咖啡陪你在華破產(chǎn) 大肆擴張的失敗宿命

　　吳容

　　“兩年時間說要開3000家店，這是不符合常理和違反了商業(yè)邏輯的思維。當然，你的口號可以這樣說，但實際操作時，不可能得到這樣的數(shù)據(jù)。”早在2014年，咖啡陪你（CaffeBene）進入中國市場沒多久，便開始宣布大躍進式的開店計劃，廣州市咖啡行業(yè)協(xié)會秘書長孫海濤當時就不看好這樣的擴張。

　　近日，在歷經(jīng)管理不善、頻繁關店以及遭遇債務危機多年之后，咖啡陪你在華合資企業(yè)咖啡陪你（上海）投資管理有限公司最終宣布破產(chǎn)。其大股東中企亞太投資有限公司（以下簡稱“中企亞太”）也被工商部門列入經(jīng)營異常名單，其法定代表人俞豈凡目前下落不明。

　　事實上，不只是咖啡陪你，前幾年伴隨著韓國明星潮流扎進中國的韓系咖啡品牌，幾乎都已經(jīng)走了下坡路。Zoo Coffee已經(jīng)被中資接管，漫咖啡和Mangosix等近年來頻頻關店，豪麗斯咖啡（Hollys Coffee）在關店同時，還遭遇了品牌創(chuàng)始人姜勛疑被追債自殺的厄運。

　　可以說，中國目前的咖啡市場環(huán)境并不如想象中的簡單，快消巨頭借助并購開始版圖之爭。星巴克、雀巢不能獨善其身，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌試圖悄悄崛起，而精品咖啡看似小眾但也存在生存空間，在資本推動下顯露出野心。對于這些新興品牌來說，韓系咖啡品牌的經(jīng)驗教訓不容小視。

　　大肆擴張宣告失敗

　　咖啡陪你管理公司官網(wǎng)信息顯示，該品牌2008年在韓國首爾創(chuàng)立，在韓國擁有900多家門店。五年之后，咖啡陪你進入中國。為了實現(xiàn)快速擴張，咖啡陪你從一開始就是單店加盟模式。據(jù)官網(wǎng)資料顯示，咖啡陪你的擴張方式主要為加盟，其加盟方式分為以50%對50%、40%對60%，或加盟商100%的出資方式，而咖啡陪你還負責為加盟商考察店面選址、裝修、經(jīng)營培訓等。最常見的是50%加盟方式，以北京一家200平方米的店面為例，加盟費在300萬元左右，加上門店裝修、設備等，前期總投入大約在300萬~500萬元之間。

　　“咖啡陪你當時是以連鎖加盟的形式，這是可行的。但是，后來它喊出來的口號是兩年里要開3000家店，這不符合商業(yè)邏輯。兩年時間，可以同時租賃幾百個店面并把它們裝修好，但是，就算資金實力再雄厚，人員需求這塊是跟不上來的，包括員工的招聘、培訓，銷售技巧的培養(yǎng)等都需要很長時間。”孫海濤向《中國經(jīng)營報》記者表示。

　　“標準化流程被認為是連鎖店的流程化管理標準之一，加盟容易帶來品質上的不穩(wěn)定，除了統(tǒng)一的門店形象，其他細節(jié)包括人員、管理等很難做到統(tǒng)一。它不像普通的產(chǎn)品，通過一級、二級代理那樣的加盟是輕松的。作為實體店，咖啡店的供應鏈非常重。另外，在中國，由于每個地方的規(guī)矩、制度都不太一樣，很難變成優(yōu)質的加盟。”雕刻時光咖啡總顧問趙珂僮分析。

　　“作為一個在韓國成立時間不是很久的公司來說，其經(jīng)驗素質操作不了這樣巨無霸式的咖啡擴張項目，在門店體系和規(guī)模化運營上是很難統(tǒng)一的。值得注意的是，到目前為止，星巴克在華深耕了十幾年才擁有1000多家門店，這是成熟的咖啡企業(yè)做出的謹慎選擇。”在廣州經(jīng)營精品咖啡店的林貝（化名）說。

　　記者留意到，星巴克在1999年進入中國后的10年時間里，一直保持每年只新開30~50家門店的節(jié)奏。從2012年才開始加速中國市場擴張，之前在中國實行的是區(qū)域特許經(jīng)營制，直到去年才逐漸收回，開啟完全直營的模式。Costa、太平洋咖啡在擴張上也比較謹慎，前者通過“捆綁”大企業(yè)采用區(qū)域代理的擴張模式，后者采用單一城市獨家代理。

　　不僅如此，咖啡陪你大躍進式的計劃，遠遠高估了中國當時咖啡市場的消費需求。趙珂僮分析認為：“消費者的培養(yǎng)不是一天半天的，咖啡的飲用在歐洲積淀了幾百年才成為日常消費品，在韓國的大城市，平均每人每年的咖啡消費量達到140杯，遠超中國目前的20杯。”孫海濤補充說，“所以，在來到中國發(fā)展后的一年半時間里，咖啡陪你是一邊開店一邊關店，但開店速度快于關店速度，開店比例也要比關店比例大，就讓人感覺咖啡陪你在增長。”

　　同時，大店模式使得韓系咖啡的后續(xù)發(fā)展變得困難。“所謂要做大店，其實就是受了漫咖啡的誤導。當初能開大店是因為早期受到商業(yè)地產(chǎn)給的租金成本低這樣的特殊物業(yè)情況，使得不少咖啡店將此當做藍本學習模仿，但是越到后面，店面的租金成本越高，開業(yè)以后，租金成本會占據(jù)很重的比例，備用資金就很少了。”孫海濤說。

　　咖啡市場資本夾擊

　　市場數(shù)據(jù)顯示，2015年中國咖啡消費市場規(guī)模已經(jīng)達到了700億元，并以每年15%的增速爆發(fā)，預計2025年將達到萬億規(guī)模。在中國市場，咖啡行業(yè)也許是目前最有活力的業(yè)態(tài)之一了。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國咖啡館的數(shù)量從2012年的31794家，預計到2018年會增加到140000家左右。“咖啡館所代表的第三空間社交模式正在取代傳統(tǒng)的酒樓、茶館等場景消費。”孫海濤說，“但是中國的咖啡市場的競爭環(huán)境遠比想象中的要復雜。”

　　咖啡行業(yè)在不斷并購，快消巨頭在咖啡市場的版圖爭奪戰(zhàn)正在打響，除了有星巴克、雀巢這類咖啡行業(yè)主導者，可口可樂也開始加入戰(zhàn)局。今年8月，忙著轉型的碳酸飲料巨頭可口可樂宣布以51億美元全資收購Costa咖啡。而前不久，星巴克和雀巢剛達成合作，雀巢付給星巴克71.5億美元換來它的咖啡零售業(yè)務。雀巢的上一筆咖啡交易在2017年，它花費了5億美元控股了精品咖啡品牌Blue Bottle。

　　“可以看到，中國咖啡市場依舊是由幾大巨頭在分天下。可口可樂作為碳酸飲料巨頭的介入，是看到了在健康風潮下碳酸飲料板塊的萎縮，也是看到了咖啡的前景。比起韓國等，中國內(nèi)地咖啡市場的進一步發(fā)展估計需要十來年的時間，也就是現(xiàn)在的90后進入三四十歲以后，咖啡市場會比較成熟一點。這些咖啡巨無霸們是為未來的30、40年而提前布局，它們擁有雄厚的資金，請來營銷高手，將來中國咖啡的主動權將掌握在巨無霸的手上。不過隨著精品咖啡的發(fā)展，也會有小眾咖啡的生存空間。”

　　事實上，記者留意到，在中國市場，韓系咖啡的熱度走下坡路之后，伴隨著精品化的“第三次咖啡浪潮”，頂著“消費升級”光環(huán)的新一輪精品咖啡品牌開始了野心勃勃的計劃，部分品牌開始追求規(guī)模化經(jīng)營。比如，Seesaw 在完成了4500萬元A輪融資后，計劃開出更多門店；鷹集正在籌備3000萬元的Pre-A輪融資，也有增加門店的計劃。此外，獨立個性化門店也在逐漸增多。

　　趙珂僮說：“在美國，精品咖啡推廣起來也沒有幾年，而中國就在大量模仿美國做精品咖啡領域的投資了。因為從投資者的角度來看，精品咖啡是新鮮的，他們才會去投某一個品牌。但是能不能推廣起來，消費者能不能接受，可能要先打一個問號，況且精品咖啡是提倡不加奶、不加糖的，在我看來，目前大量消費者還是不能接受的，換句話說，中國消費者還是有待被培養(yǎng)的。”從數(shù)據(jù)上看，精品咖啡占據(jù)的份額并不大。據(jù)廣州咖啡協(xié)會會長林廣超提供的數(shù)字：“目前中國市場上，速溶咖啡仍舊處于主導的地位，占到全部咖啡消費的70%，現(xiàn)磨咖啡占比為20%左右，個性化咖啡（包括精品咖啡）占比為10%。”

　　“不僅值得精品咖啡學習，韓系咖啡在中國倒下的經(jīng)驗教訓同樣值得現(xiàn)在剛剛崛起的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌們學習。”孫海濤說。據(jù)記者了解，以瑞幸咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡在今年來融資不斷。瑞幸咖啡在今年上半年花了10億人民幣補貼用戶、打廣告，并在7月剛剛完成2億美元融資。來自其微信公眾號的最新數(shù)據(jù)顯示，其已在全國21個城市開店超過1000家。此外，連咖啡也在今年3月宣布完成1.58億元B+輪融資，計劃在今年加快擴張。

　　“瑞幸咖啡的發(fā)展路徑有點像咖啡陪你，首先，都是請來大明星代言；其次是在宣傳中稱采用了世界級咖啡師的配方、產(chǎn)品有出處；另外是迅速擴店的計劃，有點類似咖啡陪你當初的大躍進擴張，但選址所處的地理環(huán)境的租金成本也并不低。”孫海濤說，“瑞幸從目前來講，雖然沒有對外公布過統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，但數(shù)字也許并不樂觀。舉例子來說，一家店一個月的租金不會低于一萬元，三個咖啡師的薪水超過一萬元，再加上水電費、稅收、裝修成本折舊以及市場推廣等，如果一天賣不出100多杯咖啡，是比較難維持收支平衡的。”

　　林貝認為：“互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌現(xiàn)在真正的消費者不多，很多消費者首次下載它們的APP后可以享受免費咖啡，試過之后就沒有去消費了，也就是嘗到噱頭誘餌之后就把APP刪掉了。對于中國市場來說，咖啡大都還是情景消費模式 ，估計還會持續(xù)一定時間，而這對以外賣為主的互聯(lián)網(wǎng)咖啡是比較困難的。更何況，在中國整個咖啡行業(yè)，占據(jù)主導權的還是原先那幾個咖啡巨頭，現(xiàn)在他們對于商業(yè)版圖的挖掘更深了。”

責任編輯：張國帥