慕思寢具總裁姚吉慶

　　新浪財經訊 “第27屆中外管理官產學懇談會”于2018年11月3日-5日在北京舉行。慕思寢具總裁姚吉慶出席并演講。

　　姚吉慶表示，慕思走到今天主要有三個方面：

　　第一，通過極致的產品體驗解決產品認同問題，通過技術的創新，首先達到產品的認同，如果企業想發展大的話，如果沒有產品認同，這個企業是無法實現價值的。

　　第二，通過品牌的差異化、通過品牌和服務的體驗，讓客戶對品牌認同。

　　第三，通過價值觀的營銷，實現對品牌核心價值觀的認同。

　　以下為演講摘編：

　　姚吉慶：各位企業家朋友們，大家早上好！

　　時隔很多年，又回到中外管理的現場，很早以前，幾乎中外管理每一場會議我都會參加，這次很榮幸收到大會邀請跟大家一起分享我這幾年的心得。

　　論壇對我來說收獲非常之大，特別是木元哲先生包括海爾老總，他們一系列的觀點正好就是我們在做企業過程中所實踐的觀點，我講一下新零售背景下創造高端品牌的道與術。

　　新零售的本質是到底什么？新零售絕對不僅僅是一個線上和線下融合，或者開個智慧門店就算了，而是基于用戶思維價值鏈的重組。如何把握新零售的趨勢？就是要打造一個場景用戶，場景用戶是他對這個品牌有比較高的信任度、忠誠度，而且不是買一次就結束了，而且一次又一次買，而且是大單，而且會推薦給朋友他的買。超級用戶就是要不斷買，同時變成一個品牌的粉絲，變成這個品牌的用戶，變成這個品牌的傳播者，這才是超級用戶。

　　慕思這么多年以來是怎么打造超級用戶的？是如何去實現從一個默默無聞的品牌，做到中國高端第一品牌？2004年慕思進入這個市場的時候，中國的睡眠和世界的睡眠市場非常成熟，世界前四個品牌已經占了市場份額70%-80%，中國市場可以說是魚龍混雜，這是一個高度成熟的紅海，在這個紅海下我們如何做？如何開辟一個藍海出來？

　　慕思做了技術的概念化，或者技術概念化的提出，這也是一種技術的能力。我們提出慕思不是做床墊的，做的是健康睡眠系統，人們能睡好覺包括枕頭、床頭，排骨架，包括整個睡眠空間。所以我們作為全球健康睡眠的守護者，做了一系列的事情。通過這幾年發展，我們已經成為中國品牌500強，品牌價值有128億，居行業第一位，而且在全球20多個國家建立了3600多家專賣店，如果你們在澳大利亞隨處可以看到慕思的專賣店，因為慕思在澳大利亞已經成為本地的第一品牌。

　　美國最著名的調查公司蓋洛普，他對我們的品牌進行調查，包括從品牌的美譽、品牌認知、品牌體驗、品牌忠誠等方面進行了調查，在金字塔的頂端有沒有形成收益，也就是品牌的實力，品牌的議價能力和購買決策的時候，他是不是首先考慮到你這個品牌？這個調查有很多內容。慕思品牌印象得分達到92%，而且美譽度還要好，當客戶體驗完品牌以后，他對慕思品牌印象非常高。我們看一下這個表，慕思在品牌總體滿意度方面是90%以上，在品牌可推薦性，買了這個品牌以后愿意推薦給別人占到86%，品牌忠誠度達到87%，有意象再購買87%。而且最重要一點，品牌實力遠遠超過了在中國的國際品牌，盡管我們賣的不算便宜，但是還是有70%的認為，這個產品是物超所值，而且70%的人認為這個產品比普通的品牌議價23%，他們也愿意購買，這是蓋洛普的數據。

　　到今天我們通過十多年的發展，已經成為高端寢具的第一品牌。

　　成為高端第一品牌的道與術，其實越復雜的事情越難復制，道理越簡單越容易推廣和復制，才是真正內核的東西。我們走到今天主要有三個方面：第一個通過極致的產品體驗解決產品認同問題，包括蘋果，包括特斯拉，華為等等，都是創造一個極致的產品體驗，通過技術的創新，首先達到產品的認同，如果企業想發展大的話，如果沒有產品認同，這個企業是無法實現價值的。

　　第二個是通過品牌的差異化，通過品牌和服務的體驗，讓客戶對品牌認同。

　　第三個作為一個高端品牌來講，僅僅讓他認同你的產品、品牌還不行，還要認同你這個品牌所創造的價值觀，而這種價值觀是你的目標消費群體的主流的價值觀，也就說通過價值觀的營銷，實現對品牌核心價值觀的認同。

　　我們怎么做的？首先是一維，打造極致的產品體驗，打造產品體驗之前，大家都是床墊，不管什么人睡的都是標準床墊。我們開創了健康睡眠系統，我們怎么能有超出對手，特別是超出國際競爭對手的實力？剛才木元哲先生，微軟的馮先生說的非常到位。這些技術并不一定是我們自己的，但是我們要具備概念提出的技術力和概念整合的技術力和技術整合能力和技術實現的能力。

　　我們做了三件事：第一個創新材料資源，進行材料資源整合，而且是全球化整合。第二點進行了全球設計師資源整合，今天所看到慕思的產品是全球最流行、最時尚的產品工藝設計。第三點是智能技術資源整合，這之前，床墊行業里沒有人用這種智能技術，怎么進行私人定制？量身定制？舉一個例子，07年我們跟德國的米勒公司，德國的米勒公司塞全世界做了120多年的紡織品材料，最近三年做一些新的材料，這個新材料用在豪華車的坐墊上。我們跟米勒公司合作，創造了當時認為不可思議的事情，就是無彈簧的床墊，但是這個床墊還可以根據身體結構進行分區，從頭部、臀部、腰部、腿部，每個部位重量不同，支撐力不同，每個地方的抗力不同，而且耐久性非常好，而且可水洗，這個是完全不同的床墊。這個床墊到今天為止非常暢銷，賣到6-8萬的價格，而且高端人群非常喜歡。

　　2017年我們又推出一款全新的產品，叫太空樹脂球床墊，它是一個半液體半固體的球體，可以360度受力，當你躺下的時候就跟躺在大海里面一樣，每個部位受力非常均勻。這些材料，這些技術不一定是你自己的，但是只要是善于跨界整合，整合新材料，其實就可以創造一個新的產品。

　　第二個是設計師資源整合，05年聘請了全世界最優秀的家居設計大師，包括法國的設計師、丹麥設計師，組成一個設計師團隊。我們有自己原創的設計。14年我參加米蘭展的時候，當時有個非常高端的奢侈品品牌，就是阿瑪尼，他也做很多家居產品，當時很多人不讓進去的，我們遞給他名片的時候他讓我們進了，他說我們在全世界看到你們的產品，是有原創設計，而且引領時尚，而且在米蘭展區邊上就有你們很大的旗艦店，我們很尊重你們的品牌，我們愿意和你們交流。

　　第三個是智能技術整合，慕思出現之前床墊就是一個家居產品，但是我們開始做這個床墊的時候，其實我們把它變成一個智能產品，每個人的身體結構不同，每個人的曲線不同，其實需要的床墊產品是不同的，就跟鞋子一樣，需要不同的型號。需要整合睡眠藝術的資源，需要人體功能學的資源，需要你很短的時間內，三五分鐘可以測出人體參數，然后進行定制，然后有智能化系統，當你躺上去以后，馬上可以根據身體重量調整到最佳狀態，而且晚上睡覺的時候可以有一些反饋，比如你的心跳、心率、血壓，還有昨天晚上深度睡眠的時間，做夢的時間等等。第二天又會進行調節。

　　通過一系列動作，慕思可以說全新定義了床墊，真正成為全球健康睡眠的首創者，重新定義了床墊。

　　我坐飛機過來的，一路到了酒店，我一路看見幾乎每個人都是手機不離手，都在看著微信，這就是它的黏性。第二個要造成不可替代，第三個要重復占用客戶的時間。所以我們推出金管家服務，你只要買了慕思產品，我們就有360度的服務，包括健康睡眠咨詢服務等等。讓好睡眠相伴一生，從兩個維度上，一個是從兒童、青年到中年到中老年，第二個讓你生活的不同時間短都用慕思。我們有眼罩產品，有睡眠系統等，你在辦公室休息的時候用的也是慕思，所以對慕思的聯系進一步加大，這個產品本來要很長時間才可以用的。比如說他可能買了以后等下次搬家才會買，但由于這種黏性，讓他每天跟這個品牌發生關系。這樣的話就會增強品牌跟消費者的黏性。

　　第三點，就是核心價值觀的營銷，與消費者共鳴。當你完成對產品的認同，完成對品牌認同以后，其實還不行，要做高端品牌，最重要的是要有價值觀的認同，而價值觀的營銷是整個營銷的最高境界。要想解決價值觀營銷，必須要有一個點，就是你要解決什么樣的社會問題？比如說你解決空氣污染的問題，解決食品安全的問題，解決疫苗安全的問題。

　　慕思在解決什么問題呢？我們發現，從2012年開始到現在做了七八年市場調查，每年都會做大規模的健康睡眠調查。調查發現什么呢？中產階層或者富裕階層最嚴重的問題就是睡不好覺，76%的有睡眠障礙，86%的人為了工作犧牲睡眠時間，77%的經常焦慮，50%的企業家是睡不好覺的。在座各位能一覺睡到天亮的請舉手，恭喜你們，非常不錯了，我們做過很多調查，躺下來一覺睡到天亮的10%以下，這已經是一個奢侈品了。

　　今天成功的定義，不是說金錢、地位、榮譽、財富和掌聲，很多人包括在座的各位不可能成為馬云，也不可能成為馬化騰，最重要的是健康、快樂，有一份喜歡干的事業，讓自己內心有一種充盈和滿足感，這才是真正的成功。人的幸福其實就是美好生活，第一位是健康，最近很多娛樂明星，很多大企業家，中年就走了，其實最重要的還是健康。

　　我們研究健康有四大基石：第一個是樂觀的心態，第二個是有充足的睡眠，第三個要適量運動，第四個是均衡的營養，你只要把這四個方面做好了，你的健康就不是問題。

　　慕思要解決什么問題？要解決什么社會問題？要建立慕思的品牌大理想，這就是文化的張力和品牌的真我，慕思相信，只要這個世界人人都能睡好覺就可以好好生活，這個社會就會很美好。

　　新浪聲明：所有會議實錄均為現場速記整理，未經演講者審閱，新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。

責任編輯：謝長杉