出品：浪頭飲食

　　作者：SY

　　炎熱的夏季正是碳酸飲料和酸梅湯等消暑飲料的銷售旺季。主營橙味汽水和酸梅湯的老牌國貨西安冰峰飲料股份有限公司就在這個7月向深圳證券交易所主板遞交了招股書預披露版，謀求IPO。

　　冰峰飲料擬發行不超過6000萬股人民幣普通股股票，發行募集資金總額扣除發行費用后，將全部用于以下三個項目：

　　值得注意的是，截至2020年期末，冰峰飲料總資產約為3.16億元，公司去年營業收入約3.33億元，此次擬募集資金是其總資產、營業收入的兩倍多。

　　冰峰飲料“蛇吞象”一般的募資計劃能否讓冰峰汽水從陜西走向全國？

　　飲料市場一片紅海

　　飲料市場的競爭異常激勵，作為普通消費者也能感受到。由于準入門檻低，市場上的參與者眾多，新品牌、新產品總是層出不窮。

　　從冰峰飲料招股書提供的一些數據中，我們也能看出這個行業已從擴容式增長轉變為存量競爭。2015-2019年，我國飲料銷量維持在15500萬噸至17500萬噸之間，幾乎沒有增長。

　　來源：招股書

　　作為一家區域性品牌，冰峰飲料在陜西地區具有很強的影響力和品牌優勢，然而在其他地區，公司品牌知名度有限，冰峰飲料過去三年80%以上的收入來自陜西省，想開拓全國市場并不容易。

　　從產品結構來看，冰峰飲料80%以上的營業收入來自橙味汽水。而碳酸飲料是飲料行業中競爭異常激勵的一個細分市場，目前可口可樂、百事可樂占據著中國碳酸飲料市場80%的市場份額。

　　此外，我國碳酸飲料銷量恐怕也早已到達頂點。這意味著對這個市場里的玩家來說，未來公司業績增長主要依靠與競爭對手搶奪市場份額，以及產品價格的提升。

　　來源：招股書

　　然而在碳酸飲料行業里提升市場占有率并不容易。隨著近幾年國潮興起，國產品牌與可口可樂、百事可樂等跨國企業競爭時有了一些優勢，但國貨品牌之間的競爭也很激烈，冰峰飲料仍面臨著一眾競爭者，如北冰洋、健力寶等老牌國貨以及元氣森林等新興品牌。

　　4億元營銷項目成效幾何？

　　冰峰飲料此次擬公開募集的資金中約4.3億元將用于“營銷服務網絡升級及品牌建設項目”，該項目投資金額占全部募集資金的65%左右。項目的建設內容包括區域營銷中心建設、渠道建設和品牌建設三個方面，具體投資情況如下：

　　冰峰飲料2018-2020年廣告費及業務宣傳費分別為942萬元、695萬元、718萬元，而本次品牌建設計劃年投資在4550萬元以上，這樣大筆燒錢，以之前6-10倍的金額進行品牌宣傳真能把冰峰飲料打造成全國性品牌嗎？

　　冰峰飲料還計劃投資1.4億元在全國建設營銷中心，包括西安營銷總部和9個城市辦事處（蘭州、成都、重慶、北京、鄭州、上海、合肥、武漢、廣州），其中8處辦事處以購置方式獲得辦公場所，1處（重慶）暫以租賃方式獲得。

　　營銷中心場地投入費合計達8413萬元。其中第一年計劃投入7078萬元，第二年投入982萬元，第三年投入352萬元。

　　值得注意的是，除陜西外，冰峰飲料在全國其他地區的收入還很少，2020年收入相對較多的華北、華中、華東、西北地區的收入均沒有超過1000萬元，各地區收入占比都在3%以下。在業務量這么小的地區，即使想開拓市場，真有必要斥資7000萬購置辦公場所嗎？

　　申請IPO前經銷商數量大增

　　與品牌建設1.8億元和區域營銷中心建設1.4億元的投資金額相比，冰峰飲料在渠道建設上計劃投入的資金較少，約1.1億元。

　　目前，冰峰飲料的銷售模式主要為經銷模式。2018-2020年，經銷收入占公司主營業務收入的比例超過93%。截至2020年期末，冰峰飲料經銷商數量為369家。

　　值得注意的是，冰峰飲料去年經銷商數量大幅增加，全年凈增加87家，而2018年、2019年經銷商凈增加數量分別只有22家、30家。此外，公司2018年、2019年退出的經銷商較多，分別有23家、56家，而去年卻只有8家退出。

　　從經銷商等級來看，2020年A、B、C級經銷商數量與前兩年幾乎保持一樣，而D級經銷商（年采購額200萬元以下）卻突然增加84家。2019年D級經銷商僅增加了25家。

　　申請IPO之前經銷商數量大增，可能意味著冰峰飲料早已開始大力開拓渠道，朝著更大的市場進發。不過，經銷商數量的增加也使得每家經銷商的平均銷售額持續下降，從2018年的107.72萬元降至去年的81.63萬元。

　　去年經銷商數量增加確實也給公司帶來了更多的收入，冰峰飲料去年經銷收入的同比增長率為6.9%，較2019年的3.8%有所提升，不過這個增速仍然比較低。

　　2018-2020年，冰峰飲料營業收入復合增長率只有7.79%。這次激進的融資擴張計劃，能否使冰峰飲料的營收加速增長呢？