出品：新浪財經上市公司研究院

　　作者：大眼樓管/湯朝露

　　這是房地產“高周轉”到“產品力”的轉變！

　　隨著房地產行業增速放緩，以及政策環境的影響，通過“高周轉”快速實現房企擴張的時代已然成為過去時。房地產企業“三道紅線”和土地“兩集中”政策的陸續出臺，疊加銀行“房貸集中管理”等限制條件，在新時代下，房地產發展和增長的舊邏輯已然發生改變。房地產行業正經歷從增量市場向存量市場、從高速發展模式向高質量運營模式的轉變。

　　在過去房地產“高周轉”的擴張時代，行業對于產品的關注度還沒有那么高，寬松的市場環境下，好的產品不一定帶來好的銷售結果，反而可能影響成本、壓縮利潤。而如今，市場重心逐漸從賣房市場轉向買房市場，全行業、各企業和消費者都已經對產品非常重視，產品力已成為企業的核心競爭力。

　　然而隨著各大產品力榜單紛至沓來，對于產品力的具體指標和評價維度還沒有準確的定論，大眼樓管本期將梳理房企產品力的定義及評價標準。

　　產品力測評指標體系的初次構建

　　2018年克而瑞初次構建了產品力測評指標體系，先系統性地分析“作品”、“產品”、“好賣的產品”、“賣得好的產品”四個主要產品力內涵，理清概念及相互之間的關系，再定義并解釋“產品力”和“產品系”，逐步構建起“產品力”評測模型體系。

　　其中，“作品”是“創作成果”，“作品”成就的高低評判具有極強的專業性，如現有的較成熟的建筑作品評獎機構和獎項等。

　　“產品”則是“制造”的“結果”，進入市場，更加緊扣消費者的需求。對于產品“制造”屬性的評價，國內也有建筑部“魯班獎”這樣建筑領域的獎項。而對于產品“結果”的屬性評價，則要通過“好賣的產品”和“賣得好的產品”兩個方向進行測評。

　　“好賣的產品”是指適銷對路的產品，評價的指標就是銷售去化率快，市場占有率高，以及市場跨度大等。而“賣得好的產品”不僅是適銷對路的產品，更是指給企業帶來高利潤的產品，評價指標就是溢價率、利潤率和利潤貢獻率等。

　　“產品力”作為一種企業的綜合能力，與其作為“作品”的創新能力、作為“產品”的建造能力、作為“產品”的銷售能力、盈利能力都密不可分。

　　而“產品系”則是以“理念”為標簽，對于“產品能級”的分類。在參考初期“戶型分類”、“土地分類”、“風格分類”“剛需、改善分類”的基礎上，綜合市場上產品系的整體特征，通過總價比值、均價比值對不同檔次類型的產品系進行綜合劃分后，將各房企的產品系分為“頂級豪宅”、“輕奢精品”與“品質美宅”三大類。

　　“產品力”的4大維度13個指標

　　在理清概念后，產品力的評測共可細分為四個一級指標，從四個角度對企業在上述“作品”和“產品”等4個維度進行評價，分別為產品接受度、產品系成熟度、產品美譽度、獲獎與認證。

　　產品接受度下有銷售業績規模、項目溢價能力、項目去化速度3個指標。

　　產品系成熟度下有城市市場跨度、產品系規模、定位一致性、標準化程度4個指標。

　　產品美譽度下有社會美譽度、業內認可度2個指標。

　　獲獎與認證下有建設方面獲獎情況、設計方面獲獎情況、物業方面獲獎情況、行業方面獲獎情況4個指標。

　　更進一步地又可以在原有的四個角度13個指標基礎上增加至16個指標。

　　2021年“6+2”維度的兩道評審條件

　　2021年克而瑞年度產品力測評指標體系則是分成了初審、終審兩個測評階段。

　　初審從6大維度60+指標進行賦能。初審的6大維度中，包含項目的總體規劃、戶型居住功能、室內精裝設計、社區空間景觀、歸家路徑與節點等共性指標，同時也考量項目是否獲獎與認證等差異性指標。再依據細分的60+指標的客觀數據進行打分。

　　終審將從客觀數據結合市場反饋這兩個角度對項目產品力進行綜合考察。

　　客觀數據方面，從項目普適性和適銷性角度，對項目自身去化情況和周邊均價等數據比對，進行標準化處理，一定程度上可以反映項目自身實力及市場對產品的認可度。

　　社會美譽度方面，將結合專家點評和網絡投票等不同維度對項目進行打分。

　　如何從上市公司層面看產品力

　　通過上述維度我們可以了解和評價不同的項目的產品力，但作為投資人來說，更多的是需要從上市公司的整體角度去衡量各家房企產品力的大致情況。

　　大眼樓管梳理如下：

　　首先是產品設計方面，這不僅包括工程、設計、綠色建筑等方面的獲獎情況，還需考慮智能化的科技投入，容積率，配套商業收入占比等指標。

　　其次是產品建造方面，包括綠色建筑面積，裝配式建筑產業化比例，每平米的建設成本、安裝成本，建造時長，存貨周轉率，精裝修比例等指標。

　　再者是產品銷售方面，銷售總規模，銷售去化率及回款率，銷售同比增長，重點城市的市場占有率高，一二線城市占比以及市場跨度情況，銷售均價情況等。

　　最后是產品盈利方面，樓底價差，銷售費用率，利潤率，ROE，總資產收益率等指標。