產(chǎn)品單一 營銷遇困 香飄飄該如何突圍？

　　來源：投資者報

　　《投資者報》記者 陳婷 王繼偉

　　自2017年開始，香飄飄為應(yīng)對季節(jié)性風(fēng)險推出液體奶茶類及果汁類產(chǎn)品。新品的推出讓香飄飄付出持續(xù)高漲的營銷費用，然而這似乎給公司造成兩難窘境。

　　香飄飄（603711.sh）的主要產(chǎn)品為固體杯裝奶茶，據(jù)財報相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，公司的營收存在因產(chǎn)品單一所導(dǎo)致的季節(jié)性波動特征。為此，香飄飄于2017年開始相繼推出新品，從而產(chǎn)生大量的營銷費用。有業(yè)內(nèi)人士稱，未來香飄飄或處于被巨額廣告費支配的被動地位。

　　季節(jié)性風(fēng)險

　　據(jù)公開資料顯示，香飄飄自2005年成立始一直專注于固體杯裝奶茶領(lǐng)域，目前擁有湖州、成都、天津三個工廠，采取“以銷定產(chǎn)”、“以銷定購”模式，銷售過程為“工廠—經(jīng)銷商—終端—消費者”。公司的主營業(yè)務(wù)為奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品有“香飄飄”品牌固體杯裝奶茶、液體奶茶和液體茶飲料。

　　記者通過走訪廣州部分商超發(fā)現(xiàn)，固體杯裝奶茶類貨架區(qū)只見香飄飄及優(yōu)樂美兩種品牌的產(chǎn)品，價格大致相同，售價在3.5元左右。據(jù)導(dǎo)購人員介紹，香飄飄奶茶的銷量略高于優(yōu)樂美。接受記者采訪的消費者鄭先生稱，與優(yōu)樂美相比，香飄飄奶茶的口感較為香甜和順滑。但鄭先生表示，目前尚不清楚香飄飄已推出何種新品，但在印象中“香飄飄只做奶茶”。

　　香飄飄在回復(fù)上海證券交易所（以下簡稱“上交所”）的問詢函中披露，公司2018年第一季度的主營業(yè)務(wù)收入為6.46億元，同比增長112.65%，產(chǎn)銷率為105.77%；第二季度的主營業(yè)務(wù)收入為2.13億元，同比下降13.87%，產(chǎn)銷率為98.14%，與去年同期相比略有提高。公司稱，由于季節(jié)性特點及春節(jié)等因素，銷售額呈季節(jié)性的趨勢較為明顯，公司的銷售旺季集中在一、四季度。

　　以2017年及2018年第一、二季度的營業(yè)收入為指標(biāo)，在與承德露露、養(yǎng)元飲品、維維股份、康師傅的比較中，承德露露、養(yǎng)元飲品及香飄飄均存在因產(chǎn)品單一所導(dǎo)致的較為明顯的季節(jié)性特征，而維維股份與康師傅因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣、種類較多，各季度營業(yè)收入并未呈現(xiàn)較大的季節(jié)性變動。

　　公司現(xiàn)階段的主要產(chǎn)品為杯裝奶茶，即沖即飲的特性決定其熱飲的屬性。香飄飄稱，公司新推出的液體奶茶目前仍處于市場投入期，公司產(chǎn)品單一的狀況將會在一段時間內(nèi)持續(xù)存在，如果杯裝奶茶的市場環(huán)境出現(xiàn)較大變化，公司的經(jīng)營情況將受到較大影響。

　　在渠道方面，香飄飄基本上執(zhí)行“以銷定產(chǎn)”的業(yè)務(wù)模式，公司稱各期的產(chǎn)銷率基本在95%以上，產(chǎn)銷率維持在正常的比例范圍內(nèi)。在電商模式上，公司稱通過電商渠道的銷售占比仍然較小。香飄飄天貓旗艦店于2013年11月上線，記者通過搜索旗艦店發(fā)現(xiàn)，截至12月13日，店鋪粉絲數(shù)為98.8萬，月銷量最高（月銷數(shù)為19966，實付款人數(shù)為8538）的一款產(chǎn)品為“香飄飄美味系列固體杯裝奶茶禮盒（20杯裝）”。

　　新品之困

　　2017年4月，香飄飄推出液體奶茶系列“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶；2018年7月，公司新推出果汁茶即飲產(chǎn)品系列（“金桔檸檬”、“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三個口味），并在湖州新建液體奶茶生產(chǎn)基地，在廣東江門及天津開建即飲類產(chǎn)品生產(chǎn)基地。接受記者采訪的香飄飄稱，這是為了緩解公司在運營中所面臨的季節(jié)性風(fēng)險和壓力，通過液體奶茶和固體奶茶實現(xiàn)淡旺季互補，果汁茶則會進(jìn)一步彌補及平滑公司在經(jīng)營中所受的季節(jié)性波動影響。

　　記者隨機走訪廣州部分商超和便利店發(fā)現(xiàn)，牛乳茶和果汁茶的鋪貨率較為均勻。其中，MECO牛乳茶（300ML）的定價約為其他品牌同類奶茶飲料（400ML）的2倍。公司方對此回復(fù)稱，高質(zhì)量的產(chǎn)品（指牛乳茶）應(yīng)享受更高的產(chǎn)品溢價，再者，因公司對產(chǎn)品目前的市場份額較為滿意，故無須打價格戰(zhàn)。而對于果汁茶，有消費者稱，400ML的果汁茶無法一下子喝完，且不便于攜帶，一般購買包裝性食品主要考慮的是攜帶的方便性。

　　據(jù)公司2018年半年報顯示，香飄飄上半年的營業(yè)收入為8.70億元，同比增長55.38%，凈利潤虧損5458.60萬元，同比下降78.92%。香飄飄在半年報中稱，虧損增加的原因在于公司在二季度淡季時持續(xù)加大對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放。

　　香飄飄在回復(fù)上交所的問詢函中指出，2017年初，公司圍繞“小餓小困，喝點香飄飄”的定位，推出為期數(shù)月的“春困大戰(zhàn)”專項營銷專案，3月25日推出“全民奶茶節(jié)”活動，并邀請鐘漢良作為明星代言人，使得2017年第二季度收入較上年同期快速增長。公司2018年第二季度未針對固體奶茶開展較大的推廣活動，將銷售重心轉(zhuǎn)移至液體奶茶產(chǎn)品，但液體奶茶產(chǎn)品的收入占比卻不高，2018年第二季度較上年同期減少0.33億元。

　　公司在2018年半年報中披露，香飄飄在2018年上半年的營業(yè)成本約為6.01億元，同比增長61.43%，其中，銷售費用及管理費用分別為3.17億元和0.49億元，分別同比增長54.68%和18.58%，主要由廣告費用、市場推廣費和運費、職工薪酬等費用增長所致。2017年，香飄飄的廣告費用約為2.3億元，同比下降35.9%，但仍占總營收的8.72%。

　　在這其中，有業(yè)內(nèi)人士稱，香飄飄的固體奶茶給消費者所傳達(dá)的“小餓小困，就喝香飄飄”的消費理念是無視市場和消費者對奶茶固有認(rèn)知的表現(xiàn)，所以即使是投入巨大的營銷費用，到最后也只會事倍功半。其次，有相關(guān)人士認(rèn)為，香飄飄于2017年開始才涉足液體奶茶行業(yè)，2018年開展果汁業(yè)務(wù)，已錯過市場的最佳時期。公司對此回應(yīng)稱，公司所推出的液體奶茶的定位是目前市場上液體奶茶的“升級款”，邊際貢獻(xiàn)率已有所提高，只是在市占率方面還有提升空間，但果汁茶目前的銷售成績已超過公司預(yù)期。

　　面對消費者日益增強的健康意識，記者向香飄飄提出這是否會對含糖類產(chǎn)品的銷量造成影響的問題，公司對此回復(fù)稱，香飄飄亦希望通過創(chuàng)新，研發(fā)出更多口味獨特、口感順滑、綠色健康的奶茶產(chǎn)品，并舉出了牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶的例子。但也有消費者稱，牛乳茶對于香飄飄來說有點“超前”，個人更希望香飄飄能保持初心和耐心，將拳頭產(chǎn)品（固體奶茶）做更深入的研發(fā)和改良，“熬”過去就能成為未來的爆款。

　　近幾年茶飲類門店的熱度不減，喜茶、一點點等網(wǎng)紅茶飲店不斷擴張，就連王老吉也開設(shè)了自己的門店。而香飄飄在接受記者采訪時亦表示，如有合適機會，可能會擇機進(jìn)入線下奶茶店領(lǐng)域，但目前暫無具體安排和經(jīng)營計劃。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，為新品所付出的巨額廣告費用將在極大程度上稀釋公司的凈利，但投入一旦減少則又會影響品牌的熱度與市場競爭力，從而造成銷量下滑，未來香飄飄恐處于兩難的窘境之中。

責(zé)任編輯：李鋒