紅牛商標之爭發(fā)酵：華彬集團欲扶“戰(zhàn)馬”替“紅牛”

　　孫吉正

　　紅牛商標之爭懸而未決，華彬集團正在試圖將“紅牛替身”戰(zhàn)馬扶正。

　　2018年春節(jié)前夕，《中國經(jīng)營報》記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，被稱為紅牛替代品的戰(zhàn)馬，在更換包裝后正在大力進行促銷活動： “憑戰(zhàn)馬印有‘一員樂享’拉環(huán)可換購紅牛一罐”。

　　自進入市場之日起，戰(zhàn)馬就成為華彬集團的另一張手牌和后退之路。2017年，華彬集團與泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司（以下簡稱“泰國天絲”）簽署的20年紅牛商標授權(quán)合同到期。泰國天絲方面指責在20年的合作中從未收到華彬集團的分紅，因而拒絕繼續(xù)授權(quán)華彬集團的紅牛商標使用權(quán)，并將華彬集團訴諸法庭，要求其停止使用并收回紅牛商標。

　　而從此次促銷不難看出，華彬集團有意借助紅牛拉動戰(zhàn)馬，但也給了外界更多的猜測，紅牛商標爭奪的天平是否已向泰國天絲方面傾斜。

　　記者就戰(zhàn)馬的促銷、贈飲紅牛等相關(guān)問題聯(lián)系了華彬集團并發(fā)去了采訪函件，截至發(fā)稿未收到華彬方面的相關(guān)回應。

　　借東風還是清庫存？

　　紅牛商標之爭雖未有實質(zhì)進展，但雙方未有退讓的意思。對于紅牛的實際運營方華彬集團來說，最好的結(jié)果無非就是維持現(xiàn)有狀態(tài)：繼續(xù)在華經(jīng)營紅牛。但泰國天絲通過媒體所表達出的態(tài)度，表明了兩者的關(guān)系似乎已經(jīng)無法化解。

　　在商標之爭開始不久，華彬集團的戰(zhàn)馬飲料悄無聲息地突然出現(xiàn)在各類終端上，戰(zhàn)馬的定位明顯偏于低端市場，大有與東鵬特飲、樂虎等一決高下之勢。

　　在2017年年末，塑料瓶裝的戰(zhàn)馬開始了降價促銷，升級的戰(zhàn)馬也隨之而來，而換代包裝的戰(zhàn)馬零售價格遠高于紅牛，且用戰(zhàn)馬的罐裝拉環(huán)換取紅牛紅牛飲料的促銷活動，不免有借紅牛的大旗為自己造勢的意圖。

　　但值得注意的是，在戰(zhàn)馬面向市場之初，華彬并未對戰(zhàn)馬進行大手筆的推廣和包裝，且PET塑料瓶包裝被曾被行業(yè)認為是低端市場的補充產(chǎn)品，與紅牛幾乎無太多關(guān)聯(lián)。根據(jù)終端零售商的反饋來看，PET裝戰(zhàn)馬的銷量并不容樂觀。

　　隨著包裝的升級，華彬集團方面很快有了新的動作。有終端經(jīng)銷商告訴記者，華彬方面把兩個產(chǎn)品合并在一起，超市、商店要想拿到產(chǎn)品的陳列支持，必須要有戰(zhàn)馬陳列。這表明華彬集團在快消品板塊非常重視戰(zhàn)馬，而紅牛已受到戰(zhàn)馬的挑戰(zhàn)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，紅牛的銷售額一直維持在200億元以上，在2018年，華彬方面給予戰(zhàn)馬的目標為15億元銷售額。因此，戰(zhàn)馬在現(xiàn)階段內(nèi)仍舊需要依賴紅牛成熟的渠道體系和宣傳經(jīng)驗。

　　面對“含著金鑰匙”出生的戰(zhàn)馬，華彬集團調(diào)整營銷傳播策略，有序建立戰(zhàn)馬品牌知名度。2018年，戰(zhàn)馬將在電競、體育運動、綜藝&影視劇、音樂四個傳播領(lǐng)域進行發(fā)力，對2017年沒有進場但2018年要求進場的渠道如現(xiàn)代渠道、交通渠道、紅牛核心網(wǎng)點等開展鋪貨；罐裝戰(zhàn)馬鋪貨網(wǎng)點數(shù)應以紅牛核心網(wǎng)點及線路網(wǎng)點為基礎(chǔ)，以及可以進場的現(xiàn)代渠道、交通渠道、特殊渠道等。

　　快消品營銷專家路勝貞告訴記者，華彬集團希望借助紅牛將戰(zhàn)馬的品牌價值拉到同一高度，通過價格的方式去帶動戰(zhàn)馬的品牌價值，但這對于紅牛來說并不是好事。“上述促銷是在降低紅牛的品牌價值感。”

　　“以紅牛為襯托推廣戰(zhàn)馬，也可以看做與泰國天絲博弈的一枚棋子，華彬集團是在向泰國天絲傳達一個信號，華彬不但掌控紅牛在中國市場的發(fā)展命運，更可以自己另起鍋灶。”路勝貞說，雖然紅牛在華的地位是無法撼動的，但如果華彬?qū)?zhàn)馬扶持起來，那么實際上紅牛在這場曠日持久的博弈中又多了一個籌碼，此外，戰(zhàn)馬的成功對于華彬來說，也算得上是另一種勝利。

　　“紅牛的口感是極易仿制的。”在華彬與泰國天絲的爭奪中，當時雙方都透露出一個重要信息，也成了華彬?qū)固﹪旖z的契機。“如果戰(zhàn)馬的配料是以紅牛的口感為參照，那么用紅牛吸引消費者購買戰(zhàn)馬就是極為針對的營銷手段，作為消費者而言，購買一瓶戰(zhàn)馬有極大的概率換飲一瓶紅牛，那么為什么不回去選擇嘗試呢？” 博蓋咨詢總經(jīng)理、資深營銷專家高劍鋒說，“這樣看來，實際上戰(zhàn)馬就是在用紅牛為自己打廣告。”

　　去紅牛化能否實現(xiàn)？

　　與華彬集團同樣遭受紅牛商標困擾的，還有紅牛罐裝的供應商奧瑞金，在長達的一年的爭斗中，泰國天絲甚至將戰(zhàn)火燒到了這家供應商。2月23日，奧瑞金發(fā)布公告，擬將公司名稱從“包裝股份公司”改為“科技股份公司”，試圖在紅牛危機之下展開自救。

　　雖然奧瑞金發(fā)布公告稱，法院已裁定中止泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司對其提起的法律訴訟。但作為紅牛的最大金屬罐供應商，泰國天絲對華彬集團創(chuàng)始人嚴彬及其擁有或控制的數(shù)家公司提起的法律訴訟仍在正常進行中。而這為中國紅牛的相關(guān)供應商和關(guān)聯(lián)企業(yè)的前景帶來諸多不確定性。

　　此次戰(zhàn)馬將包裝從塑料瓶改換為金屬罐，也不免有安撫奧瑞金的意圖。戰(zhàn)馬此次包裝換代，終端價格直接從原來的5元400mL/瓶，改為6元310ml/罐。對此，路勝貞認為，華彬方面將價格猛升，其實是將促銷活動的成本加入其中，“有紅牛給新的戰(zhàn)馬做陪襯，應該不會讓消費者有過激不認同行為，但正如此前所述，對紅牛的品牌影響是客觀存在的，在未來結(jié)束活動之后，很可能會將價格回落。”

　　此外，在2017年，戰(zhàn)馬頻頻在各大衛(wèi)視露臉，還與騰訊簽訂長達一年的英雄聯(lián)盟賽事贊助戰(zhàn)略協(xié)議。在營銷推廣方面，戰(zhàn)馬與紅牛已經(jīng)基本持平甚至超過后者，但毋庸置疑的是，戰(zhàn)馬無法與與紅牛的投入回報比例相提并論。根據(jù)歐睿國際的市場顯示，在2017年，紅牛在功能飲料市場的零售額占比超過了70%，而在2017年包括戰(zhàn)馬、魔爪在內(nèi)上市的新品占比全部低于1%。這樣看來，雖然國內(nèi)的功能飲料市場增長迅猛，但對于大部分新品來說，競爭卻顯得更為殘酷，市場的份額牢牢把控在紅牛、東鵬特飲等幾個品牌之中。

　　但在行業(yè)內(nèi)看來，無論在這種較量中，華彬能否最終穩(wěn)住紅牛的商標，戰(zhàn)馬項目的上馬已經(jīng)說明了華彬集團逐步意識到存在的危機性，“加多寶與廣藥集團的案例已經(jīng)給了行業(yè)很大的啟示，即使這次危機度過，但紅牛畢竟是泰國天絲的授權(quán)而來，可能存在的危機一直存在，只是分輕重緩急而已，未來華彬以及他的‘伙伴們’，在去紅牛化的道路上，只會越走越遠。”高劍鋒說。

　　路勝貞則認為，戰(zhàn)馬的推出，華彬集團意在加強功能飲料市場占位，對東鵬特飲、樂虎形成有效防守，避免在紅牛之外的瓶裝市場被過多地分食。此外，華彬集團為紅牛找到了一個可以隨時升級換代的產(chǎn)品，未來戰(zhàn)馬的前景還是比較樂觀的，“畢竟自己家的孩子更容易把控。”

責任編輯：關(guān)海豐