出品：浪頭飲食

　　作者：SY

　　8月16日晚，三只松鼠發布2021年半年度報告。報告期內歸母凈利潤為3.52億元，同比大增87.32%，但營業收入卻基本持平，僅微增0.17%。上半年凈利潤增長主要源于三只松鼠加強全渠道毛利管控、供應鏈運營提效降本和提升物流效率，此外還收到政府補助1.06億元。

　　盡管凈利潤大增，但營收停滯卻不是什么好信號。

　　此外，三只松鼠寄予厚望的新品牌“小鹿藍藍”上半年虧損4849萬元，雖然虧損逐季收窄，但其面向的嬰童零食市場入局玩家也越來越多。

　　上半年推廣費翻倍 電商平臺收入卻大幅下滑

　　三只松鼠自2012年成立以來借助互聯網平臺流量增長實現了快速發展，第三方電商平臺一直是其最主要的銷售渠道。然而近幾年線上平臺流量達到瓶頸，而且隨著社交電商、直播電商等新興營銷模式的興起，線上流量不斷分化，三只松鼠線上渠道陷入困境。

　　今年上半年，三只松鼠來自第三方電商平臺的營業收入為36.21億元，較去年同期的44.4億元同比減少18.5%，也低于2019年上半年39.98億元的收入。其中，天貓旗艦店營收12.25億元，同比減少26.8%。而且天貓旗艦店收入去年已同比減少27.63%。

　　線上平臺流量去中心化不僅對三只松鼠影響較大，對休閑零食龍頭企業均有較大影響。據上半年全網銷售數據，休閑零食行業CR3較去年同期下降7.1個百分點至16.88%。直播帶貨等新營銷模式無疑給小品牌、新品牌帶來了更多發展機會，導致休閑零食行業集中度不斷下降。

　　為了獲得更多流量，上半年三只松鼠支出推廣費及平臺服務費7.2億元，較去年同期的3.98億元增加了近一倍，較2019年上半年更是增加了1.73倍。但推廣費暴增卻沒有帶來平臺收入的增長，第三方電商平臺收入反而沒有2019年同期高。

　　盡管隨著其他銷售渠道的發展，第三方電商平臺收入在三只松鼠主營業務收入中的比重逐漸降低，但上半年這一比重仍高達70%。因此，盡管投食店、聯盟店、新分銷等線下渠道營收增速較高，三只松鼠總營收仍舊處于停滯狀態。

　　上半年關店138家 門店開拓速度放緩

　　因為線上流量陷入瓶頸，且獲客成本越來越高，三只松鼠從2018年開始發力線下銷售渠道，推出投食店、聯盟小店兩種類型的線下門店。投食店為直營模式，開在高線城市及核心商圈，平均店鋪面積200平，店鋪形象融合三只松鼠IP設計，注重品牌形象輸出；聯盟小店為加盟模式，多以社區店鋪為選址主力，平均店鋪面積50-80平。

　　2019年和2020年，三只松鼠不斷加速開店。2019年新開投食店58家，期末門店數累計達108家；新開聯盟小店268家，期末累計達278家。2020年新開投食店78家，期末累計達171家；新開聯盟小店641家，期末累計達872家。僅用兩年多的時間，三只松鼠線下門店數就突破了1000家。

　　但在激進的擴張背后，加盟商卻苦不堪言。由于品牌起家于互聯網平臺，到店消費者習慣將線下價格與線上價格對比，線下產品提價難，加盟商盈利也難。2020年有47家聯盟小店因經營不佳關閉，今年上半年聯盟小店關閉數量更是升至122家。加上關閉的16家投食店，上半年關閉門店總數達138家。

　　今年以來，三只松鼠終于主動放緩聯盟店開店速度，上半年新開聯盟小店數量降至191家。

　　然而在線上收入下滑的情況下，門店收入的增長才維持了三只松鼠營收的基本持平。上半年投食店實現營業收入5.73億元，同比增長21.7%，占總營收的10.9%；聯盟小店實現營業收入3.63億元，較上年同期增長131.7%，占總營收的6.9%。

　　隨著開店速度放緩，三只松鼠的總營收會不會也出現下滑呢？

　　新品牌虧損近5千萬 全網第一位置還不牢

　　三只松鼠在去年6月推出了聚焦嬰童食品的子品牌“小鹿藍藍”，上半年小鹿藍藍營收2.01億元，虧損4849萬元。據三只松鼠介紹，小鹿藍藍自上線以來連續11個月穩居全網寶寶零食銷量第一，營收季度復合增長率達77%，虧損也在逐季收窄。

　　然而被寄予厚望的嬰童零食市場也已經被眾多食品企業盯上，市場競爭正不斷加劇。在小鹿藍藍上線前一個月，良品鋪子就發布了首個聚集兒童零食的子品牌“良品小食仙”；百草味也上線了兒童食品品牌“童安安小朋友”；此外伊利、雙匯、新希望、盼盼食品等企業也都紛紛瞄準這一品類。

　　據良品鋪子半年報，上半年“小食仙”全渠道終端銷售額為1.8億元，與“小鹿藍藍”僅相差2000萬元左右。可見“小鹿藍藍”全網第一的位置并不牢固。目前小鹿藍藍短期內的目標是以擴大規模份額為主，盈利情況不知何時才能改善。

　　此外值得注意的是，有媒體報道小鹿藍藍的多家代工廠存在生產不符合食品安全標準的情況。

　　三只松鼠自成立以來就因其代工模式頻頻發生食品安全問題。今年5月，三只松鼠的開口松子又被曝出過氧化值超標3.4倍。在黑貓投訴平臺上，搜索“三只松鼠”共有1371條結果，涉及“堅果發霉變質”、“食品中出現異物”、“有頭發”、“有蟲”等諸多投訴。目前搜索“小鹿藍藍”有6條結果，涉及“發現頭發”、“存在異物”等問題。

　　對于嬰童食品來說，食品安全一旦出現嚴重問題，對品牌的打擊更為致命。