報復性消費何在

　　“婚慶公司能不能也參與消費券的發放啊？”吉林省某地方政府近日發來的這條問題，引起美團點評內部的討論。一位美團點評相關負責人深表意外，他們內部感慨：“原來需求支持的市場，遠比我們想象的還要多，還要細分。”

　　美團點評自3月20日與銀川市興慶區政府聯合推出消費券。在該區范圍內，消費者參與活動的餐廳到店消費，可以直接減免抵扣。電子券上線72小時，來自美團點評的銀川整體城市餐飲訂單交易額周同比增長655.53%，銀川興慶區活動商家交易額比未參與活動商家交易額周同比高出409個百分點。“通過銀川的數據，我們在想，發放消費券一方面是真金白銀的給到消費者補貼，另一方面很大程度上是給城市的消費打了一個信號槍。這之后，城市的整體餐飲消費量也上來了。”美團點評副總裁陳榮凱告訴經濟觀察報。

　　銀川試水之后，美團點評的工作人員們總能接到來自全國各地地方政府、商家的合作意向，從寧夏到南京、沈陽，再到3月31日的天津，政企合作發放消費券的城市名單還在持續更新。

　　以實惠換信心，無論是政府發放還是企業推出，消費券、優惠券、預售券的信號槍已在各地各行業連續打響，試圖激活冰封兩月有余的消費市場。

　　國家統計局數據顯示，疫情之下的1-2月份，我國社會消費品零售總額同比下降20.5%，增速比去年同期回落28.7個百分點。

　　消費的這駕馬車降速前行，與此同時，疫情席卷全球帶來的經濟停擺更是為消費能力、消費預期帶來更多不確定性。消費券先行，政策強化信心，可挖掘的消費潛力還有多少？消費能否繼續撬動經濟？

　　復蘇

　　在剛剛過去的3月，咖啡又“殺”回了便利蜂熱銷榜單的第四位，尤其是在以上海為代表的華東地區，便利蜂門店的咖啡銷量實現了翻番，最大的一次訂單購買量達到了83杯。“精致生活，回歸日常”，在便利蜂看來，咖啡熱銷是生活逐漸回到疫情前軌道的信號。“復工后最大一筆訂單，來自于深圳的一家企業預訂了2000多杯茶飲和軟歐包！”在人們“我要喝奶茶！”的熱切呼聲中，奈雪的茶隨著復工復產也迎來了訂單量的回升。奈雪的茶創始人彭心給出了一組數字：截至3月31日，奈雪的茶全國96%的門店已經恢復營業。3月奈雪點單小程序訂單占比達到50.36%，奈雪會員訂單占比達到了53.15%，較疫情前分別增長了 63.8%和72.3%。

　　4月1日，王宏（化名）在朋友圈中做了預告，再過半個月，北京SKP將迎來“生日慶”。對于這座代表著京城高端消費的商場來說，生日慶是每年的重頭戲，今年依然不會缺席，反而因為要進行線下慶典促銷活動而被看作是北京實體商業復工的頭陣。

　　一些病例清零地區正迫不及待的擁抱春天。3月21日，由160名本地居民組成的四個旅行團分別從貴陽、遵義兩地出發，開啟了一天的旅程，他們的目的是長順神泉谷和龍宮。這一天，貴州全省無新增新冠疫情病例超過30多天。

　　最受歡迎當屬荔波雙飛2日游，廣告放出僅半小時，就收到約500個訂單，而首批60名游客也于3月28日出發了。攜程貴州分公司在組織了疫情后的首發團后，迅速組織起了多個本地游項目，短途游、周邊游成為旅游業復蘇的先聲。

　　奶茶可以喝了，餐廳可以堂食了，商場開了門，旅行團在啟程……疫情期間按下暫停鍵的消費生活，從滿足人們最基礎的吃喝需求開始，正在逐個亮起啟動燈。

　　刺激

　　疫情之下，國家統計局的數據顯示：1-2月，我國社會消費品零售總額同比下降20.5%。大宗耐用消費品的銷售額當中，汽車同比下降37%，家具下降33.5%，建材下降30.5%，家電下降30%。

　　如何才能把被抑制、被凍結的消費釋放出來？如何讓實物消費和服務消費得到回補？在國內疫情初步穩定后，擴大消費成為了對沖疫情的重要著力點之一。

　　“區政府是主動找來和我們合作的。”陳榮凱期初頗感意外，不過，美團點評與當地與餐飲企業們形成的合作基礎，很容易讓其成為政府合作首選對象。

　　陳榮凱介紹，在美團點評的業務版圖中，餐飲是很重要的部分，而當地政府也寄希望于通過餐飲喚醒消費，雙方一拍即合，3月20日便宣布發放500萬元餐飲類電子消費券。

　　3月31日，美團點評的消費券再落地天津東麗區，總計300萬。原計劃首日發放2000份消費券，8分鐘就發放完畢，追加的6000份消費券也在當天被領取完成。次日，就有消費者到店使用了消費券。

　　陳榮凱介紹，此類消費券具有非常鮮明的指向，例如銀川消費券指向的就是餐飲企業，在消費者決策之前就起到了引導性的作用，從而可以直接收益于受損嚴重的服務業。目前開通城市的消費券以餐飲類為主，包含到店餐飲和外賣。而商超、酒店、旅游等各品類的消費券，也會陸續上線。

　　早于政企聯手動作，一些地方政府早已拿出真金白銀，撒下了“花式”消費券，多地提振政策也輪番登場。日前，國家發展改革委等23個部門聯合印發《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，并提出從市場供給、消費升級、消費網絡、消費生態、消費能力、消費環境等六方面促進消費擴容提質；根據本報記者不完全統計，今年2月初以來已有9個城市出臺了購車有補助、松綁汽車限購等汽車消費政策；河北省發文鼓勵推行周末2.5天彈性休假，滿足環京津周末、小長假微度假市場需求……

　　裂變

　　“短期消費反彈需要更直接的現金類刺激，中長期消費刺激需要更具體的落實，產生效果較慢，建筑、服務業等恢復才能使得基層勞動者恢復收入。”中國銀河證券在其分析報告中如是解讀消費復蘇節奏。

　　不同于2003年非典時期，作為拉動我國經濟增長的“三駕馬車”，消費已連續6年成為經濟增長的主要助推器。消費能否恢復如初？甚至強力反彈？短期的刺激尚無法成為長遠的答案，但是在投資人的判斷中，疫情加快了消費的裂變，優勝劣汰、更新換代已成為后疫情時代的消費特色之一。

　　草根知本總裁席剛最近已連續投資了三個項目，分別是健康零食、專門服務于線上線下連鎖生鮮的冷鏈供應商以及線上線下融合的寵物項目。“通過疫情，我們更看清楚了哪些項目可以投、怎么投。”席剛所在的草根知本成立于2015年7月，是一家專注于消費品領域的創新創業平臺，常年在消費品賽道尋找“獵物”的席剛，在疫情期間對于消費品投資有了更多的思考。“第一，疫情中新的機會出現了，比如醫藥健康、個人保健、營養功能性食品等；第二，在過去一些看不清的領域，我們有了更清晰的認知，評判項目的緯度發生了變化。”席剛以草根知本近日完成投資的冷鏈項目舉例，單純的線下生鮮連鎖對于冷鏈供應的要求是很穩定的，而線上需求波動性較強，疫情加速了生鮮連鎖的線上線下融合，投資者再看冷鏈供應商就要重新評估，它能否適應線下線下融合的強波動性？“沒有規模、沒有線上流量、沒有穩定供應鏈、沒有專業團隊、沒有技術，這樣的項目自然就會被淘汰。”

　　對于包括草根知本在內投資機構而言，雖然消費大面積停滯，但是機會和資金一直在流動。根據本報記者不完全統計，今年2、3兩月僅食品消費領域的投融資案例就已超過10多起。即便是在哀嚎遍地的餐飲行業，也有資金的強心劑注入。3月16日，巴奴火鍋宣布獲得近億元投資，投資人番茄資本創始人卿永對經濟觀察報表示，疫情不會改變餐飲的總量，只是加快一部分品牌的淘汰，品牌餐飲未來會迎來更大規模的發展。“疫情時期危中有機。消費行為從線下轉到線上的趨勢長期不變，疫情中消費者被迫從線上下單，互聯網消費對用戶教育的成本更低、速度更快，其中下沉市場和中老年人群線上消費的滲透率也得到提高。”曾經投資過小紅書、keep等項目的GGV紀源資本執行董事李浩軍表示，線下生意難做是長期既有現象，疫情只是傳統行業升級的催化劑。疫情也讓他看來到了線上消費為主的公司的快速發展，例如keep近期推出線上健身等項目，從而帶來活躍用戶、產品銷量、課程購買率等指標的同比較大增長。

　　線下起步的奈雪的茶也在疫情期間有了新的計劃。彭心稱，接下來會針對堂食、外帶、外賣、零售四種產品結構和盈利模型重新進行資源配置，線上訂單和新零售等多元消費場景，是其下一階段新的努力方向。

　　國家統計局的數據顯示，今年前兩個月，全國實物商品網上零售同比增長3.0%，實現逆趨勢增長。占社會消費品零售總額的21.5%，同比增長5個百分點。這與商品零售額同比下降17.6%形成了對比。

　　除了嗅覺敏銳的投資人之外，一些身在其中的人們也多多少少提前感知到了命運走向。3月31日，北京市北四環附近的社區水果店貼上了關門歇業的通知，工作人員留在店里處理充值卡退訂，門口穿著藍色“盒馬鮮生”工作服的配送員來來回回經過，這位工作人員指著馬路對面的盒馬鮮生不無感嘆：“早該送外賣的啊！”

　　等待冰凍消融的，還有出境游行業。供職于長沙市一家中型旅行社的劉璐（化名）是東南亞旅行線路導游，往年此時，春節高峰后她能夠在家修養一個月時間，待到4月再啟程，可是今年隨著疫情席卷全球，她的工作依舊盼不到希望。“現在還有點羨慕跑國內線的同事，張家界、鳳凰古城都已正常營業，感覺他們很快能復工。”4月1日，劉璐在赴一場當地博物館面試路上向記者說，下一步已打算換工作，她的出境游導游朋友們中微商老板越來越多。

　　長沙導游劉璐記得清楚，旅行社2019年工作會上，老板提到受旅游O－TA平臺的沖擊，旅行社已砍掉了幾條旅游線路，以維持盈利，并且要求員工們從2020年開始在服務上多做文章。可是沒想到，疫情比轉型來得還要早。

　　等待起飛

　　有一些轉型似乎正踩在了點上。4月1日，自稱“初代網紅”的羅永浩走進直播間賣貨，信良記的麻辣小龍蝦在他的商品里排到了銷量第一。直播結束后，信良記創始人李劍對記者說：“信良記2020年第一季度的TOC業務連續月度環比增長100%，TOB業務也完成預算目標。”這是一家餐飲供應鏈服務商向零售端的緊急轉型成果。

　　商場關門，銀泰商業CEO陳曉東帶頭做直播。2月中旬以來，銀泰從一天不到10場直播到每天開播300場。變身主播的導購數量從50人激增到5000。有導購直播3小時服務的人數相當于半年接待的客流，單場銷售額做到了一個禮拜的業績。

　　3月23日，攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章在三亞亞特蘭蒂斯酒店開起了直播，直接推銷三亞和海南旅游，1小時賣掉價值超1000萬元的酒店套餐……

　　這些強勁刺激下的消費回補、疫情中的新型消費能否起飛，繼續成為拉動經濟的重要力量？疫情蔓延全球帶來的不確定性，讓“疫情后最想消費什么？”的提問變成了“疫情后，敢不敢消費”的擔憂。

　　中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為，雖然各地逐漸復工，結束了經濟停擺的狀態，但目前的消費仍主要維持在剛需領域。考慮到疫情下收入水平、項目推進、產出情況等仍具有相當大的不確定性，消費者的當期消費仍會受到很大影響，比如復工后一些企業降薪、工資掛鉤業績政策等，都會促使消費者做出消費延期的決定。

　　凱度消費者指數大中華區總經理虞堅則認為，在國內疫情得到繼續控制、消費者收入和未來預期平穩的前提下，三個行業會出現消費反彈，分別是旅游、餐飲和娛樂，主要是因為疫情期間消費者的需求被壓抑。但這三個行業也只是恢復到正常的狀態，那波反彈不會完全補償之前的損失。

　　在貝恩大中華區的總裁、資深合伙人韓微文的判斷中，不同行業受到的影響可劃分為四種類型。第一為，短期承壓下行，長期內恢復速度較為緩慢，如餐飲娛樂、旅游等；二是短期承壓下行，長期內反彈或加速增長，如服裝、美妝護膚等；三是短期顯著上升，長期保持穩定如超市賣場、即食食品等；四是短期顯著上升，長期保持增長勢頭，如全渠道零售、互聯網醫療等。

　　如果將消費放到更長遠未來做判斷，多數人仍抱有信心。“無論是金融風暴還是疫情危機，我始終認為消費是最抗風險、抗周期的行業，它是長壽產業，”席剛如是判斷；3月19日，在攜程2019年第四季度及全年財報電話會議上，梁建章對于行業復蘇表達了看法：“盡管面臨著短期挑戰，我們相信新冠肺炎疫情的影響將是一次性的。”

　　在陳榮凱看來，相對點燃被抑制的消費需求，消費供給端的保護在此刻更為重要，只有保證了供給端，未來才能承接住釋放的消費需求。“中小型服務商是主要的供給端力量，比如健身房、餐館等，對于他們的保護更加有賴于宏觀政策。”

　　西貝餐飲副總裁楚學友經歷了低谷時期的自救后，有了更多的新想法。這兩日，他準備在一個線上商城注冊開店，售賣自家的功夫菜，可是卻發現作為個人，想要售賣食品也需要食品流通許可證，這限制了他的帶貨。“如果平臺能適當降低門檻，減少過程中的障礙，是不是也能促進消費呢？”

　　他期待更多的改變和新生事物出現，就像西貝最困難的時候，“共享員工”應運而生一樣。

責任編輯：覃肄靈