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新零售周年考：阿里京東線下纏斗 賦能紅利尚未兌現(xiàn)

巨頭“跑馬圈地”新零售 代表多年執(zhí)著“電商立法”

　　新零售“收編戰(zhàn)”：向左走，還是向右走？

　　本報(bào)記者 溫穎然 廣州報(bào)道

　　導(dǎo)讀

　　線上線下一體化，是新零售的大勢所趨。零售的本質(zhì)不會(huì)改變，但新零售利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思維，能夠獲得遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的效率。

　　近日，阿里巴巴旗下天貓宣布再次調(diào)整其組織架構(gòu)，“以新零售戰(zhàn)略為核心，以品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)為驅(qū)動(dòng)”，事業(yè)部調(diào)整的背后透露出滿滿的新零售野心。幾乎同時(shí)，曾被稱作“中國亞馬遜”的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布即將易主，接盤方為海航旗下的天海投資。不少業(yè)內(nèi)人士分析，這家與阿里巴巴同年創(chuàng)辦的老牌電商，由于未能跟上電商轉(zhuǎn)型的步伐，生生地把一手好牌給打爛。

　　進(jìn)入2018年，新零售的開年大戰(zhàn)硝煙四起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相在新零售領(lǐng)域跑馬圈地。記者在采訪多家實(shí)體零售商及業(yè)內(nèi)商業(yè)專家的過程中了解到，幾乎每一家規(guī)模達(dá)到一定體量的線下零售商都收到了阿里的投資邀約。對(duì)于必須尋找新出路的傳統(tǒng)零售商而言，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或許是最好的選擇，但站隊(duì)之后的整合卻又是橫亙在眼前的難題。

　　商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心服務(wù)業(yè)研究室副主任、研究員陳麗芬接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，2018年宏觀經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)向好，零售業(yè)態(tài)的探索還會(huì)繼續(xù)，新業(yè)態(tài)新模式還會(huì)不斷涌現(xiàn)，在促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)中發(fā)揮更重要的作用。

　　圈地大戰(zhàn)

　　如果說2016年是新零售元年，那么2018年無疑是新零售的決勝之年，市場已經(jīng)由線上線下之爭進(jìn)入到派系之爭。

　　在阿里巴巴入股3個(gè)月后，高鑫零售（06808.HK）近日公布2017年全年業(yè)績：得益于阿里巴巴帶來的新零售改造快速深入，高鑫零售營業(yè)額升至人民幣1023.2億元，全年利潤激增14.9%。

　　收購了年銷售過千億的“超市一哥”，阿里的新零售陣營可謂猛將如云，形成了包括銀泰百貨、蘇寧、三江購物、百聯(lián)集團(tuán)在內(nèi)的大本營。

　　另一邊，2018年一開年，緊跟其后的騰訊也迅速布局了諸多實(shí)體零售，先后牽手永輝、家樂福、萬達(dá)、步步高等，其進(jìn)軍線下的決心可見一斑。

　　值得注意的是，過往互聯(lián)網(wǎng)巨頭投身線下，首先考慮的是消費(fèi)頻次高、用戶粘度大的超商百貨，如今隨著新零售戰(zhàn)火越燒越旺，已蔓延至服飾領(lǐng)域、家具零售：2月4日，海瀾之家宣布，騰訊以近25億元入股海瀾之家，持股5.31%，同時(shí)，雙方擬共同設(shè)立100億元產(chǎn)業(yè)投資基金；2月11日，阿里巴巴及關(guān)聯(lián)方向居然之家投資54.53億元，持股15%。

　　隨著騰訊拉開反攻號(hào)角，AT（阿里、騰訊）之爭越發(fā)激烈，傳統(tǒng)零售商選邊站隊(duì)言論甚囂塵上。步步高董事長王填年前出席活動(dòng)時(shí)曾公開發(fā)表演講，把阿里的新零售比作蘋果系統(tǒng)，合作伙伴在封閉的系統(tǒng)里跟著阿里一起玩；而騰訊則像安卓系統(tǒng)，大家在這個(gè)系統(tǒng)各玩各的。

　　在億歐公司創(chuàng)始人黃淵普看來，阿里與騰訊在線下零售的投資風(fēng)格截然不同。阿里大舉進(jìn)軍“新零售”，采取的方式是“胡蘿卜加大棒”，幾乎每一家規(guī)模達(dá)到一定體量的線下零售商都收到了阿里的投資邀約，占股約為20%，如果不接受阿里的投資邀約，阿里會(huì)直言將轉(zhuǎn)投競爭對(duì)手。

　　另一方面，相比投資線下零售商，騰訊更擅長投資線上科技互聯(lián)網(wǎng)公司，過往并無太多線下實(shí)體的經(jīng)驗(yàn)，持股比例一般只在5%左右。“騰訊在賦能線下的時(shí)候一般會(huì)遇到能力的短板，線下商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施包括物流、供應(yīng)鏈、門店選址等等，日常運(yùn)營的復(fù)雜程度比線上更甚?！?/p>

　　人才升級(jí)短板

　　趙亮（化名）從事護(hù)膚品代理已有七八年，以往銷售渠道是從廠家到各級(jí)代理商，再到美容院或美容機(jī)構(gòu)，生意最好的時(shí)候毛利高達(dá)80%。近幾年競爭加劇，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓價(jià)格信息越發(fā)透明化，護(hù)膚、大日化的銷售大幅下滑，傳統(tǒng)的代理商和美容院也不得不紛紛轉(zhuǎn)型電商。

　　事實(shí)上，早在多年前，不少線下超商百貨巨頭就已清晰看到了電子商務(wù)的大趨勢，但自建電商的成功案例十分罕見。就在2017年的最后一天，步步高旗下的跨境進(jìn)口電商平臺(tái)云猴全球購正式關(guān)停；無獨(dú)有偶，大潤發(fā)旗下的B2C平臺(tái)飛牛網(wǎng)也在年底傳出停運(yùn)的消息。

　　在歐晰析企業(yè)管理咨詢公司大中華區(qū)合伙人莊淳杰看來，過往實(shí)體零售商花了很多精力想做線上，但由于思考模式的不同，雙方強(qiáng)項(xiàng)不一樣，跨界電商的難度很大；再加上現(xiàn)金流遠(yuǎn)不如互聯(lián)網(wǎng)巨頭，自建電商有心無力。

　　廣東省商業(yè)投資協(xié)會(huì)會(huì)長黃文杰告訴記者，在電商的連番沖擊之下，廣州本土企業(yè)如廣百百貨、摩登百貨等曾經(jīng)試水電商，但大多雷聲大雨點(diǎn)小，對(duì)業(yè)績的提升成效一般。

　　“最關(guān)鍵的根源其實(shí)是實(shí)體零售商原有的組織架構(gòu)、管理方式不足以支撐起新經(jīng)濟(jì)模式，所謂的企業(yè)升級(jí)最難在于人才升級(jí)。阿里給的胡蘿卜，除了投資占股20%左右，還要求董事會(huì)席位，這種方式看似‘暴力’，但實(shí)際上的效果會(huì)更好一點(diǎn)?！秉S淵普分析道。

　　前京東、騰訊戰(zhàn)略分析師李成東認(rèn)為，電商線下布局還是由巨頭主導(dǎo)，很大一部分原因是線下布局更多的是為了線上線下融合以及線下為線上導(dǎo)流，完善整個(gè)電商生態(tài)，并不是以短期盈利為目的，這一點(diǎn)上巨頭企業(yè)肯定更占優(yōu)勢。

　　商業(yè)新版圖

　　今年1月，商務(wù)部公布數(shù)據(jù)顯示，2017年，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測的2700家典型零售企業(yè)銷售額同比增長4.6%，增速較上年同期加快3個(gè)百分點(diǎn)。商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰表示，2018年，實(shí)體店鋪資源重新成為線上線下企業(yè)競逐的焦點(diǎn)，實(shí)體零售回暖趨勢將持續(xù)增強(qiáng)。

　　近兩年各種新零售創(chuàng)新業(yè)態(tài)迎來集中爆發(fā)，不少互聯(lián)網(wǎng)公司入局，給零售業(yè)帶來一系列新物種，其中最吸睛的當(dāng)屬無人便利店、無人貨架。在去年狂攬數(shù)十億融資之后，不少無人零售企業(yè)開始進(jìn)入調(diào)整期，一些未能回歸商業(yè)本質(zhì)的公司開始收縮業(yè)務(wù)。

　　猩便利聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁司江華接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，新零售是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶給傳統(tǒng)零售業(yè)的一場深刻變革，它是“用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方式做零售”。當(dāng)然，這并不是既有的線上、線下的形態(tài)的簡單疊加，而是孕育出一種全新的商業(yè)業(yè)態(tài)。

　　“線上線下一體化，是新零售的大勢所趨。零售的本質(zhì)不會(huì)改變，但新零售利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思維，能夠獲得遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的效率。”司江華表示，以無人貨架為代表的即時(shí)便利新零售已成為新零售領(lǐng)域最具潛力的業(yè)態(tài)，即時(shí)便利高頻的零售場景會(huì)成為重要的流量入口，而以互聯(lián)網(wǎng)的思維將線上線下流量打通運(yùn)營，可想象的空間非常巨大。

　　在巨頭一路向下的狂奔中，分別“站隊(duì)”兩大陣營的零售商即將面臨的是收購之后的融合難題。在黃淵普看來，2018年在零售細(xì)分領(lǐng)域里面仍有較大概率會(huì)發(fā)生融資并購事件，估計(jì)到2019年之后會(huì)邁入相對(duì)緩和的整合期。

　　“隨著龍頭企業(yè)站隊(duì)結(jié)束，未來資本會(huì)青睞于業(yè)績優(yōu)秀的區(qū)域型零售企業(yè)，第二個(gè)趨勢是往消費(fèi)領(lǐng)域的延伸，接下來不止超商，可能還會(huì)投向餐飲、旅游、健康、教育等等，各個(gè)板塊都有可能發(fā)生?！秉S文杰分析道。

責(zé)任編輯：李堅(jiān) SF163