出品：新浪財經(jīng)上市公司研究院

作者：浪頭飲食/肖恩

　　自兩年前首次遞交IPO招股書以來，郎酒的上市之路顯得頗為坎坷，距去年6月再次遞交招股書至今，仍未有實質(zhì)進展消息傳來。但這并不妨礙所謂“赤水河畔的兩大醬酒品牌”之一的郎酒，一輪接一輪“控貨提價”的操作。

　　近日，郎酒銷售公司下發(fā)青花郎漲價通知，主要內(nèi)容為：即日起（2022年4月14日），53度青花郎計劃內(nèi)出廠價上調(diào)100元，出廠價沖高至1009元/瓶。趕在飛天茅臺、五糧液、國窖1573之前，成為中國白酒市場首個明確千元以上出廠價的大單品。

　　2021年全公司的銷售回款僅150億元的郎酒，為何比五糧液還急不可耐地要趕超另一大醬香品牌呢？在五糧液出廠價硬著頭皮追上茅臺酒后，渠道叫苦不迭的情況下，是誰給了汪俊林的勇氣呢？

出廠價超過了一批價

　　郎酒，盡管在宣傳口徑上號稱是布局了醬香、濃香和兼香，但由于老窖池匱乏的緣故，除了醬香外，郎酒其余產(chǎn)品的生產(chǎn)多是外購基酒且整體營收占比不高。因此，對于郎酒來說，醬香型產(chǎn)品才是其立身之本。

　　目前，郎酒的醬香產(chǎn)品主要包括：超高端的青云郎和紅運郎，以及大單品青花郎、紅花郎（紅十五、紅十）等。而對標茅五瀘、真正走量的拳頭產(chǎn)品就是青花郎。

　　早在2017年初，汪俊林就曾提出“青花郎的最終零售價格定位，要介于五糧液和茅臺之間”，目的是試圖通過青花郎填補飛天茅臺和“普五”之間的價格空白帶。

　　但5年后的今天，汪老板的目標似乎不再只是填補空白市場這么簡單，擺脫茅臺的壓制，甚至平起平坐的野心也若隱若現(xiàn)。但這份勇氣的背后或埋藏著郎酒經(jīng)銷商的難處。

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年6月和12月，53度青花郎出廠價分別上調(diào)79元、50元，從780提至每瓶859元和909元。加上此次幅度超過此前兩次的提價，青花郎的出廠價來到了1009元/瓶，而目前飛天茅臺、普五的出廠價平均都是969元/平米，國窖1573出廠價為960元/瓶。

　　此外，早在2020年9月，53度青花郎的建議零售價就一步上調(diào)200元至1499元/瓶，追平茅臺、五糧液，超過了國窖1573的1399元/瓶。我們梳理了上述四個單品在京東平臺的到手價，青花郎盡管出廠價要高出茅五瀘，但是終端到手價卻要更低一些。

　　在出廠價和終端價之間，是各級經(jīng)銷商的利潤總額。對于青花郎的經(jīng)銷商來說，尤其是一批商來說，不斷上調(diào)的出廠價和疲軟的一批價，令其盈利前景面臨挑戰(zhàn)。

　　號稱聚集200萬酒商的今日酒價平臺數(shù)據(jù)顯示，當前青花郎的一批價為940元/瓶，自去年下半年以來的近一年中，青花郎的一批價在925-940元/瓶的價格帶窄幅波動。

　　此前，第八代五糧液的出廠價“趕上”一批價后，利潤本就微薄的經(jīng)銷商普遍存在較大的盈利壓力，而青花郎出廠價與一批價出現(xiàn)了明顯的倒掛，經(jīng)銷商的壓力預(yù)計比五糧液經(jīng)銷商還要大些。

“控貨提價和經(jīng)銷商返利”組合拳的目標是消費者

　　實際上，在青花郎一輪接一輪的提價背后，為保障渠道的基本利潤和銷售動力，郎酒也在不斷加大對經(jīng)銷商的返利。

　　郎酒招股書顯示，郎酒對經(jīng)銷商制定了相應(yīng)的折扣政策，具體情況包括兩類：“業(yè)績達標折扣”及“營銷支持折扣”。分別為，經(jīng)銷商達成一定的銷售業(yè)績指標、支持經(jīng)銷商執(zhí)行公司制定的促銷活動。兩類折扣的支付形式和會計處理相同，均以銷售折扣的方式支付給經(jīng)銷商，不存在現(xiàn)金返利或?qū)嵨锓道认嚓P(guān)返利政策，并通過經(jīng)銷合同、銷售管理制度等文件對折扣進行約定。

　　郎酒根據(jù)權(quán)責發(fā)生制的原則，對已經(jīng)達到條件且經(jīng)審核確認但尚未發(fā)放的折扣額度進行計提，計入其他應(yīng)付款，同時沖減當期收入。當經(jīng)銷商使用折扣向公司采購成品酒時，公司按照扣除折扣后的金額結(jié)算貨款，同時沖減原計提的折扣。

　　截止2020年底，郎酒賬面的其他應(yīng)付款達到25.88億元，較2018的12.24億元增長了111.4%。同期營收從74.46億元增長至93.05億元，增幅僅有25%，遠低于應(yīng)付款的增長。

　　郎酒2020年的其他應(yīng)付款已增至當期營收的27.8%，凈資產(chǎn)的26.8%。郎酒的“控貨提價”和經(jīng)銷售商返利是一套組合拳，盡管經(jīng)銷商的利潤也承壓，但組合拳的目標無疑是消費者。

　　招股書顯示，郎酒的醬香白酒的產(chǎn)能利用率一直較高，2020年由于新產(chǎn)能的緣故有所降低，但以往較高產(chǎn)能利用率的背后是郎酒在不斷囤積基酒存貨。截止2020年底，郎酒的醬香基酒產(chǎn)能3.04萬噸，在建產(chǎn)能2.23萬噸，合計達到5.27萬噸，直逼茅臺酒的5.6萬噸。

　　相較與年銷售約1萬噸的醬香產(chǎn)品而言，郎酒的產(chǎn)能布局更為激進。汪俊林預(yù)計2022年新生產(chǎn)醬香白酒就達到4.5萬噸，到今年10月底，郎酒基酒庫存將達到17.5萬噸。如果郎酒在未來繼續(xù)保持高產(chǎn)能利用率，預(yù)計到2026年底，郎酒醬香酒儲酒將超過30萬噸。

　　但汪俊林表示，2021年郎酒控制了醬香白酒銷售，全年銷量為1.1萬噸。2022年，郎酒將繼續(xù)控制醬香白酒的供給，全年計劃投放量1.3萬噸~1.5萬噸。

　　郎酒當然可以不提價甚至降價來消化龐大的庫存，但汪俊林的做法是要將“控貨提價”進行到底。并通過返利折扣的形式，拉著經(jīng)銷商一起教育消費者：郎酒和茅臺是一個指導(dǎo)價，甚至出廠價還要比茅臺更貴，試圖讓消費者為其龐大的老酒庫存買單。

配合自家老酒標準的發(fā)布 消費者會買單嗎？

　　郎酒教育消費者買單的組合拳，還有第三招：公布自己老酒的標準。

　　3月28日，郎酒正式對外發(fā)布郎酒醬香型白酒企業(yè)內(nèi)控準則，系統(tǒng)性對外公開旗下醬酒產(chǎn)品的酒體儲存年限等信息。

　　從上述內(nèi)控準則看，青花郎的主體基酒80%是儲存7年以上的醬酒，年限似乎比飛天茅臺酒還長。但目前郎酒精選9%作為青云郎、不超過產(chǎn)量38%的原酒作為紅運郎、青云郎及以上產(chǎn)品的基酒，近50%的優(yōu)質(zhì)酒取酒比率與茅臺酒接近。

　　據(jù)悉，茅臺酒在二次投沙發(fā)酵后，便開始了第一次取酒，前后共有7次取酒。其中：第一次、第二次和最后一次取酒，酒質(zhì)相對較差，稱為“酒頭”、“酒尾”；第3-5次取酒酒質(zhì)最優(yōu)，稱為大回酒；第6次取酒則稱為小回酒。

　　只有質(zhì)量最優(yōu)的大回酒才會用來勾調(diào)茅臺酒，然后經(jīng)過至少5年的原酒洞藏，茅臺酒才能上市銷售。通常情況下，大回酒占7期出酒量的60%左右。

　　對照茅臺酒來看，青花郎在其他方面存在差距，唯在儲存時長方面，可以通過“后天努力”從數(shù)據(jù)上超過茅臺。但在調(diào)味酒的年份及勾調(diào)工藝方面，或許郎酒仍需努力。

　　從紅花郎15年、10年的主體基酒實際只儲藏了5年及4年的標準來看，鑒于其他醬酒產(chǎn)品并未明確表示產(chǎn)品準則和年限，這或許會令部分消費者對郎酒的年份酒產(chǎn)生一定的遲疑，短期影響產(chǎn)品的動銷也未可知。

　　但在白酒銷量連年下滑，行業(yè)高端產(chǎn)品競爭日趨激烈的大環(huán)境下，郎酒“控貨提價+經(jīng)銷商返利+公布年份細節(jié)”的組合拳，真的可以讓消費為其超過“茅五瀘”的出廠價買單嗎？今年或是一個很好的檢驗時間窗口。