貼牌創收13億 南極人瘋狂透支品牌

　　時代周報記者 陳婷 發自上海

　　沒有工廠，卻因瘋狂賣“貼牌”而四處可見，作為A股上市公司，南極電商（002127.SZ）是一個褒貶不一的存在。

　　近期，其旗下“南極人”品牌產品又被市場監管部門點名了。

　　7月6日，商標為“南極人”的彩棉和服三件套、嬰幼兒內衣被北京市市場監督管理局通報了存在繩帶不合格的問題，商標授權人為南極人(上海)股份有限公司。

　　7月9日，就產品質量管理和品牌授權程序等問題，時代周報記者致電南極電商，該公司相關負責人表示暫不方便接受采訪，將聯系相關負責人員對采訪問題進行回復，截至發稿記者尚未收到回復。

　　屢曝質量問題背后，南極電商卻有著異常亮眼的業績。

　　2019年度，南極電商實現營業收入39.07億元，同比增長16.52%；公司實現歸屬于上市公司股東的凈利潤 12.06億元，同比增長36.06%。

　　其中，品牌綜合服務業務毛利率高達93.36%，營收增長37.89%。加上經銷商品牌授權業務，南極電商的貼牌業務營收高達13.05億元。

　　從股價上看，數月來，南極電商始終處于上揚狀態。據Wind數據顯示，自4月1日至7月10日的67日內，南極電商股價漲幅達106.59%。

　　持續增長的業績、一片飄紅的股價，與之鮮明對比的卻是屢曝質量問題的貼牌商品，南極電商一本萬利的生意還能贏多久？

　　一門“賺錢的生意”

　　“假設隨便一家本地工廠生產的保暖內衣成本為15元，在網上賣29元都困難，貼了南極人的吊牌，就可以賣到59元。”7月10日，義烏一名熟悉貼牌操作的人士向時代周報記者道出了南極電商“品牌綜合服務業務”的真相。

　　公開資料顯示，2008年，自保暖內衣起家的南極人開啟了品牌授權商業模式。這一年，南極人砍掉了所有的生產線和銷售端，賣掉經營10多年的所有工廠，只保留“南極人”這個品牌。

　　自此之后，南極人的品牌授權業務再也沒有剎過車，并逐漸演變為如今的“南極電商”。

　　如今，南極電商并不采購和銷售相關產品，而是根據公司提供的品牌授權服務，以及產業鏈服務收取品牌綜合服務費和經銷商品牌授權費，兩者合計相當于GMV（成交總額）的3%―6%。

　　7月9日，服裝行業專家馬崗向時代周報記者表示，在該模式下，南極電商保持著輕資產模式，把IP分享給合作伙伴來賺錢，“公司能夠靈活、專業地從事IP開發和運營策劃”。

　　在此種模式的加持下，南極電商旗下品牌的GMV持續處于暴漲之中。

　　數據顯示，2019年，南極電商在各電商渠道可統計的GMV達305.59 億元，同比增長48.92%。其中南極人品牌GMV為271.38億元，同比增長 52.86%。

　　這是一個驚人的數據。根據今年5月發布的《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》，2019年我國年度授權商品零售額達992億元，同比增長15.9%。也就是說，僅南極電商一家的授權商品零售額就達到了我國年度該類零售額的30.8%。

　　南極電商的業績也因此水漲船高。2017―2019年的三年間，南極電商營收分別為9.86億元、33.53億元和39.07億元，增長率分別為89.22%、240.12%和16.52%。

　　在該種模式下，南極電商確認的收入規模相對偏小，沒有銷貨成本和庫存成本，因此有著極高的毛利率。

　　據披露，2018年度和2019年度，南極電商的品牌綜合服務業毛利率分別是 94.11%和 93.36%，經銷商品牌授權業務毛利率率分別是 96.52%和 94.85%。

　　同樣沒有自家工廠的海瀾之家，2019年度線上銷售的毛利率僅為50.79%。

　　得益于品牌授權業務毛利率的強力拉動，2019年度，南極電商整體毛利率也高達38.50%，凈利潤高達12.06億。

　　據南極電商披露，2019年度，其品牌綜合服務業務毛利潤由2018年的8.47億元增加至11.59億元，增長額為3.12億元，系公司2019年度凈利潤增長主要貢獻點。

　　7月11日，紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄向時代周報記者表示，單純從賺錢的角度看，南極電商是一門“好生意”。

　　“在線上流量主導商業模式的當下，南極電商對線上資源進行了極致的整合，并在數年內將一個內衣品牌做成了一個全品類品牌，成功迎合了下沉市場的需求，獲得很大的經濟收益。” 程偉雄說道。

　　品牌價值遞減

　　然而，外界普遍認為，南極電商的商業模式缺乏社會責任。

　　7月10日，北京京商流通戰略研究院院長賴陽告訴時代周報記者，該商業模式下，南極電商對經銷商和供應商的管控難于上青天。“大范圍的授權是很難對品質保障有監控的，價格體系也會很混亂。”

　　據南極電商2019年年度報告顯示，報告期內，其合作供應商總數為 1113 家，其中主要合作供應商約500家；合作經銷商總數為4513家，授權店鋪5800家。

　　其旗下品牌質量更是屢屢被市場監管部門點名。

　　光是今年，除上述童裝“出事”之外，6月，標稱商標“南極人”10公斤米桶被上海市市場監督管理局檢出標簽標識項目不合格；4月，江蘇省市場監管局點名北極巖戶外專營店銷售的商標為南極人的戶外沖鋒衣不合格；3月，國家市監局組織開展2019年第二批網售產品質量國家監督專項抽查中，不合格產品包括南極電商生產的旅行箱包。

　　目前，甚至很難確定是否所有標牌為南極人的產品，都是出自南極電商授權的供應商。

　　7月12日，一名負責給南極人品牌授權牽線搭橋的人士告訴時代周報記者，目前南極人的授權管控非常緊，但還有渠道可以拿到南極人對于有訴求的公司在個別電商平臺的授權。“服飾和家紡的授權費都一樣，5000元押金，1.1萬元授權費，產品質量不需要查，但是每個月必須拿2000套2元一套的吊牌。”

　　據該人士透露，成為經銷商以后，南極電商可幫忙引薦授權工廠，經銷商可以選擇從授權工廠拿貨，也可以選擇不拿貨只拿“吊牌”。

　　另據媒體報道，南極人的經銷商向授權廠家進貨并不用經過南極人，只需要同授權工廠簽訂名義上的合同，就可以以工廠的名義購買南極人商標，然后自己去批發市場采購貨品，掛上吊牌再銷售。

　　在程偉雄看來，這并不是一個可以長期昌盛的商業模式，南極人的品牌價值在該模式下是遞減的。“只注重短期利益，不注重長期利益，某種程度上來說，它的存在是對于行業的一個壓榨，是劣幣驅逐良幣。”

　　加碼流量生意

　　程偉雄指出，該模式下南極電商短期獲益，但是瓶頸已隨之而來，“它的規模很難維持如今這般高速擴張了，今后的增長是受限的。”

　　數據顯示，南極電商近年來凈利潤的增速的確正在放緩。

　　2015年度，南極電商凈利率增速高達158.37%，但2019年，該數據僅為36.06%。2020年第一季度，南極電商凈利潤為1.28億元，增速僅為5.28%。

　　為了品牌授權生意，南極電商或將持續收購不同的品牌。

　　其在2019年年度報告中曾表示：上市公司擬通過收購、合作、新設等方式引入其他品牌，以更好地建設上市公司的品牌矩陣。

　　“商業經營最本質的東西，還是品牌內在的價值，內在的價值不是靠外在的商業調整行為能夠解決的。”賴陽表示，南極電商竭澤而漁的商業模式消耗的是品牌真正的生命力，長此以往，知名品牌的影響力終將走向“消亡”，而消費者或許并不會對南極電商新收購的品牌持續買單。

　　或許，南極電商模式的成敗時間會給出一個結論。

　　但從南極電商近年來的實際操作上，其似乎也正在“找后路”。

　　2017年，南極電商收購時間互聯，并逐漸加碼當紅的流量生意。

　　近三年來，通過時間互聯開展移動互聯網媒體投放平臺業務，在南極電商營收中的占比越來越重。2017―2019年的三年間，分別占比為22.36%、65.64%和62.23%。

　　7月9日，易觀電商行業高級分析師何懿軒向時代周報記者表示，時間互聯相關的業務實質上就是一個營銷服務，南極電商作為一個中間商從中賺取差價。“它能夠整合匯集大中小移動媒體資源，然后針對客戶需求去出具合適的推廣方案，并執行和優化推廣效果。簡單來說，就是一個營銷的外包。”

　　至此，南極電商正在轉型成為電商服務型企業。然而，與動輒毛利率超過90%的品牌綜合服務業務相比，2019年，其互聯網媒體投放平臺業務毛利率為僅7.5%。

　　同時，2019年，時間互聯給南極電商帶來了24.31億元的營業收入，卻也帶來了22.49億元的營業成本。

　　品牌授權生意價值正在遞減，流量生意仍未能獨當一面，失去工廠的南極電商，還能走多遠？

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責任編輯：楊亞龍