出品：浪頭飲食

　　作者：SY

　　近期，新式茶飲市場熱度不斷升溫。

　　7月14日，茶顏悅色在微博上呼吁消費者不要從任何渠道代購奶茶。由于目前茶顏悅色只在長沙等少數城市開了門店，市場上出現跨城代購行為，一杯原價20元左右的奶茶代購價能漲到數百元。

　　7月13日，喜茶完成新一輪5億美元的融資，估值達到600億元，是奈雪的茶目前總市值的兩倍多。

　　前段時間，主攻下沉市場的蜜雪冰城憑借一首洗腦的廣告歌火速出圈，在社交媒體上迅速走紅。

　　然而，與這些熱點形成鮮明對比的是，搶先成為“新式茶飲第一股”的奈雪的茶在二級市場卻遭遇冷遇。自6月30日上市破發后，奈雪的股價仍在持續下跌，截至7月19日收盤，股價已跌至14.56港元，較發行價19.8港元下滑了26%左右。

　　據奈雪招股書，奈雪的茶盡管客單價最高，卻連年虧損，為提高盈利能力，奈雪未來兩年新開門店70%規劃為新型PRO店，同時將使用募集資金提升運營效率、提升供應鏈及渠道建設能力。這些舉措能帶奈雪的茶走出虧損嗎？

　　三年累虧超三億 三類成本居高不下

　　據奈雪的茶招股書，公司2018-2020年分別產生凈虧損0.7億元、0.4億元、2.03億元，三年累計虧損超過3億元。

　　不過奈雪的茶認為此數據不能很好地反映公司的營運表現，因此使用非國際財務報告準則對凈虧損進行了調整，調整后2020年扭虧為盈，調整后凈利潤為0.17億元。

　　調整的內容主要包括以公允價值計量且其變動計入當期損益的金融負債的公允價值變動、以權益結算以股份為基礎的付款開支、可贖回注資額的利息、免征銷項增值稅所得收入和不可抵扣的進項增值稅等。

　　奈雪的茶認為以上收益或損失屬于一次性性質，且與公司的日常經營活動無直接關聯，因此剔除了這些變動的影響。但即使如此，奈雪經調整后的凈利潤率也只有0.5%。

　　據奈雪解釋，公司過往產生大額虧損主要源于推動茶飲店快速發展進行的大額初始投資。一間奈雪的茶標準店平均投資成本高達180萬元。除了初始投資，奈雪的茶日常運營成本也很高，材料成本、員工成本和租金支出均居高不下。

　　2018-2020年奈雪材料成本分別為3.84億元、9.16億元、11.59億元，占收入的比重分別為35.3%、36.6%、37.9%。材料成本不僅包括制作茶飲所需的茶葉、乳制品、水果等原材料成本，還包括包裝材料及消耗品的成本，如茶杯和紙袋等。

　　值得注意的是，從2018年到2020年，包裝材料成本占總收入的比重越來越高，從2018年的6.1%上漲到了2020年的9.2%；相比之下，原材料成本的占比并無提升，反而略有下降。

　　2020年，包裝材料成本占總材料成本的比重高達24.2%。也就是說，以一杯30元的奈雪的茶為例，其中11.37元為材料成本，但這11.37元的材料成本中有2.75元為包裝材料的成本，剩下8.62元才是原材料的成本。

　　值得一提的是，奈雪的茶包裝材料主要從其第一大供應商東莞市遵道環保包裝實業有限公司采購，而該供應商50%的股權由奈雪創始人夫婦通過深圳市心林文化傳播有限責任公司間接持有。

　　在材料成本之后，第二大成本為員工成本。2018-2020年奈雪員工成本分別為3.4億元、7.5億元、9.19億元，占總收入的比重分別為31.3%、30%、30.1%。目前，奈雪的茶標準店平均店員人數為21名。

　　繼續減員有無可能？奈雪已經推出線上下單程序以減少負責點單的員工，但由于門店取餐時間仍較長，員工人數恐難進一步減少。

　　租金開支（等于使用權資產折舊以及其他租金及相關開支的總和）是奈雪的茶第三大成本，2018-2020年占總收入的比重分別為17.8%、15.6%、14.8%。據招股書說明，租金占比下降的原因是隨著公司品牌知名度不斷提升議價能力有所提升，因此新開門店租金減少。

　　報告期內，奈雪的茶材料成本、員工成本和租金開支三大類成本合計比重分別為84.4%、82.2%、82.8%，下降幅度非常小。

　　同質化競爭考驗供應鏈能力

　　為了降低運營成本，提高經營效率，奈雪的茶計劃2021年和2022年新開設的門店中70%規劃為新店型奈雪PRO茶飲店。

　　與現有集中在核心購物圈的標準店相比，奈雪PRO的選址規劃在高級寫字樓和居民區，同時門店面積將變小，現場面包房區域將會被移除，配備的店員也會減少至13人。截至2021年3月31日，開設每間PRO店的平均投資成本約為人民幣100萬元，僅為標準店平均投資成本的56%左右。

　　然而，盡管規模更小的PRO店能夠降低初始投資成本、租金成本和員工成本，奈雪還面臨著如何降低材料成本的問題。

　　經過幾年的高速發展，新式茶飲已步入同質化競爭階段，多數產品同質化嚴重。此前，奈雪的茶創始人和喜茶創始人就在網絡上互噴對方抄襲自家的產品。但對大多數消費者來說，這種爭論毫無意義，誰能提供口味更好的產品，消費者就會選擇誰。

　　在招股書中，奈雪不斷強調其使用的原材料品質好，水果來自智利、秘魯、以色列等地，奶油也是進口的。然而進口水果比國產水果貴并不意味著品質一定比國產水果更好。

　　在口味無法明顯優于競爭對手的情況下，原材料越貴并不會帶來更高的收益，反而顯示了公司供應鏈管理的低效。

　　隨著門店數量的增長，供應鏈管理越發重要。門店較少時，公司可以通過營銷打造網紅形象吸引客戶，然而隨著門店增多，客流被分散，單店銷售量比初期大幅下降，成本管控就成了門店盈利的決定性因素。

　　最近蜜雪冰城在社交網絡爆紅，實際上是其在線下的熱度終于延伸到了線上。作為聚焦下沉市場的品牌，蜜雪冰城一直主打平價的高質產品，公司說產品能一直維持較低價格源于公司自建工廠、自建供應鏈、自產核心原材料。其爆款產品檸檬水所用檸檬就來自蜜雪冰城在四川的檸檬園。

　　高定價如何提高復購率？

　　提高復購率也是奈雪急需解決的一大難題。而作為客單價最高的品牌，提高復購率并不容易。

　　據招股書，無論是在一線城市、新一線城市，還是二線城市，奈雪的茶平均單店日銷售額、每間茶飲店平均每日訂單量均在不斷下降。

　　奈雪的茶披露，2020年第四季度其29.8%的活躍會員為復購會員。但值得注意的是，這個復購率是活躍會員的復購率，而非全部消費者的復購率。奈雪的茶訂單數中約51%來自非會員，雖然非會員的復購率暫無數據，但恐怕遠低于活躍會員的復購率。

　　新式現制茶是一個消費頻率較低的產品，其主要消費群體為35歲以下的年輕白領和學生。由于含糖量較高，主要消費群體也不可能每天購買。

　　據艾媒咨詢調查數據，目前我國白領群體每天購買奶茶1次或以上的比例僅6%，每周購買2-4次的人數也只有31%左右。

　　此外，盡管現在“消費升級”成了發展趨勢，仍須認識到，現階段有能力消費、且愿意消費單價30元以上奶茶的人群并不大。

　　高端現制茶品牌的熱度主要來自消費者在社交媒體上的討論。然而網紅品牌此起彼伏，面對不斷出現的新網紅，奈雪的茶如何留住消費者？

　　畢竟不管定位多么高端，包裝多么好看，使用的原材料多貴，新式現制茶的本質仍是一杯奶茶、一杯糖水。

　　面對同樣定位高端且品牌熱度更高的喜茶，奈雪如何與競爭對手爭奪消費者？

　　而隨著門店增多，奈雪又如何吸引更多的消費者？如果不是為了拍照打卡，僅僅是逛街時想喝一杯奶茶，在7元左右的蜜雪冰城、10多元的COCO、一點點等諸多中端品牌和30元的奈雪之間，有多少消費者愿意花30元買一杯奶茶？