金罐紅牛商標再惹爭議 功能飲料市場誰主沉浮？
本報記者/金貽龍/蔣政/北京報道
紅牛商標之爭波瀾再起。
近日，華彬快速消費品集團（以下簡稱“華彬”）發布律師聲明稱，天絲醫藥保健有限公司（以下簡稱“天絲”）將國家知識產權局的《裁定書》扭曲為“判決結果”，存在多處不實和誤導信息，已提起訴訟。
此前，天絲方面曾發表《聲明》稱“國家知識產權局確認天絲集團享有紅牛金罐商標的合法權益”。
食品飲料行業專家路勝貞在接受《中國經營報》記者采訪時表示，在“紅牛”商標訴訟案中，天絲目前還沒有獲得絕對優勢，推紅牛新品、加大在華投資等舉措，可視為天絲正在尋求法律框架之外的解決方案，從而達到競爭的主動性。隨著雙方的針鋒相對，某種程度上，華彬在功能飲料市場的影響力和市場份額會受到削弱。
在此背景下，華彬對外公布年中“成績單”，2020年上半年，其運營的5個品牌銷售額為143.26億元，完成了全年任務約58%。與去年同期相比，華彬快消品全品銷售額下降控制在4.7%左右。
“爭搶”終端資源
紅牛是華彬快消品集團運營的核心大單品（以下簡稱“中國紅牛”），今年上半年，其完成銷售額133.93億元，盡管與去年同期相比下降約3.6%，但對華彬快消品全品銷售額的貢獻仍然超過九成。
華彬方面對外表示，一季度春運、春節、開工約40余天是快消品重要的銷售時節，但是今年一季度，飲料全行業無論是零售動銷還是生產供給，都不同程度受到疫情影響，3月中旬以來，消費市場才逐漸回暖，其受到的影響也比較大，公司在終端加大投入，保障動銷。
在華彬加大終端投入的同時，與之僵持多年的天絲也不曾松懈。繼2019年推出紅牛安奈吉后，今年4月，天絲首次在“華彬腹地”北京地區推出一款進口紅牛，目前已上線京東、天貓等電商平臺。
按照天絲方面向記者提供的信息，新產品覆蓋全國24省227個城市的700個經銷商，近1萬家批發商的銷售網絡，直接服務的銷售終端超過30萬家，并仍在加速拓展中，天絲新的投資計劃預計將推動紅牛產品在華的生產和銷售大幅增加。
記者走訪北京多家商超發現，貨架上，有3款包裝非常類似的紅牛飲料擺放在一起銷售，只有罐底的文字能將二者直觀區分，華彬的紅牛產品罐底寫著“紅牛維生素功能飲料”，天絲新推出進口紅牛則標記為“紅牛維生素風味飲料”，凈含量均為250毫升，價格方面，由于正在做促銷活動，華彬的紅牛便宜0.5元。
一名酒水飲料經銷商告訴記者，天絲出的紅牛在渠道供貨價格上要低于華彬的紅牛，他從二級代理商手中進貨，每箱能便宜6~7元，如果遇到活動季，天絲比華彬便宜10元都有可能，但終端零售價格基本一致。按照他的說法，天絲這種做法無非是要想讓華彬經銷商轉而賣自己的產品，為了打開市場，只能給經銷商一定利潤。“有時候（華彬）缺貨，我們才會進幾件天絲的，但一般來說，大型經銷商是看不上這部分利潤的，誰的需求大就賣誰的，不過一些流動性強、末端經銷商確實會被吸引過去。”該經銷商表示。
中國食品產業分析師朱丹蓬向記者表示，從最初的商標之爭到現在的渠道之爭，可以看出天絲布局中國市場的決心，但從功能飲料行業角度來說，華彬仍然占據最大的市場份額，而天絲推的紅牛安奈吉市場反響平平，目前無法對華彬形成明顯沖擊，考慮到訴訟還沒有最終結論，天絲只能先用新品試水，一旦官司局勢明朗起來，天絲最終奪回商標，雙方的競爭可能會進一步加劇。
天絲方面向記者表示，目前中國市場上獲得合法授權的金罐紅牛產品僅有紅牛安奈吉飲料和紅牛維生素風味飲料 2 款產品，天絲集團及其授權方以外的任何出于商業目的未經許可而擅自使用“紅牛”系列商標的主體或行為，我方將采取一切合法手段和程序加以制止和打擊。
面對天絲的“進攻”，華彬顯然不會坐視不管。7月10日，華彬方面通過微信號公眾平臺“紅牛”發布律師聲明，該聲明指出，天絲7月9日的聲明將國家知識產權局的《裁定書》扭曲為“判決結果”，存在多處不實和誤導信息，對此，中國紅牛已經在深圳市前海人民法院對天絲公司提起訴訟。
與此同時，華彬方面正在圍繞中國紅牛產品上市25周年展開大面積的促銷活動，記者在北京一家永輝超市看到，其紅牛的易拉罐上已經打上了“25”的圖案烙印，這與“天絲版”紅牛較好地產生了區隔。在渠道方面，華彬旗下的紅牛擁有60萬核心終端、400多萬銷售網點。華彬方面稱，其紅牛核心終端有望提高到100萬家，從而促進終端動銷，保障整個銷售體系對400萬個終端的服務的積極性和掌控力。
針對市場布局相關問題，《中國經營報》記者致電致函了華彬快消品集團方面，客服稱已將采訪函轉至相關負責人，如有需要，對方會聯系記者，但截至發稿，對方未作出任何回應。
“華彬的長板是渠道運作能力強、品牌知名度高，一些優勢渠道商肯定都還捏在手里，但是三款紅牛放在一起，市場魚龍混雜，部分消費者是分不清楚的，尤其是一些偏遠地區的市場，多少會被天絲蠶食掉，紅牛已經不是新品了，不需要像過去那樣費力做推廣，天絲只要把貨鋪上去，就能分享華彬這么多年打下的果實，但如果僅靠鋪貨、給渠道商返利，能挖到的市場份額也有限，接下來就看天絲有沒有根本性動作了。”上海至匯營銷咨詢機構首席顧問張戟向記者表示。
錯位競爭
華彬與天絲陷入紅牛商標爭議的這些年，功能飲料已經成長為飲料行業中增速最快的細分品類之一，不僅是東鵬特飲、樂虎，盼盼食品、今麥郎等跨界者也趁機入局。隨著新選手進場，行業競爭也更加復雜。
來自Euromonitor的數據顯示，2019年，我國能量飲料實現銷售額約458.22億元，從市場份額來看，華彬紅牛穩定在57%，東鵬特飲和樂虎分別提升至15%和10%，緊隨其后的是體質能量，占6%。
東鵬特飲的包裝樣式更豐富，有灌裝、盒裝、瓶裝三種，價格方面，250毫升的灌裝能量飲料零售價為3.5元，比類似規格的華彬紅牛低出2元左右。或許是這種差異化的打法，2017年至2019年，東鵬特飲的銷售收入分別達到27.35億元、28.86億元和40.03億元，尤其是在2019年，銷售額同比增長38.71%。
相比之下，華彬的紅牛產品業績增速并不搶眼。根據公開數據，華彬的紅牛產品銷售額在2016~2017兩年間連續出現下滑，2019年，其紅牛產品銷售額同比增長5%至223億元，但相比巔峰時期約230億元，這個數字顯然過于保守。
路勝貞向記者分析，盡管華彬紅牛的品類龍頭地位難以撼動，但隨著消費趨勢的變化，不排除未來會有一些品牌在包裝盒甚至概念上進行創新，一旦形成消費風潮，會削弱華彬紅牛的既有優勢。在他看來，華彬紅牛長期依賴灌裝紅牛這個防護墻進行競爭，其吸引力已經不如往日。
“消費者對于功能飲料的認知是從紅牛開始的，很長一段時間都是紅牛一枝獨大，現在東鵬特飲之所以能夠做起來，很重要的原因在于，通過包裝創新來增加消費場景，這種策略實際上是與華彬紅牛進行錯位競爭，現在瓶裝規格這一塊已經被東鵬實現了，（華彬）只能尋找新的出路。”張戟說。
事實上，面對市場競爭與商標訴訟的雙重夾擊，華彬也在試圖擺脫“紅牛依賴癥”。2020年，華彬快消品集團正在為戰馬品牌重點培育廣西和青海兩個樣板市場。今年上半年，戰馬完成銷售額7.16億元，目前戰馬已經躋身第二梯隊。
路勝貞認為，飲料企業必須依賴市場規模才能達到預期的效益，在一二線市場，戰馬的市場影響力還沒有真正建立起來，其品牌格調偏年輕化，基本是靠包裝打天下，目標人群的購買力也低于紅牛，目前并沒有明顯的競爭特色。記者也在采訪中了解到，戰馬在終端的動銷情況并不樂觀，即便和紅牛捆綁銷售，一些老經銷商也不愿賣戰馬。
“華彬與天絲的官司比較復雜，還需要一些時間，華彬正好可以借這個機會，培育戰馬品牌的影響力，同時與紅牛品牌互為補充，這是一種雙品牌戰略，未來值得期待。”朱丹蓬表示，目前市場上功能飲料層出不窮，但“一超（華彬紅牛）兩強（東鵬特飲和樂虎）”的競爭格局已經形成，未來較長一段時間，很難再殺出一匹新的“黑馬”。
責任編輯：覃肄靈
熱門推薦
收起
24小時滾動播報最新的財經資訊和視頻，更多粉絲福利掃描二維碼關注（sinafinance）
