“天花板”下蘋果拋售iPhone 軟件服務能否填補空白？

　　本報記者 陶力 實習生 王夢雅 上海報道

　　蘋果去庫存的大潮，在全球開始蔓延。

　　近日，蘋果公司在印度市場展開了首輪降價行動：從4月5日起，將新一代iPhone XR的售價降低了22%，目的是借此提高在印度高端智能手機市場的銷售。

　　一個月之內，蘋果在全球市場內大幅降價，去庫存的需求不可謂不強。此前，蘋果在中國已經連續三次大幅降價，并在國內掀起了搶購的風潮。無論是在線下渠道還是電商平臺，蘋果的銷量都出現回暖的跡象。

　　在拯救業績的戰略上，蘋果正在采取“軟硬”并行的措施。一方面通過降價消化庫存，提升硬件的收入，另一方面，蘋果也在加強自己在全球市場內，銷售軟件服務的渠道。對于它來說，全面向軟件服務進軍，也并非突然的轉型，而是水到渠成的升級。

　　投資銀行BMO Capital Markets分析表明，早在2016年底蘋果手機的保有量就突破7億臺，2018年底達到10億臺。可以說，從一開始便完成了軟硬件生態的蘋果，還有一片金礦等待挖掘。只不過，軟件服務帶來的收入，能否彌補硬件收入減少的一塊？仍然還是未知數。畢竟，在娛樂、音樂、體育等各個垂直領域，蘋果還面臨來自互聯網的激烈競爭。

　　銷量暴增60%

　　目前，印度市場64G版本的iPhone XR從1123美元降至875美元。在美國，同一部手機的稅前價格為749美元；128G版本的iPhone XR降至948美元，256G版本降至1094美元。就在4月1日，由于我國制造業增值稅從16%降至13%，蘋果率先降低了iPhone、iPad和中國市場其他部分硬件產品的價格，整體幅度下調3%左右。

　　不難理解，選擇在中國和印度兩個市場先后降價，一是為了在價格上獲得優勢，二是看中了這兩個國家龐大的消費群體，仍然存在紅利空間。公開數據顯示，在美國每百人平均擁有127部手機，在中國這一數值為97部，而印度每百人僅擁有87部手機。就滲透率而言，2017年，中國的智能機滲透率約96%，而印度僅為42%，年出貨量1億左右，僅為中國的四分之一。

　　因此，可以預見的是，蘋果的降價，必然會引發一部分果粉的狂歡。“剛剛看了下數據，從4月1日宣布降價以來，天貓上iPhone的銷量，環比增長了65%，iPhone XS Max銷量環比提升230%。不只是新品受到追捧，一些舊的型號銷量也被拉動起來了。”天貓蘋果品牌負責人王鵬在接受21世紀經濟報道記者采訪時透露，蘋果如此大幅度的調價，很直接的原因是受到了國產品牌的沖擊。

　　在他看來，對于手機圈內來說，這是一個利好的消息，只有蘋果的定價更加符合消費者預期后，才能更適合中國市場，通過更好的體驗和定價體系，進行良性的競爭。此外，蘋果在此背景下，也會重新審視中國市場，與各個伙伴的關系才會更加緊密。

　　而在另一家分期購的電商平臺上，蘋果降價后的銷量都有大幅度提升。整個三月份的銷量環比二月增長接近100%，同比去年三月份增長近20%。“在分期平臺上，很多用戶希望買到高端的機型，在降價后還能分期付款，可以說蘋果這一波銷量增幅很明顯。”該平臺一名匿名的運營管理人士告訴21世紀經濟報道記者。

　　此外，一個現象是蘋果正在放低身段。去年9月，蘋果官方旗艦店與天貓不僅合作舉辦了新品千人開箱的線下活動，雙十一期間還與天貓合作聯名定制款產品。隨后的12月，蘋果官方旗艦店開始在天貓推出12期和24期分期的服務，同時加大了營銷投入。“蘋果的態度正在發生轉變，這在以前是從來沒有過的現象。”王鵬進一步感嘆。

　　遭遇圍堵

　　蘋果態度的轉變，源于其中國市場的表現不佳。

　　今年1月，蘋果公司發布的2019財年第一財季財報顯示，蘋果營收、凈利數據較去年同期雙雙下滑，iPhone的銷售額與去年同期相比下降了15%。報告期內公司實現營收843億美元，同比下滑4.5%；凈利潤為199.65億美元，同比下滑0.5%。大中華區營收驟降27%，至131.7億美元。

　　在公布業績預期時，蘋果公司CEO庫克曾經將業績的下滑“甩鍋”給中國，稱中國的宏觀環境影響了iPhone在中國的銷售。他也承認，“價格是原因之一”。

　　實質上，蘋果的高定價給其他品牌帶來了突破的機會。以華為、小米等為代表的本土智能手機品牌，在價格和產品上不斷改進，以極高的性價比沖擊了蘋果原有的市場。尤其是蘋果去年發布的iPhone XS Max售價超過萬元，使得原有的用戶也望而卻步。在中國市場尚且如此，東南亞等欠發達市場，其來自國產品牌的沖擊更加明顯。

　　東南亞電商平臺Lazada消費電子負責人胡泊接受21世紀經濟報道記者采訪時透露，東南亞整體上蘋果的銷售占比很低，從手機的臺數上講，占比為個位數，大多數國家的銷量低于3%。只有新加坡可以賣旗艦或者拳頭產品，泰國和馬來西亞主要是賣旗艦款和去年的款式，且側重于打折的老款，菲律賓和印尼側重于iPhone7這種廉價機型。

　　與中國市場相反，三星手機在東南亞市場頗受歡迎。“大多數國家的銷售占比在20%左右，多的能達到30%。剩下的市場，基本上都是中國品牌。”胡泊進一步指出，造成這種市場格局，中國品牌受歡迎占比高是主要原因，但歸根結底是因為蘋果太貴。

　　此番降價，短期內對于蘋果的銷量提振效果顯著。然而，這種方式是否能持久？移動互聯網產業專家陳雪濤認為，從全球智能手機市場的整體來看，蘋果此次的降價幅度只有5%左右，且屬于局部降價，還不足以影響整個“蘋果”品牌。在高端市場，一線品牌仍是蘋果和三星主導。從行業整體看，未來新進入者的高端化進階之路，會變得越來越艱難。畢竟，高端產品是一個品牌長期積累的產物，必須經過市場和品牌的長久考驗。

　　軟件增收

　　蘋果不再如喬布斯時代所表現得那么驚艷。為了提升銷量，它的辦法是降價，盡快出清庫存。同時，將新的營收來源寄望在軟件服務上，以獲得更多的收入。

　　3月25日，在備受關注的蘋果公司春季發布會上，蘋果破天荒的沒有推出新的創新硬件，而是推出了Apple News+（新聞訂閱）、Apple Arcade（游戲訂閱）、Apple Card（虛擬信用卡）和Apple TV+（流媒體）等軟件產品。

　　這四項重磅服務，是蘋果在新聞閱讀、移動支付、游戲娛樂、視頻應用等使用場景下，對用戶需求的深入發掘，同時，也是增加變現能力的重要途徑。

　　值得注意的是，短期內，蘋果的這一系列還只是在美國、加拿大上線，暫無覆蓋中國地區的計劃。以Apple News+為例，此次新增了三百多種雜志的訂閱，包括《洛杉磯時報》《華爾街日報》等。其運營等核心模式是每月收費9.99美元，首月可免費使用，并支持家庭分享，無需額外付費。

　　而互聯網人口最多的中國市場蘋果并不能通過軟件服務分得一杯羹。畢竟，無論是在新聞、支付還是游戲、視頻，蘋果在中國都面臨著強大的競爭對手。但是，也不能排除未來，蘋果以其他的合作形式進入中國。據悉，5月份，蘋果天貓官方旗艦店將陸續上架ACPP和私人設置等產品，這都是蘋果服務類項目的一部分。在此之前，這些產品并沒有在電商開通渠道。

　　對此，王鵬認為，蘋果的軟硬件都在一個生態體系里，從iPhone面世開始就形成了這個獨特的架構。相比于國產品牌手機，它的優勢還是在系統，以及硬件之間融合貫通的能力。“國內品牌的競爭力還是在單點攻擊上，全生態鏈的攻擊還沒有形成，只不過差距已經在縮小。”

　　成也iPhone，敗也iPhone。蘋果公司的風險還在于其對于手機產品的過度依賴。“手機占據了營收的60%份額，市場留給蘋果轉型的過程不會太久。只有其他的硬件產品齊頭并進，才能更加健康發展。此外，軟件服務的體驗，短期內用戶并不能很快感知，最起碼也需要兩三年去培育市場。”王鵬進一步指出。

　　慶幸的是，從多個平臺的銷售數據來看，近50%的iPhone購買者都是90后。年輕就是希望，這批擁簇者在未來，或許也愿意去為蘋果的服務買單。這正是蘋果想要看到的結果，如何在利潤和占有率之間進行平衡，是這家巨頭需要思考的問題。

責任編輯：李鋒