傳立媒體首席數(shù)字官陳川

　　新浪財(cái)經(jīng)訊 “第十一屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”于10月15日至18日舉行，主題為“增長(zhǎng)下一年Growth Next Year“！傳立媒體專場(chǎng)于18日舉行，主題為：重新定義績(jī)效營(yíng)銷：新零售的致勝關(guān)鍵，傳立媒體首席數(shù)字官陳川出席并演講。

　　以下為演講實(shí)錄：

　　陳川：大家好，我是來自傳立的CDO，第一次當(dāng)他們提出這個(gè)話題的時(shí)候，我覺得我們來演講是蠻合適的。為什么呢？因?yàn)樵谶^去兩年里，這個(gè)話題我們一直在不斷的幫客戶去解答。但是在準(zhǔn)備的過程當(dāng)中，我其實(shí)是用英文來演講的，但是今天上午好多同事說，我用中文來演講，非常榮幸這次是第一次用中文在臺(tái)上跟大家演講，如果待會(huì)說錯(cuò)話請(qǐng)多多原諒，多多包含。

　　今天還是有外國(guó)嘉賓的，所以我要抱歉，我還是要用不流利的中文演講，我們是雙語的演講，還是有些英文在其中的，大家可以聽得懂。

　　馬云在兩年前第一次對(duì)外提出“新零售”的概念，說純電商將死，新零售已來。短短的兩年里新零售已經(jīng)變成普遍的一句話了，之前是O2O，今天是新零售。

　　新零售的核心是什么？消費(fèi)者體驗(yàn)，30年前的菜場(chǎng)把每天需要燒菜的東西放在一個(gè)地方，20年前的大賣場(chǎng)，把每天人需要用的東西放在一個(gè)地方。20年前周末逛大賣場(chǎng)是一種娛樂，今天新零售，消費(fèi)者為核心，把消費(fèi)者想要的，不管是線上或線下，都提供給他們。

　　如果這里在座各位有蘋果筆記本的，就能夠感受到，如果每次打開Mac筆記本需要10秒鐘，我們有浪費(fèi)了100個(gè)人的生命。新零售的核心就在這兒，通過提升體驗(yàn)我們可以去提升效率。銷售是傳統(tǒng)零售的3倍，在美國(guó)蘋果每年每平方米的銷售是平均傳統(tǒng)零售的17倍，全世界人就往新零售的方向走，不管你是傳統(tǒng)零售，還是你是純電商。給消費(fèi)者帶來什么呢？從現(xiàn)場(chǎng)加工、特色料理到生鮮半小時(shí)送達(dá)，什么都有。

　　大環(huán)境為什么會(huì)有這樣子？大家都知道，傳統(tǒng)零售毛利很低，依賴的是什么？過去幾年電商也不斷的，把不管是超市也好，還是百貨也好，協(xié)助它的下滑。在座的各位如果有電商業(yè)務(wù)的，就會(huì)知道在過去幾年，我們的ROI不斷往下走，剛開始的時(shí)候快消品十幾塊錢的ROI還見得到，今天想都別想了。CPA也一直在往上都，與此同時(shí)，電商趨勢(shì)的成長(zhǎng)也一直在下滑。一點(diǎn)都不稀奇，大家都往新零售的概念，朝這個(gè)方向走。

　　新零售是什么？我們先從消費(fèi)者觸達(dá)的方向開始。之前假設(shè)性，人口特征到今天能夠細(xì)分，能夠快速的去有所變動(dòng)，跑馬拉松的未必是一群年輕小伙子，年輕小鮮肉，也有可能里面到今天的細(xì)分有一位是一個(gè)老年的阿媽。給你舉一個(gè)具體的例子，幾年前我們有一個(gè)郵輪的客戶，我們?cè)谧瞿臧傅臅r(shí)候，消費(fèi)者洞察等等，大部分的銷量是在你的暑假，你的國(guó)慶階段產(chǎn)生的，所以在他們之前2-3個(gè)月我們開始觸達(dá)消費(fèi)者。上周我們做年案的時(shí)間，我們有一個(gè)OTA的客戶，在我們細(xì)分他數(shù)據(jù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了他有60%、70%的booking，是為了接下來1-2周的行程而定的，說明什么？有大量的消費(fèi)者，他有大量的客戶，都是最后一分鐘才下單的。你想想看，這對(duì)他們的一個(gè)媒體策略，媒體形式，觸達(dá)的信息影響非常大。這就是今天的新零售。

　　對(duì)貨，之前大眾化，到今天最明顯的體現(xiàn)這一點(diǎn)的特斯拉，你可以選它的電池有多大，你可以選里面要什么，晚上睡覺的時(shí)候自動(dòng)幫你升級(jí)里面的OS。人、貨、場(chǎng)大家都聽過了，在過去幾個(gè)月大家都在討論這個(gè)話題。沒討論的是什么？這對(duì)我們的企業(yè)的挑戰(zhàn)是什么？

　　昨天我跟一個(gè)客戶開會(huì)，他們家CEO想推一個(gè)CDP的項(xiàng)目，CDP是什么？consumer、data、platform，就把它想成是一個(gè)DNP跟CRM的結(jié)合。我們昨天討論CEO要推這個(gè)東西，哪個(gè)部門來管理對(duì)于這個(gè)東西最后落地長(zhǎng)成生產(chǎn)樣子，影響大嗎？非常大。銷售部門管什么？ROI，銷售指標(biāo)，里面最好是包含，能夠幫我控制的，給我放大量的，能夠幫我接近阿里跟京東系的Marketing部門，品牌資產(chǎn)就會(huì)來了，里面接的是數(shù)據(jù)的打通。最終你觸達(dá)可以出來什么東西，我們有些客戶是分的，你的數(shù)字媒體是一邊，電商團(tuán)隊(duì)是一邊，自然而然這里就有一個(gè)矛盾了。

　　最后一個(gè)例子，最右邊的，也有客戶單獨(dú)把這一塊都拎出來，叫IMC，里面電商也有，數(shù)字媒體也有，但是在這個(gè)情況下想一想，在這一年代有什么東西不是數(shù)字媒體？有什么東西不是跟電商有關(guān)的？在這個(gè)情況下我傳統(tǒng)銷售，我傳統(tǒng)Marketing做什么？

　　第二個(gè)challenges，process。從我的產(chǎn)品到貨架上消費(fèi)者買，正條鏈路是非常linear的。但我們今天右邊新零售，消費(fèi)者為核心，消費(fèi)者為核心意味著什么？我舉兩個(gè)例子，今天我如果是一個(gè)百貨公司，我如果是一個(gè)便利店，阿里提供一個(gè)平臺(tái)給我把線上流量導(dǎo)到線下店鋪里。從一個(gè)倉(cāng)庫(kù)管理，從貨架上應(yīng)該擺些什么東西，他提供數(shù)據(jù)給我。如果我是一個(gè)超市，或者便利店，我如果是一個(gè)品牌主他提供什么呢？他其實(shí)有一個(gè)很成熟的產(chǎn)品，用大量的大數(shù)據(jù)來協(xié)助我，給我新產(chǎn)品開發(fā)的建立。之前那一套，從開始新產(chǎn)品的開發(fā)到新產(chǎn)品的成功，這正條鏈路兩年，今天6個(gè)月，去基于這些，聯(lián)合利華，作為一個(gè)組織人他們需要有這樣的能力，需要有這樣的才華注入，因?yàn)樗麄冎笆菦]有的。

　　10個(gè)億美元買了東西，買的時(shí)候只有一個(gè)SKU，胡須刀，sorry，都不是胡須刀，是胡須片。但他們買的是這個(gè)SKU嗎？NO，買的是這家公司對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知，對(duì)于一對(duì)一Marketing的能力。

　　傳立對(duì)新零售的定義：有速度、有規(guī)模地、以數(shù)據(jù)為依據(jù)挖掘洞察，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，在所有渠道高效轉(zhuǎn)化商業(yè)結(jié)果。我們?cè)谥袊?guó)什么東西都要大，在過去幾年，接下來我們?cè)谶@個(gè)旅途上能夠幫助客戶。之前我們所謂的傳統(tǒng)SP，今天不存在了，為什么呢？因?yàn)榻裉焖卸际钦希仨毜摹Ｎ迥昵癲ata、performance、compat領(lǐng)域里一個(gè)人都沒有，今天那三個(gè)領(lǐng)域加起來等于10%的組織者。客戶的需求不一樣了，今天每個(gè)客戶都有不同的需求，需要提供服務(wù)的團(tuán)隊(duì)也不一樣。優(yōu)衣庫(kù)一切都是業(yè)績(jī)，一切都是表現(xiàn)，怎么來實(shí)現(xiàn)呢？快速的洞察，快速的創(chuàng)造，快速的觸及。

　　我們就正處在當(dāng)中，使用的是員工、合適的數(shù)據(jù)，把正確的決策者共處一室做出最終的決定。我們看一下case，我也可以休息一會(huì)。

　　第一個(gè)案例，我想跟大家分享的是好奇，好奇賣的是尿布，這個(gè)品類里其實(shí)一個(gè)很大的challenges是什么？我怎么知道這個(gè)女生懷孕了？她懷孕在什么周期？我觸達(dá)到她我怎么驗(yàn)證這個(gè)策略是正確的？我是成功的？第一，我自己只有一部分的數(shù)據(jù)，這里我利用了騰訊。今天是騰訊，明天是阿里，今日頭條也在這兒，每個(gè)人都有數(shù)據(jù)的獲得，我們?cè)趺磥砝媚兀拷裉齑蠹艺f精準(zhǔn)營(yíng)銷，精準(zhǔn)投放等等。我找到這個(gè)人，如果我沒有一個(gè)真正的好的內(nèi)容沒用的。

　　看一下第二個(gè)案例，在座的各位這個(gè)話題都會(huì)有一些感受，我們?cè)诮裉斓沫h(huán)境里怎么去blance自有和第三方品牌，看一下肯德基的案例。

　　把體驗(yàn)真正的打通需要什么，需要數(shù)據(jù)沒有閉環(huán)，這個(gè)有說到我之前的新零售對(duì)于企業(yè)的一個(gè)架構(gòu)，其實(shí)是有所挑戰(zhàn)的，我們?cè)趺窗堰@個(gè)問題解答，是一個(gè)非常重要需要去思考的問題。第二點(diǎn)，我覺得在這點(diǎn)很多客戶都很糾結(jié)，我們?cè)趺撮_發(fā)自助平臺(tái)的能力，需不需要？這個(gè)東西我找第三方就OK了。我今天全部網(wǎng)上的銷量都在阿里那，什么自助平臺(tái)？我們一天不朝著這個(gè)方向走，就不能真正掌握到Marketing。可能不是APP，官方有吧？微信小程序有吧？微信號(hào)、服務(wù)號(hào)有吧？這些都屬于自助平臺(tái)。

　　最后一個(gè)點(diǎn)，最核心的是怎么去迭代進(jìn)步。我們?cè)谥袊?guó)很多的時(shí)候都需要快，我今天上了一個(gè)東西，明天賣了多少，我們很急。但是在這個(gè)領(lǐng)域，在這個(gè)方面里，不是一天就變成10億美元。

　　最后一個(gè)案例，是優(yōu)衣庫(kù)。這個(gè)案例里結(jié)合了什么東西？第一點(diǎn)數(shù)據(jù)，什么數(shù)據(jù)？我知道我對(duì)我的業(yè)務(wù)清楚，我知道有些品類是在店里賣的更好。第二我知道雙11時(shí)間段里，有很多人把東西放在購(gòu)物車?yán)铮亲罱K沒有購(gòu)買。我知道你把某些產(chǎn)品加進(jìn)你的購(gòu)物車，我知道你離我線下店鋪不遠(yuǎn)，你離我越近，我給你進(jìn)來我店買這個(gè)產(chǎn)品的折扣越高。

　　DATA里面注意的是什么呢？說到容易，但是每個(gè)案例里面，我們?cè)趺窗堰@個(gè)東西實(shí)現(xiàn)起來是一個(gè)很困難的問題。為什么？因?yàn)檫@就是一個(gè)新零售的核心。最后就不要浪費(fèi)了，從你的店，你的包裝。

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