中國視頻會員收入突破百億大關，付費引發文娛產業全鏈條變革

　　來源：每日經濟新聞

　　每經記者 丁舟洋 溫夢華

　　自中國出現首個會員規模突破500萬的平臺開始，影視內容付費產業像一列急馳的列車，搭載著優質內容產能和用戶直接的需求一路向前。

　　2015年開始，在線視頻付費用戶的數量呈現爆發性增長。這種爆發式增長不僅有效促進了互聯網娛樂盈利的多元化，更重要的是，反映了用戶對優質虛擬服務的付費意愿與習慣的形成以及客觀環境的成熟，是大文娛產業升級的一個重要標志。

　　日前愛奇藝發布的2018年財報顯示，2018財年愛奇藝總營收達到250億元人民幣（約合36億美元），同比增長52%。全年會員收入106億元，同比增長72%，全年凈增訂閱會員3660萬，同比增長72%。

　　“未來競爭將會更加突出，所有在線視頻服務平臺都在試圖提供差異化的產品內容來吸引用戶，未來用戶可能會形成完全付費收看的習慣。”有業內人士表示。

　　事實上，“過億會員”時代的到來；坐擁億級付費會員的平臺會按需重塑內容；內容成本走勢可能的關鍵逆轉和結構的合理化……這些不是某個平臺的輸贏，也不是一城一地的得失，是中國在線娛樂日拱一卒，在用行動重建規則，塑造環境，不斷進化。

　　●會員“過億”時代，付費帶動行業全鏈條變革

　　在剛剛過去的一年，愛奇藝《延禧攻略》《偶像練習生》、騰訊《創造 101》是當之無愧的年度爆款。而這些內容帶來的共同結果是，給愛奇藝和騰訊視頻帶來了爆發式增長的會員數量。

　　公開資料顯示，從2011年起，愛奇藝開始探索視頻會員服務。2016年6月，會員數突破2000萬；2016年底，會員數突破3020萬，2017年底，會員數突破5080萬。2018年底，愛奇藝會員數突破8740萬。如今，會員收入已經超過了廣告收入成長為愛奇藝的第一大收入來源。

　　有研報分析稱，如果以愛奇藝的8740萬會員來計算，根據原國家衛計委的《中國家庭發展報告》，中國有家庭4.3億戶左右，假如每家一個訂閱，愛奇藝的中國市場滲透率為8740萬/43000萬，約等于20.3%，國內增長空間巨大。

　　在當下規模化、高速增長的會員態勢以及“內容下半場”到來的背景下，每經記者注意到，隨著會員規模的不斷擴大，會員付費吸引了越來越多的傳統電影公司和電影人紛紛入局，讓網大分賬票房以及網劇分賬模式的探索有了更多行業鏈條上的專業參與者。

　　例如華誼兄弟、歡瑞世紀、慈文傳媒等傳統影視公司開始開設或收購新媒體子公司進軍純網內容市場；張藝謀在2018年5月與歡喜傳媒宣布簽約，試水網絡系列影視劇。《2018中國視頻內容付費產業觀察》顯示，2018年會員劇318部，占總劇集64%，較2017年增長9%，越來越多劇集選擇付費模式在線播出。

　　此外，由于純網內容成本相對更低、制作周期短，很多小成本影片也選擇轉戰網絡電影市場。比如2018年愛奇藝網大《靈魂擺渡黃泉》愛奇藝總分賬票房收入達4548萬，創造網絡電影分賬票房新紀錄；2015年《道士出山》以不到30萬的成本斬獲2.2億的點擊量，獲得了1500萬的豐厚回報，吸引了眾多創新影視人紛紛入局。

　　而對于用戶來說，隨著對優質內容付費認可度的提高，不僅為內容生產者帶來收入，同時也加深了用戶的平臺參與度及品牌粘性，有利于推動用戶圍繞優質內容形成“垂直興趣社群”，更降低了用戶獲取優質內容的時間、精力成本，從而增強付費動力。

　　2018年，美國Netflix第四次提價。雖然相比Netflix，國內視頻用戶的付費意識還未完全成熟。但有分析認為，未來伴隨國內視頻行業整體內容力的提升、平臺間差異化內容的出現，長遠來看，會員價格提升空間巨大，整體市場規模將進一步大幅提升。

　　●告別“漫天要價”內容行業成本趨于理性

　　在內容行業，優質內容的輸出往往意味著高投入，一直以來，居高不下的內容成本都是懸在視頻網站頭上的一把達摩克里斯之劍。

　　作為平臺方，視頻網站在影視行業的角色十分微妙，客觀來說，它們是砸重金入場的強勢買家，在一定程度上助長了內容成本的飆升。但另一方面，內容價格持續上漲導致演員片酬高，片酬高又推動了內容賣價高，這幾年一直在惡性循環，視頻網站又是市場惡性循環的受害者。

　　不過，在過去的一年中，影視行業的一系列整頓以及行業的理性化，使得整個大文娛行業形成了一種有效的市場調控機制，幫助行業改變原有成本畸高的局面。

　　2018年8月，視頻網站聯合多家影視制作公司發布了《關于抑制不合理片酬，抵制行業不正之風的聯合聲明》，提出對不合理的演員片酬進行控制，單個演員的單集片酬（含稅）不得超過100萬元人民幣，其總片酬（含稅）最高不得超過5000萬元人民幣，同時演員、嘉賓的總片酬不得超過制作總成本的40%，主要演員片酬不得超過總片酬的70%。

　　愛奇藝創始人、CEO龔宇曾在2018年年報電話會議中表示：“在2018年8月以后，受大環境的影響，內容采購和制作成本明顯開始下降。采購的版權成本從最高的超過1500萬一集電視劇，現在回落到800萬以下，自制劇成本主要在演員片酬方面降低，現在知名演員最高一部劇的限價是5000萬元人民幣，而以前曾經超過1.5億元人民幣。”

　　每經記者查閱財報發現，盡管占成本主要份額的內容成本仍在增加，但愛奇藝的內容成本增幅，從2016年的104.1%下降到2017年的67.3%，2018年的67%，呈現逐年下降的趨勢。

　　值得注意的是，一方面，大環境下整個行業的內容成本不斷優化，另一方面，優質內容本身帶來的附加價值也進一步優化了文娛行業的收入結構。

　　版權分銷、自制內容反輸電視臺、優秀劇集遠銷海外等……這些優質劇集在為視頻平臺擴大收入來源、降低成本的同時，也使得平臺在內容分發上有了更多的主動權。

　　如今，依托平臺的強大付費會員規模和平臺資源，盡可能爭取獨播成為頭部內容合作方的期待。合作方在選擇時會均衡各平臺的付費會員規模、分賬模式、內容偏好、服務質量、回款效率、資源豐富度、營銷推廣力度等各種因素，最終作出選擇。

　　未來，整個行業對優質分發內容的競爭將更加激烈，精準分發、高效變現和全方位服務的能力也成為行業今后布局的重點。

　　●平臺自制劇不斷增加 未來自制成主要投入方向

　　作為一個拼資本、拼流量、拼內容的行業，內容為王，并不是靠租賃來的內容就能一勞永逸，而是社會化投資、大工業制作、全渠道轉讓的擁有完全產權的內容才能在激烈的競爭中脫穎而出。

　　在經歷了版權費的“燒錢”模式后，視頻平臺在自制內容領域找到了新的出路。

　　公開資料顯示，2014年被譽為自制劇元年，自制劇總集數達1469集。2015年自制劇增長勢頭更為迅猛，飆升至2866集，同比增長95%，經過幾年的快速增長，愛奇藝、騰訊視頻等視頻網站的自制劇已經“遍地開花”。

　　如今，說起愛奇藝，我們能馬上想起《延禧攻略》《偶像練習生》，說起騰訊視頻，能想起《如懿傳》《創造101》。視頻平臺外購版權比例下降，內容投入更加側重于內容自制，未來自制成為主要投入方向。

　　龔宇表示，2017年~2018年開機的版權劇總數量相比以前有大幅增加，但是2018年8月份以后，開機的版權劇明顯減少。相比之下，自制劇開機數量不僅沒有減少，反而還在繼續增加。

　　值得注意的是，在三大主要視頻網站中，愛奇藝內容投資結構的調整最為明顯，其加速實施的“自制內容”戰略已經通過財報清晰地表現出來。

　　愛奇藝相關財務報告顯示，愛奇藝自制內容支出2015~2017年分別為3.4億元、8.72億元、15.64億元；2018年自制內容資產達到37.36億元，在內容資產中占比達到32.4%，而2017年該比例為22.5%。

　　未來，隨著內容成本的下降和優化，視頻網站無疑將會投入更多的精力到自制內容中，而自制內容也將具有更大的變現潛力與變現可能性。

　　有研報分析認為，持續發力自制內容一方面為視頻網站提供了豐富、差異化的內容優勢，緩解了高版權費帶來的壓力，改變以往單純購買版權的被動局面；另一方其可以為視頻網站帶來多元化的盈利模式，推動視頻網站業務多元化，打造完整生態產業鏈。

　　優秀自制內容的崛起無疑將長遠影響到產業鏈的各個環節，依托優質內容的成長模式有望復制給更多新生公司，頭部內容收益空間將不斷拓寬，持續產出精品制作有望成為行業常態。

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責任編輯：李鋒