秦朔 | 文

　　2022年跨入第四季度，一個老朋友也如期而至——2022天貓雙11全球狂歡季。

　　準確地說，現在的雙11不只是一個日子，而是一段日子，今年從10月24日晚8點開啟預售，到11月11日24時結束。

　　根據阿里巴巴旗下數字化營銷平臺阿里媽媽的預判，這段日子會出現三次訂單波峰，全球將有10億以上的消費者參與。

　　天貓雙11，消費韌性會有怎樣的表達？

　　前些年，我曾多次在天貓雙11新聞中心現場，見證大屏幕倒計時數到11日零時那一刻的成交記錄。

　　一天超過10億個的包裹，數以億計的消費者每個人都盯著不同的頁面，做出自己的選擇。不斷刷新的成交記錄背后，是中國經濟一次次的潛力釋放。

　　今天，內外環境發生了不少變化，人們更加關注：當下中國的消費自信力、品牌自信力何在？

　　來看幾組信息。

　　eMarKeter：2021年全球網絡零售交易額為4.938萬億美元，其中，中國在線銷售額達到2.56萬億美元，占全球的51.9%；

　　商務部《中國電子商務報告（2021）》：2021年全國網上零售額達13.09萬億元，實物商品的網上零售額達10.8萬億元，占社會消費品零售總額的24.5%；

　　阿里巴巴集團2022財年報告（截至2022年3月31日）：本財年阿里巴巴全球商品交易額為8.317萬億元人民幣，其中中國市場為7.976萬億元。全球年度活躍消費者13.1億，其中超10億來自中國市場。

　　從這些信息中，大體可以得出三個結論：全球網購的半壁江山在中國；中國消費品零售的1/4在網上；中國商家確定性最強的成交平臺，仍然是阿里巴巴。

　　因此，關注中國消費，以及消費所折射出的中國經濟，必然不能忽視天貓雙11。

　　路透社曾指出，“雙11持續助力中國市場釋放內需潛力”。《華爾街日報》幾年前則判斷說，中國的雙11已成為全世界最大的購物節，交易額超過美國感恩節、“黑色星期五”“網絡星期一”和亞馬遜“會員日”的總和，且這個節日已經成為“黑色星期五”和“超級碗星期天”的混合體。

　　今年，國內外多重并發因素的沖擊，讓消費比往年多了一些不確定。

　　情況真像很多人感受的那么差嗎？其實，外部環境的不確定性越強，確定性機會的價值也就越發重要。

　　通過最近的調研，以及和阿里媽媽的交流，我感到兩個大的消費方向是：向穩，向新。

　　向穩：是指消費者的支出傾向會更穩健。

　　2022年上半年，全國居民人均可支配收入同比實際增長3.0%，居民人均消費支出實際增長0.8%，均為歷年來的較低水平。大眾消費者對“買贈”“臨期食品”等營銷方式的熱情在上升，對通過信用擴張刺激消費的熱情在下降，這決定了消費的總趨勢不可能再高歌猛進、激進增長，而是向穩，穩定增長。消費者的決策也會更加理性和穩健。

　　向新：是指作為消費主力軍的年輕一代追求新產品的熱情依然高漲。

　　目前，中國1980年后出生的人口已占全國總人口的55%以上，年輕群體天然地向新而行。

　　根據資料顯示，淘寶天貓日均在線的新品達1.8億個，過去兩年新增了2100多個實物商品葉子類目，從中產生了超過100條銷售額過億元的新賽道，戶外、露營、寵物、潮玩、預制菜、男士香氛等新興消費賽道正如火如荼。

　　《中國電子商務報告（2021）》顯示，現在電商的增長更加依靠新產品、新業態、新模式，如短視頻、流媒體直播成為常態化營銷渠道，小程序助力企業打造數字新基建，新消費、新品牌助力線上消費提質擴容，“國潮”迅速崛起，“非遺”特色產品成為國潮新代表，“新農人”打造的農產品品牌持續升溫，等等。

　　通過數字化的各類場景的塑造，以及直播、短視頻等新模式，現在的購物不僅有圖有真相，還有趣有交流。

　　基于這些變化，阿里媽媽的雙11經營理念也在更新。

　　阿里媽媽市場部總經理穆爾分享說，雙11從過去單日大促，到現在整個周期賣20多天，給消費者帶來了更多便利，可以不用因為錯過某個商品大促的時間點，失去優惠的機會，同時也給他們更長的時間去精選產品，不用太沖動，而是買得更合適、更需要，進行高質量的購物。她對天貓雙11期間的訂單狀況，做了如下分析：

　　天貓雙11大促產生的訂單共有3個峰值，第一個是10月下旬，即預售之初；第二個是11月1-3日，即開門紅期間；最后的波段是11月11日當天。

　　向穩、向新的消費韌性，與三波段的長周期大促相結合，也許會帶給人們多一些的驚喜。

　　天貓雙11，在生意上會有一些什么樣的變化？

　　最近幾個月我去過不少著名消費品企業調研，無一例外都把數字化作為重點戰略之一。

　　從營銷角度，我看到的兩個主要趨勢，一是從流量到留量，二是離消費者近些再近些，對消費者洞察的把握，精準些再精準些。

　　根據央視市場研究（CTR）信息，2022年6月中國移動互聯網用戶月活數達13.6億，同比增長4.6%，增幅進一步趨緩；用戶月均使用時長為218.1小時，平均每日接近7.3小時。這些數據均處于高位徘徊期，很難再有多少增長。

　　貝恩公司指出，流量高速增長、快速變現的時代已近尾聲，“留量時代”已經到來，企業應致力于核心大單品的研發和營銷，搶占消費者心智，注重品牌建設，提升消費者忠誠度和粘性。

　　普華永道在《2022年全球消費者洞察調研》中國報告中，也提到了“重新聚焦重要的品牌價值”將成為重塑消費市場的新常態。普華永道稱，中國消費者愿意支付溢價購買具有若干理想屬性的產品。50%的受訪者愿意支付更高的均價購買來源可追溯和透明的產品，47%的受訪者愿意購買訂做或定制化產品，45%的受訪者愿意購買由可回收、可持續或環保材料制造的產品。

　　顯然，由于整個市場增速放緩，流量紅利進入尾聲，企業在花錢時更強調效果的精準，和對品牌的促進；強調通過柔性供應鏈，更及時準確地響應需求，而減少過去那種一哄而起、大起大落的資源浪費。

　　阿里媽媽大客戶營銷中心總經理西美說，通過與品牌商家的溝通，能夠清晰地看到“三合一”的追求，即把生意（銷量）、創意（品牌）、心意（服務）融為一體。企業當然關注銷量，很多企業一年有相當比例的線上銷售是依靠雙11完成的。但它們也越來越關注用什么樣的創意和消費者溝通，沉淀品牌價值，以及如何通過技術的獲取、沉淀和挖掘，進行更有效的溝通和服務。

　　阿里媽媽市場部總經理穆爾指出，雙11從短周期大促變為長周期大促，不僅給了消費者更多選擇，也給商家帶來了很多增長空間。一方面，銷售期的拉長，能一定程度上緩解單日爆發所產生的資金緊張、供應鏈、客源獲取缺乏等問題；另一方面，通過長周期大促，能幫助很多商家解決受疫情影響而產生的資金回流問題，爆品不再需要指望一天就賣完，補貨也不會難上加難，可以緩解庫存不足的壓力，也避免出現流量的浪費。

　　根據雙11全周期訂單的三個峰值，阿里媽媽將商家的備戰周期劃分為三個波段，提出了“精準蓄力，三波段脈沖式促收”的新雙11經營策略，希望幫助商家在全周期內都能做到“精準投入，確定回報”。

　　第一波段，9月19日-10月26日，要更加前置地進行人群和貨品資產的蓄水，實現預售首購爆發。特別值得注意的是，在前置蓄水階段，很多消費者活躍在各大商家店鋪里，只是仍在觀望，沒有購買。他們可能在挑選，或者在對比，也許還不知道買什么更適合自己，也不知道需要什么，想買什么。此時，如果從內容表達、優惠力度、種草商品上加碼，就能激發其購買欲望，滿足這一群體的需求。

　　第二波段，10月27日-11月3日，要更加關注人群的深度轉化。同時通過貨品組合的形式，刺激消費者的囤貨需求，以爆品帶次爆品，助力全店爆發。

　　第三波段，11月4日-11月11日，這個時間段非常有機會尋找跨品類的機會人群。同時，商家也可以通過趨勢尖貨、新品類、會員權益等方式刺激短決策周期貨品，做好跨品類拉新。一個短決策周期貨品的刺激，就有可能最終在天貓雙11當天實現全域促收。

　　顯然，今天的數字營銷，比過去更細分，更精準，是分時分段分人群分圈層展開的。

　　天貓雙11，數字智慧會有怎樣的表達？

　　我在《從經濟進化機制看中國互聯網》中提出，中國經濟過去幾十年發展的動力和活力，從根本上說是由于建立了一個高效的經濟進化機制，其核心是從需求端到供給端有更強的壓力，倒逼著不斷提高質量、效率、快速響應與改進能力。

　　在這一進化機制的形成和發展過程中，電商平臺功不可沒。

　　無數新品牌借助電商成就了自己，而在傳統店鋪模式下，它們幾乎沒有成功的可能。

　　阿里媽媽大媒體及商業化產品總經理淵穆說，數字化正在進入數字智慧的新階段。在淘寶天貓，可以看到品牌商家普遍以旗艦店和品牌會員為抓手，通過全域流量的反哺、全域商品的營銷以及全域新品的成長，把流量變為“留量”。而阿里媽媽也在底層產品上進行迭代升級，通過付費撬動免費、品效聯投、商家普惠等，為商家提供跨渠道、跨場景、品效一體化的新型投放模式，實現經營效率最大化。

　　在付費撬動免費方面，針對商家的優質新品和內容，阿里媽媽也通過提升付費流量撬動自然流量的能力，從而幫助商家持續曝光優質新品，帶動全域貨品流量上漲。

　　在商家普惠方面，今年雙11阿里媽媽的“達摩盤”（人群精細化運營平臺）首次無門檻開放，新引入了包括新興趣愛好人群、新生活方式人群在內的10多種人群資產類別，全面開放給平臺上的百萬商家，幫助他們解決獲客難題。

　　阿里媽媽大客戶營銷中心總經理西美提到，阿里媽媽在先進生產力和方法論方面的建設，很多也是和各個行業的頭部品牌商家一起推動的。

　　比如深鏈人群通，最大特點是全域品牌TA人群確定性觸達。今年天貓雙11在種草、搜索兩大場景資源新拓展做了升級，為大促期間提供確定性流量保障；再比如UniDesk，今年新升級是鏈接微博熱搜/知乎，支持創意預覽/自動送審/人群濃度預估與擴量。

　　森馬股份零售事業部總經理助理蔡一凡說，最近這幾年隨著疫情的催化，加速了品牌轉向精細化運營與數智化運營的速度。在阿里媽媽平臺的幫助下，森馬的營銷推廣也從以往簡單的媒介覆蓋，轉向沉淀資產和構建數智化投放能力，讓品牌與消費者之間能夠建立更深度的鏈接，以便更快提升信息觸達的速度和準確性，建立長效經營能力，讓每一份投入都能夠得到有效反饋。

　　針對森馬的案例，西美告訴我們，森馬集團和阿里媽媽已經開始試跑貨品長效價值經營方法論（PLTV）。分別從森馬、巴拉巴拉的貨品矩陣出發，針對“潛-新-爆-尾貨”全生命周期，借助PLTV給出一套貨品經營參考，助力今年雙11的貨品打爆。首先綜合分析森馬、巴拉巴拉的貨品結構&貨品周期，幫助品牌精準找到可運用的重點貨品；其次，幫助商家做貨品價值評估和人貨價值匹配，在這一階段阿里媽媽重點幫助品牌針對新品進行了人群糾偏，調整運營方向；最后是針對有潛力貨品行價值衡量，通過5個維度為商家提供可視化的貨品力診斷及時調整貨品策略。在整個貨品周期中幫助品牌提升上新銷量，縮短上新啟動周期，同時借助阿里媽媽的直通車、萬相臺等站內工具結合站外的UD持續投放，將新品打造為爆品。

　　Iris是Babycare的首席品牌官，她說母嬰行業具有天然的特殊性，消費者沒有步入這個階段幾乎不會購買相關產品，因此母嬰生意必須聚焦在幾千萬精準育齡人群身上。

　　Babycare通過與阿里媽媽的合作，得以洞察跨類目拉新的方向，比如美妝方向的孕媽護膚美妝、健康方向的孕期營養補充、消電方向的輔食小家電等等。此外，通過阿里媽媽的技術洞察，幫助Babycare實現了精準定向人群的廣告投放，可以精準預測到孕早期、孕中期、孕晚期、嬰兒期1段、嬰兒期2段等13個不同階段的消費者，定位到寵娃精致媽媽、年輕潮媽、顧家奶爸、都市藍領媽媽等人群，定位到產后塑形塑身、孕媽營養補充、寶寶哄睡安睡等數十個跨品類場景人群。這就大大提高了投放的精準和效率。

　　“現代營銷之父”菲利普·科特勒說：“我們應該時刻銘記，營銷始終是人在與人打交道，這點至關重要。”

　　天貓雙11最初創立時，就是一個以消費者為本的節日，也正是得益于中國消費內需的磅礴增長，雙11才能成長到今天。

　　今年是第14個天貓雙11。當我們關注短期的不確定時，同樣不能忽視的是，中國的供給柔性、物流配送便捷性、數字營銷精準性等，已遠非14年前可比。而這些恰恰是中國商業獨有的確定性所在。在這個意義上，我們同樣也有理由對于今年天貓雙11能夠幫助商家取得增長保持樂觀。

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP

責任編輯：梁斌 SF055