復制薇婭！復制李佳琦！探秘珠三角直播基地

　　張銳

　　是等等，還是立刻開播？

　　2019年這個“雙十一”購物節讓劉懷明感到前所未有的焦灼。

　　直播，像颶風一樣吹進了廣州各大批發市場，開始打破這些超級檔口原本的交易默契。劉懷明，就是廣州萬佳服裝批發市場里檔口老板中的一員。

　　2018年，淘寶直播平臺帶貨是千億，廣州專業批發市場年交易額是萬億。雙方在小心翼翼地驗證彼此的力量。盡管江浙一帶以電商之都的優勢先進入直播市場，但珠三角的商貿基礎讓這些超級檔口以及他們背后的主人相信，還有更靠近心臟的爭奪空間。“沒有一個市場比得上我們。”郭長棋說。

　　在中山隆興工業區，一座兩層高的服裝城內客量稀少，18個直播間正在等待主播入場。工廠就在旁邊，源源不斷地供應直播間的訂單。50歲的郭長棋依然帶著閩商的闖勁，從公司前線退到幕后準備第二次創業，試圖在中山打造一個網紅帶貨王國。如果這個模式成功，他想推廣給更多珠三角的中小企業。郭長棋還有一個身份，廣東省服裝商會副會長。

　　因此，比起“口紅一哥”李佳琦，郭長棋更關注“淘寶直播一姐”薇婭。薇婭背后，她的丈夫董海鋒帶領的200多人組成的謙尋直播團隊，與40多家超半數在廣州、深圳、東莞、中山的工廠供應商配合，讓郭長棋感興趣。在珠三角，薇婭有不同的參考意義。

　　10月29日，距離“雙十一”還有小半月，羅春被邀請去了在北京快手總部的一場閉門會議。他是眾多為淘寶直播基地提供運營服務，而沒有進入淘榜單的直播機構負責人之一。同期被邀請的還有進入淘寶2018年直播機構榜單中的廣東肇慶四會玉器城淘寶基地負責人，以及廣州萬佳批發市場直播中心的負責人。

　　11月8日，董海鋒的又一個凌晨會議，他和薇婭的“雙十一”已經開始……

　　往返在杭州與廣州之間的電商企業、直播機構以及廠商打開了珠三角工廠的觸角。

　　超級檔口的試探

　　好幾天了。劉懷明總是望著對面的檔口。

　　10月31日上午11點左右，一個身影穿越廣場上扛著大包小包編織口袋的人群，沖進了劉懷明的視線。綁好頭發、撥散了劉海，站上一個圓柱臺，正前方數十個手機立在支架上等著她。“要開始了，今天直播的人好像沒之前多，樓上又開了一家。”劉懷明對旁邊的人說。他終于坐不住了，起身走上了廣州萬佳服裝批發市場四樓的直播中心。“你們開始炒作到一天營業額達到20多萬，周期大概是多久，半年、三個月？”劉懷明坐下來就接二連三的拋出問題。“怎么收費？”“一開始就可以，我們收營業額的10%。”直播中心負責人的回答很平靜。一個上午，他們接待的人大部分都在問這個問題。中心的前身是批發市場的一個視頻部門。今年1月，直播帶貨走紅后，這里又成為孵化主播和直播的基地。“一開始就可以？”劉懷明有點意外，直播平臺主要是淘寶、快手、抖音，帶貨能力通常由主播、平臺流量以及產品共同決定。

　　按照服裝帶貨的行情，在淘寶直播，“頭部”主播一般指粉絲量在80萬左右，一場的帶貨能力在80萬到100萬之間，“腰部”主播粉絲量在20萬左右，一場帶貨大約是在20萬左右。如果有帶貨節之類的活動配合，操作好的團隊可以把這個帶貨量再翻幾倍。

　　批發市場里的直播風氣大約從一年前開始，最早是一些外面來的主播拿著手機在檔口之間穿梭、帶貨。這種形式被稱為“走播”，但在市場里并不是特別受歡迎。“這是破壞規矩的。”劉懷明嫌棄走播的質素太差。“我們一個檔口，幾平米年租金就是一百萬，自己的工廠、設計團隊各種投入一年就要三四百萬。”

　　這些有一定規模的檔口主人，輾轉在工廠和國際時裝周之間，發出的貨輻射全國、銷往海外。他們帶著一些傲氣，但一場20萬的銷售額又讓他們心動。“現在市場競爭大，出一期新版，基本一星期就全款下架了。即使再上貨，二級市場也不會賣了。對我們來說，就很浪費，因為研發一批新貨需要投入大量的精力。”

　　劉懷明說，壓貨對他們來說就是虧錢，動則就是上百萬，但直播如果沒有控制好貨量，備多備少，最后壓成庫存也是虧錢。

　　在“走播”的人被趕走后，網紅檔口在批發市場里仿佛一夜之間就崛起了。幾個月時間，直播間里的交易量不斷刷新。

　　小規模的檔口反應速度更快，因為與團隊磨合的時間相對更短。主播的存在很大程度地幫助檔口迅速消貨。因此，在批發市場里，他們的另一個名字叫“清道夫”。但開直播的檔口越來越多，主播的數量急速增加，已經分散了單一主播的帶貨能力。“有些是請主播，有些自己播，越來越多。哪怕每天10萬，十天也是100萬，當然可觀了。”劉懷明說，他們有自己生產、銷售節奏，做直播涉及到調整生產線，以及產品對性價比優勢要更高。劉懷明們躍躍欲試，但又有點擔心。

　　劉懷明從直播中心離開時在樓梯轉角處停了一會，立著的宣傳板上寫著“歡迎官方服裝產業帶CEO蒞臨指導”。

　　萬佳服裝批發市場是廣州眾多專業市場的其中一個，因為直播而被同行說成了“風口”。廣州市商務局數據顯示，廣州專業市場起步于20世紀80年代初，到2018年，全市共有713個專業市場，市場商戶逾80萬戶，市場年交易總額超萬億元，帶動300萬就業人群。“原有的業態與廣州現在發展的整個定位不是太匹配，我們歡迎和支持有一些新模式的導入。”廣州市商務局人士向經濟觀察報記者表示。政府感受到了直播給批發市場自發形成的這種變化。當前，廣州市正在推進專業批發市場轉型疏解的三年行動方案。

　　工廠旁“素人”直播

　　直播潮席卷而來打開了廣州乃至周邊城市工廠的觸角。年近五十歲的郭長棋從經營了20多年的公司前線退到幕后，把工廠交給了兒子管理。“要做就做最新的，去杭州，學直播、學新零售。”郭長棋說，這是第二次創業。

　　2018年，整整一年，這位銀發商人穿梭在杭州和廣州之間，與大量直播行業的人接觸，研究這個新風向應該如何落地。在薇婭、李佳琦這些名字紅遍全網前，郭長棋對他們的一場的直播關注量、交易額已經能隨口而出。

　　今年9月，郭長棋位于廣東省中山市沙溪鎮隆興工業區網紅直播基地開業。“雙十一”來臨前的一個中午，這座兩層高的服裝城內客量稀少，18個直播間正在等待主播進場，距離百米不到就是服裝工廠。

　　在直播基地，直播上午場一般9點開始，下午場3點開始，直播平臺在淘寶。一個直播間內，配備一臺電腦、4個泡燈以及設備支架，價值大概在2萬-3萬元，主播們帶的貨主要是服裝以及地方特產，絕大部分是中山本土工廠供貨，接近成本價包郵出。

　　這些主播大多只有幾百個粉絲，只能算“素人”，譚雅之是其中一位。此前，譚雅之在深圳和中山總共開了三間服裝店。2018年開始，她明顯感覺到店里的客流量在減少，一些客人在店里試了衣服偷偷拍照在淘寶上搜同款比價。“每個店鋪租加上人工，每個月開支一萬多，每天開門就等第一個客人。”

　　直播帶貨越來越流行，她也開始研究，但單打獨斗讓她沒有安全感。2019年9月前后，譚雅之關了三家門店，加入了直播基地。一個月的時間，譚雅之在淘寶直播平臺的關注量從0增長到400個左右。“現在每天能攢二三十個粉，每場直播大約有六百到一千人觀看，好的時候出貨量是每場二十多件。”

　　直播基地運營經理王運棟稱，以往服裝城每月的銷售額約是50萬元，過去一個月網紅直播基地的銷售額超過85萬元。目前主播都還在培育中，有工廠、有場地的企業沒那么心急走量。“這三個月，培養孵化為主，順利的話明年初希望能達成400萬元的月銷售額。”

　　“我們都是自己做的，市場行為。”郭長棋說出這話半個月后，一場在中山市工業和信息化局、商務局下指導舉辦的論壇向他發出了邀請。論壇的時間在直播基地結束“雙十一”后，郭長棋講的主題就是網紅直播。

　　與批發市場合作的直播基地落地數量在不斷增多，合作的直播平臺有淘寶，也有快手，或者兩者皆有。

　　“薇婭”的珠三角意義

　　珠三角的直播間一個接一個落成，怎么帶貨？

　　復制薇婭！復制李佳琦！

　　淘寶直播的數據顯示，今年6·18期間，淘寶直播帶動成交超130億，直播間破百萬的單品數超過100個。天貓·618主播風云榜中，薇婭viya位列第一，李佳琦第二。薇婭總引導銷售額超過5億元，6·18當天超過1億。

　　截止到9月30日淘榜單直播機構榜的統計，薇婭背后的直播機構杭州謙尋電子商務有限公司（以下簡稱“謙尋”）依然排在第一，總粉絲量2205.5萬，而第二名的粉絲量是349.8萬。

　　執掌謙尋的董海鋒，和薇婭是夫妻。

　　11月8日，董海鋒又開了一個凌晨收工的會議。因為備戰“雙十一”，他最近每天的休息時間都不同。“9月中旬開始籌備雙十一，今年帶自己的貨和品牌商的比例對半。”

　　2003年，17歲的薇婭和董海鋒在北京開了第一家服裝店，還投建了一個小工廠。2008年，他們把生意搬到了西安，最高峰時開了7家店。這個時期，董海鋒在廣州批發市場認識了一圈開服裝工廠的人，薇婭的每套搭配在市場上的反饋，及時傳遞回工廠，產品迅速得以調整。服裝在西安賣得火，批發市場的爆款也一件件的出。2012年，電商的崛起讓線下門店的生意出現斷崖下跌，日營業額從40萬變成20萬。“一年就把7家店關了，直接到廣州開淘寶店。”

　　2013年、2014年夫妻倆全身心投入網店銷售，、實體門店的慣性思維、對流量的不熟悉，抑或超高訂單下把控不好工廠質量，兩年虧去了400多萬。初嘗了電商的威力，薇婭和董海鋒對產品樣式、雙十一的增量和退貨率有了概念。2015年“雙十一”的銷售額超預期地達到了1000多萬，30多個款式、14個工廠的配合讓整個團隊找到了默契。2016年，薇婭從淘女郎轉型做主播。2017年至今，薇婭傳達到公眾的銷量數字在一路刷新。

　　與此同時，董海鋒管理的謙尋旗下的網紅主播陣營在擴大。謙尋機構的統計數據，現有的33個主播中，頭部級的網紅主播超過10個，一場4小時左右的直播日常帶貨量大約100萬，配合活動可以達到1000萬。“雙十一差不多都排滿了，一個主播一天2場，直播8到10個小時。”董海鋒向經濟觀察報記者表示，今年的薇婭帶來的引導銷售額預期能突破70億，去年的成績是20億。

　　電子商務的崛起和新技術、新業態的賦能，讓薇婭們經營的服裝銷售生意，不斷迭代出新的等級，2.0、3.0……

　　“薇婭和謙尋就是天花板了。”羅春說，淘寶直播的格局已經差不多形成了，剩下的主播搶那么一點市場太難了。羅春的公司在2017年成立，先后在淘寶孵化了兩百多個主播，能夠達到“腰部”級別都很難。2019年，郭長棋在中山的網紅直播基地后，羅春負責主播的在淘寶直播平臺的孵化工作。

　　在距離雙十一還有半個月的時候，羅春被邀請去了北京快手總部的一場閉門會議。同一時間，被邀請的還有進入淘寶2018年直播機構榜單中的廣東肇慶四會玉器淘寶直播基地的負責人，以及廣州萬佳批發市場直播中心的負責人。

　　直播機構現在是廠商與直播平臺架的紐帶，和基地合作會有優勢。“平臺給我們開白名單，流量端口會向我們傾斜。”一位直播基地運營者向經濟觀察報記者表示，“快手和抖音還有機會，快手一人一手機就能開播、變現能力很強，抖音對視頻質量相對要求更高，但是產品更新速度快更吸流量。”

　　這場會議結束后，羅春又去拜訪了抖音負責直播業務的高管。10月31日，北京之行結束后，羅春很滿意。“哪里有流量我們就去哪里。”

責任編輯：張國帥