曾多次提及，但在業(yè)內(nèi)看來，放低身段的榮威，對于品牌的高端化定位會產(chǎn)生一定的傷害。不過好在，從市場銷量來看，榮威品牌在2019年車市下行的環(huán)境中仍實現(xiàn)了4%的增長，銷量達(dá)到42萬輛。

　　在上汽名爵品牌將主要精力放到海外市場拓展的同時，榮威品牌未來如何才能在國內(nèi)乘用車市場上站穩(wěn)腳跟，成為上汽乘用車需要考慮的問題。從市場上看，隨著消費升級，以及合資品牌的下探，自主品牌想要通過在低端市場的下沉來獲得長遠(yuǎn)發(fā)展已經(jīng)不太可能。來自全國乘聯(lián)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年上半年，25萬元以下市場的銷量份額持續(xù)增長，但8萬元以下的乘用車市場急劇萎縮，上半年這一市場的同比降幅達(dá)到63%，遠(yuǎn)高于整體市場33%的下降幅度。8萬元以下的車型銷量占乘用車市場的銷量比例，已經(jīng)從2017年的28%下降至當(dāng)前的16%。全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹認(rèn)為，這對大部分自主品牌車企來說都是巨大的沖擊，帶來的產(chǎn)能利用率下降以及經(jīng)銷商虧損加劇，容易導(dǎo)致產(chǎn)銷體系的崩盤。

　　橫向來看，目前主流車企，包括吉利、長城已經(jīng)在高端市場實現(xiàn)了一定的銷量突破，東風(fēng)、一汽以及長安也都在積極發(fā)展高端品牌，作為國內(nèi)第一大汽車集團(tuán)，上汽集團(tuán)必須在高端自主領(lǐng)域占有一席之地，榮威再戰(zhàn)高端勢在必行。

　　“好多榮威MARVEL X車主都覺得這個車到30萬元的價位段，是不是應(yīng)該有一個全新的標(biāo)。”上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民此前在接受第一財經(jīng)記者采訪時談道。在他看來，消費者對于榮威品牌的認(rèn)知已經(jīng)固化，要實現(xiàn)高端突破，就必須換標(biāo)。

　　里斯戰(zhàn)略定位咨詢高級顧問劉坤此前在接受記者采訪時也談道，傳統(tǒng)車企要改變或者加深消費者對于旗下電氣化和智能化車型的認(rèn)知，就有必要啟動全新的品牌或者標(biāo)識，刷新或者改變品牌認(rèn)知。東風(fēng)集團(tuán)選擇打造新的“嵐圖”品牌來挑戰(zhàn)高端，而長城汽車最近在品牌車型命名上也屢屢出新，說明車企對于這一理論存在共識。但是，對于一個技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)來說，企業(yè)最終的核心競爭力仍在產(chǎn)品和技術(shù)層面。

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責(zé)任編輯：覃肄靈