搜索引擎廣告調查：360廣告位多，百度搜祛痘點一次20元

　　搜索引擎上線廣告推廣價格、所需資質各不相同，資質不全阿里系神馬搜索推廣人員稱可“特批上線”

在360搜索美容醫院前六個選項均為廣告。

　　9月6日，女作家六六發布微博稱，她在百度上搜索上海美國領事館官網的地址，翻了多少個都是騙子廣告。很多網友隨后表示有同樣的經歷，如此前有網友在百度搜索“上海復旦大學附屬醫院”結果卻被鏈接引導到了“復大醫院”。

　　此后，百度分別就“上海美國領事館”與“復大醫院”的搜索結果做出了回應，稱向六六及廣大用戶表示誠摯歉意，并對“上海美國領事館官網”、“復旦附屬”等相關品牌詞進行品牌保護。針對此次問題，百度再度擴展了品牌保護關鍵詞庫，并將與工商等主管部門協同后續處理策略。

　　廣告是搜索引擎收入的主要來源，但過多的廣告又會造成用戶體驗下降，甚至干擾正確的搜索選項。9月10日至11日，新京報記者測試了國內市場份額占比較高的搜索引擎百度、神馬、搜狗、360搜索發現，360的廣告位數量最多，專注移動端的神馬廣告審核相對其他PC端搜索引擎較松。而在推廣成本上，四家搜索引擎均使用競價體系，廣告點擊的價格也隨行業不同、廣告主競爭激烈程度而波動，一次點擊的底價可能低至0.45元，但競價后，或會升至一次點擊20元或更多。

　　搜索“美容醫院”，360廣告位最多

　　同樣的關鍵詞，哪家搜索平臺的廣告最多？記者從搜索引擎廣告推廣人員處了解到，360的廣告推廣位數量相比百度、搜狗、神馬更多。

　　9月10日，新京報記者按行業、公司、具體問題等，分別在百度、360、搜狗、神馬上搜索了多個關鍵詞作測試。

　　新京報記者以“美容醫院”為關鍵詞搜索發現，百度搜索結果的前四位、搜狗搜索結果的前五位、360搜索結果的前六位均為廣告，神馬的廣告則位于搜索結果的前三位和第五位。百度、360和神馬的關鍵詞廣告中均出現了美萊系醫院的名字。

　　新京報記者從上述搜索引擎的廣告推廣人員處了解到，不同搜索引擎留給關鍵詞的廣告位數量不同，這意味著能夠在廣告頁面顯示的廣告數量最大值也不盡相同。由于醫美行業比較依賴搜索引擎獲客，競爭比較激烈，上述搜索引擎的關鍵詞廣告數量基本都達到了最大值。

　　“整形這塊，行業里的公司確實和我們的合作時間比較久。”9月11日，百度推廣人員告訴新京報記者，“現在百度的廣告位是有限的，PC端搜索結果的前五位和手機端搜索結果的前三位是推廣位。因為廣告位有限而廣告主多，麗人醫院、美萊、唯美等把價格炒得挺高的。”

　　相對于百度，根據神馬、搜狗和360搜索推廣人士的介紹，這三家搜索引擎的推廣位分別是四個、五個和六個。

　　“360的推廣位數量是‘左六右八’。”360推廣人士向記者介紹。根據其發給記者的宣傳資料，“左六”指的是關鍵詞搜索結果處的廣告位，而“右八”指的是搜索界面右邊空白處的廣告位。

　　由此來看，廣告位數量最多的是360，搜狗和百度次之，廣告位數量最少的是只做移動端的神馬。相比于把推廣位放在搜索結果最前端的三家PC端搜索引擎，神馬的廣告位除了搜索結果最前排顯示外，也有“隔行”出現的情況。

　　9月10日，新京報記者在上述搜索引擎中以“天津種植什么好”為關鍵詞搜索，發現百度和搜狗的前兩條搜索結果顯示為苗木種植類廣告推廣。360與神馬的推廣廣告則出現在搜索結果的前兩條和前三條，360搜索推薦的是“種植牙”廣告，神馬則推薦了兩條“種植發”廣告和一條“種植牙”廣告。

　　為什么會出現這種結果呢？有從事搜索引擎的人士孟明（化名）介紹稱，出現何種廣告是匹配得來的，例如360的種植牙廣告中“種植”二字標紅了，這說明種植牙廣告主可能購買了以“種植”為關鍵詞的廣告，由于此類關鍵詞競爭不是很激烈，所以價格便宜。

　　搜俗稱搜到山寨，百度等可搜到競品廣告

　　如果將關鍵詞從較為寬泛的行業名詞改為具體品牌名，搜索引擎是否會導入到正確的機構官網呢？記者測試發現，有可能搜到競品廣告。

　　9月11日，新京報記者以醫美機構“華韓整形”為關鍵詞搜索發現，百度頁面搜索結果的前四個選項均為其他整形機構的廣告，伊美爾、博萊美和美萊位列前三，均為華韓整形的競品公司。神馬搜索的前三個推廣廣告位中，第一、三廣告位是永成魅力與伊美爾的整形廣告，也是華韓整形的競品公司。第二個廣告位則是華韓整形自己的廣告。

　　搜狗、360結果中前五個均為廣告，不過第一個就是華韓整形自己的廣告。“華韓整形在我們這兒做了品牌保護。”360推廣人士表示，“后面的廣告是依照關鍵詞匹配來的，第一個搜索結果就是華韓整形的官網。”

　　廣告主購買競品公司的關鍵詞是一種常見的競爭策略。“在神馬做推廣，具體關鍵詞廣告的算法是根據賬戶的質量度，以及出價和關鍵詞來看的，但具體扣費價格要根據競價結果來看，如果是模糊、廣泛的關鍵詞可能競爭會比較激烈，價格也會較高，建議購買競品的關鍵詞，這樣價格低，獲客也更加精確一些。”神馬搜索推廣人員說。

　　相比之下，最讓用戶頭疼的是一些“山寨”網站。

　　例如，目前人力資源和社會保障部人事考試中心主辦的中國人事考試網一般被稱為“考試網”。此前，曾有用戶吐槽在百度搜索考試網結果進入了好幾個“看上去很像考試網”的山寨網站。

　　9月10日，新京報記者以“中國人事考試網”為關鍵詞在四家搜索引擎上搜索發現，第一結果均是其官方網站。以“考試網”為關鍵詞搜索后，百度和搜狗的第一搜索結果也是官網鏈接，但360搜索的第一個結果則是一個名為“人力資源考試網”的鏈接，記者點進去之后發現跳轉到了“尚德成人學歷咨詢中心”。神馬搜索的第一、二、五條搜索結果也是廣告，其中第二條廣告的名稱直接顯示為“考試網”，但點進去之后其底部顯示出了“問卷星”的品牌LOGO。

　　新京報記者調查發現，目前直接對具體品牌詞進行山寨的行為相較過去大為減少，但規避品牌保護，對具體品牌詞再加后綴的關鍵詞進行山寨卻大行其道起來。

　　例如大學生比較常用的中國知網，在上述搜索引擎直接搜索“知網”均無廣告，第一搜索結果就是中國知網官網。但由于大學生畢業寫論文經常會使用知網查重功能，將關鍵詞變更為“知網查重”后，四大搜索引擎則“全部淪陷”，其首頁前列搜索結果均被廣告占據。

　　“前幾天找知網查重，百度把一個山寨的推到最前面，進去一看，好像有點意思，結果拉到最底端，運營公司根本就不是什么知網，模板上的英文也沒改，像這樣的查重入口還有一堆。”今年4月，有微博用戶抱怨道。

　　新京報記者測試發現，“知網查重”在百度的首條搜索結果是“知查重”，差一個字，點進鏈接后發現頁面底部顯示為“九江市時午貿易有限公司”。360搜索中有數個搜索鏈接均配圖“知網查重入口”，但點進去后發現每個網頁的網址均不同，一些網站標明其是經過知網“官方授權”，另一些網站則根本沒有知網的授權，僅顯示“本站支持官方驗證真偽”。在神馬搜索知網查重，沒有任何廣告。

　　新京報記者發現，當搜索涉及醫療的關鍵字眼時，搜索引擎均有小字提示，如百度標注“看病掛號請到正規醫院和門診，請謹慎辨別”，搜狗標注“請到正規醫院就醫，就診用藥需謹慎，保健品不能代替藥”。

　　魏則西事件后，各大搜索引擎對于著名醫院名稱等搜索關鍵詞的品牌保護意識強了許多，新京報記者以北京協和醫院為關鍵詞搜索時，上述四家搜索引擎沒有出現任何廣告，均直接鏈接到了協和醫院官網。

　　“事實上，現今如果搜索某一具體公司或網站名，排名第一的搜索結果如果是自己網站名稱相同的‘高仿’，是可以截圖存證，去向搜索引擎申請品牌保護的，但問題在于對于一些俗稱，不太好申請品牌保護，這也給了山寨品牌或者競品公司鉆空子的機會。”孟明表示。

　　“美容醫院”關鍵詞貴的點一次21元

　　9月11日，新京報記者以廣告主身份聯系了百度、搜狗、360、神馬四家搜索引擎的推廣人員。記者發現，針對不同行業發放的廣告，廣告主需要提供不同的資質給搜索引擎審核，此外，不同搜索平臺推廣關鍵詞的價格也有所不同。

　　目前，大多數搜索引擎平臺都設有專業的推廣部門或下屬推廣代理公司。如記者致電百度和搜狗的推廣電話時，被要求留下公司名稱與電話，此后有專門的推廣業務員前來聯絡，神馬則直接把推廣代理公司名單列在了官網上。

　　9月11日當天，當記者聯系完其他三家搜索引擎推廣人員后，360搜索的推廣人員直接撥打了記者的電話詢問是否需要在360進行推廣，當記者問詢從何得知記者的號碼時，對方表示“通過內部渠道”。

　　記者發現，對于廣告主的公司資質，搜索平臺有一定的審核要求。以醫美行業廣告為例，四家搜索平臺均需要廣告主提供一些材料，其中擁有營業執照、醫療機構執業許可證以及通過醫療廣告審查是廣告主通過四家搜索引擎審核上線廣告的共同“底線”。

　　“美容行業如果涉及開刀、打針等就屬于醫療美容，所以需要提供的材料較多，如果是非手術類的美容，要求的材料就會少很多，不需要提供醫療機構執業許可和廣告審查。”搜狗推廣人士表示，“由于醫療行業‘出事的多’，現在查得也嚴，百度和360甚至有一段時間直接不讓上醫療廣告。”

　　在上述推廣人士看來，醫療機構執業許可證“比較好辦”，最難辦的是“廣告審查證明”。

　　不過，神馬搜索推廣人員對此表示，如果廣審樣件表沒下來，可以特批上線。“您可以先去申請，把申請的截圖發給我們，我們就可以給您‘特批’。”

　　價格方面，神馬搜索推廣人員告訴記者，關鍵詞推廣按點擊收費，采取競價模式，其中百度由于從業時間較長，客戶量較多，一般來說同樣的關鍵詞價格也會較高。

　　“一般而言，搜索引擎廣告的價格決定是‘底價’與‘競價’決定的。”孟明告訴記者，“每家搜索引擎對關鍵詞都有一個底價，比如神馬的底價是0.45元一次點擊，若該關鍵詞競爭不充分，廣告主只要支付底價即可。但如果有多個廣告主競爭同一個關鍵詞，則是誰出價高誰的可以放在前面，對一些熱門行業來說，推廣的價格由此水漲船高。”

　　由于醫美行業較為依賴搜索引擎獲客，9月11日，新京報記者向四家搜索引擎的推廣人員分別咨詢了行業關鍵詞“美容醫院”以及可作為競品的具體醫院品牌關鍵詞“華韓整形”的價格。

　　“百度對美容醫院這一關鍵詞的推廣方式分高峰期和便宜時段，高峰期是8元左右一次點擊，便宜時段則是5元左右。而華韓整形是一家整形機構名稱，點擊費用0.5元。”百度推廣相關人士表示“8元是點擊扣費的平均費用，但在競價模式下，你的出價會比這個費用高”。

　　百度推廣人士解釋道，競價模式具體表現為搜索引擎根據多位廣告主對同一關鍵詞出價的高低，決定將誰的鏈接放在推廣位前列。“最后的廣告定價并非你的出價價格，而是比你出價少的下家所出的價格再加1分錢。比如底價0.5元，你的下家出價5元，你出價50元，最終通過競價你排名第一，你所付出的廣告費就是5.01元。”

　　神馬推廣人士表示，神馬的競價體系也是如此。“最終價格是競價比你低一位的廣告主的價格加一分錢。”

　　360推廣人士表示，美容醫院關鍵詞一次點擊的平均價格是10到15元，價格波動根據推廣位的前后而定。“例如在該關鍵詞的推廣位排名第一的是美萊，它的費用要到13.2到15元。”而華韓整形由于做了品牌保護無法做推廣，不過該人士展示了華韓整形關鍵詞的價格為5.8元。

　　搜狗上，對PC端和手機端收取廣告費的價格也不同。“美容醫院關鍵詞總體點擊均價為6.42元，PC端點擊均價8.46元，移動點擊均價為3.73元。而具體的廣告，最便宜的僅有0.98元，最貴的則到了21.51元。華韓整形關鍵詞的總體點擊均價則是0.88元，PC點擊均價0.67元，移動點擊均價0.99元，點擊價格的峰谷值分別為0.46元和2.27元。”搜狗推廣人士表示。

　　相比之下，神馬搜索的價格最貴，美容醫院的點擊價格為19.48元，華韓整形的價格為13.01元。

　　為何競爭最為激烈的百度，其廣告價格反而低于最“年輕”的神馬呢？“這是因為美容醫院這個詞的價格便宜，如果將關鍵詞改為祛痘等較為具體的詞，點擊費用就會飆升到20元左右。”百度推廣人士表示。

　　此外，廣告主想要在搜索引擎投放廣告首先要進行“開戶”，即預存一定的廣告費用到賬戶里，此后再往里續費。新京報記者了解到，百度的開戶價格最貴，31500元，360為11000元，神馬則只需5000元。

　　搜狗推廣人士雖然沒有向記者透露開戶價格，但他向記者展示了購買關鍵詞的廣告主的續費次數，其中，美萊系醫院是購買關鍵詞“美容醫院”的最大“金主”，僅就天津地區而言，天津河東美萊醫學美容醫院購買該關鍵詞的時間長達4年2個月，續費196次。

　　“醫美行業是競價最為激烈的行業。”該推廣人士表示，“我此前經常做醫美行業的推廣，如果將用戶與醫美醫院進行的一次有效交流稱為‘獲客’，那么我接觸的醫美公司的一次獲客成本要在90元到150元之間。”

　　此前，醫美APP新氧CEO金星曾對記者表示，“在搜索引擎上，用戶點擊一次廣告的收費成本在15元到50元不等，甚至更高，由于能轉化為有效會話用戶的比率較低，醫院拿到用戶手機號的成本實際大約在200元以上，又因為并非每個手機號的主人都會來店，所以到店咨詢時，這名用戶的成本就已經上升到3000元左右，而來店咨詢到最終消費也存在60%-70%的轉化率，所以最終一個用戶還沒有消費，他的成本就已經有5000元了。這時有的醫院就想，我還沒給你治呢，就有5000元花出去了，再加上房租水電、醫生工資等，我至少要從你身上賺到2萬塊錢，而一些高檔醫美醫院的平均客單價正好就是2萬元左右，羊毛出在羊身上，這間接推高了醫美行業的成本。”

　　搜索引擎收入依賴廣告，虛假宣傳是否擔責？

　　事實上，搜索引擎上線廣告也是其必要的生存之道。但搜索引擎公司對競價排名等商業推廣活動應該盡到審查義務，否則應對虛假廣告擔責。

　　百度財報顯示，其2017年全年“在線營銷服務”收入731.46億元人民幣，而“其他”收入則有116.63億元人民幣。廣告收入占總收入比重達到86.25%。

　　360《2017年度經營情況報告》則顯示，報告期內，三六零科技主要收入構成為互聯網廣告及服務、互聯網增值服務、智能硬件業務，其收入分別為91.15億元、16.98億元、10.99億元。互聯網廣告服務貢獻了該公司76.52%的收入。

　　目前國際上搜索引擎“老大”谷歌，其廣告收入也極高。谷歌母公司Alphabet2017年財報顯示，其總收入為1108.55億美元，其中產生了“超過86%廣告收入總額”。

　　根據StatCounter Global Stats提供的數據，截至2018年8月，占據中國搜索引擎市場份額前六名的搜索引擎分別是百度、神馬、搜狗、360搜索、谷歌、必應。其中百度的市場份額為67.89%，仍然是搜索引擎市場不折不扣的“老大”，但其市場份額相比2017年8月的72%下降了4個百分點。相比之下，上升最為搶眼的阿里系的神馬搜索，截至2018年8月，其占據了18.17%的市場份額，相比2017年的10.3%上升了8個百分點。

　　在廣告位置展現形式上，谷歌和排在它前面的四家搜索引擎不盡相同。排名前四位的搜索引擎的廣告標識方式是在搜索結果下方用小字標注“廣告”二字，而谷歌的廣告則是在搜索結果左側標注加框的“廣告”二字，相對于國內搜索引擎而言更易識別。

　　9月10日，新京報記者對37名搜索引擎用戶做了“平常使用哪種搜索引擎”問卷調查，結果顯示，有29名用戶使用百度，5名用戶使用谷歌，2名用戶使用360，1名用戶使用搜狗。

　　對于使用百度的原因，大部分用戶表示是出于習慣，正在上研究生的天津姑娘小環表示，很煩百度里面出現的廣告，但是“懶得換別的了”。在浙江讀博的陳女士吐槽說，360和搜狗在廣告上和百度沒有質的差別，出于習慣一般人們會選擇百度。

　　對于廣告，也并非所有用戶均表示反感。“我覺得百度的廣告還挺方便的，比如我搜老榆木家居，出來的前三個雖然都是廣告，但我也確實有購買家具的需求，所以對此我并不反感。”9月8日，家住天津的李女士說，“至于具體我要去什么地方，我不會在百度搜，我會去地圖類APP找。”

　　選擇谷歌的5名用戶大多以留學生和工作需要接觸外國文獻的人士較多，選擇谷歌的原因中，谷歌廣告少，可以自動翻譯，以及谷歌地圖較為方便是主要的理由。而選擇360的2名用戶則表示“公司電腦默認360搜索”，選擇搜狗的用戶表示是出于“個人習慣”。

　　在北京盈科（合肥）律師事務所合伙人姜萬東看來，搜索引擎的競價排名等搜索推廣服務可以認定為廣告，在交易出現問題后，搜索引擎就一定要承擔法律責任，不過需要視具體情況而定。

　　“如果搜索引擎公司對競價排名等商業推廣活動已經盡到審查義務，非其力所能及（技術等原因）致使搜索結果中出現了虛假廣告，此時搜索引擎不需要擔責。如果搜索引擎有能力審查，而未盡審查義務，此時就需要承擔相應法律責任。如果搜索引擎已經接到投訴，沒有及時采取措施，此時搜索引擎應當對擴大的損失部分承擔法律責任。如果搜索引擎明知或者應知其搜索結果存在虛假宣傳等內容，沒有及時采取措施，則應當與商家承擔連帶責任。”姜萬東稱。

責任編輯：李鋒