國標委品牌技術專家、北京五洲天宇認證中心主任譚新政

　　“2018第五屆中國企業五星品牌論壇”于1月25日-26日在北京召開。國標委品牌技術專家、北京五洲天宇認證中心主任譚新政出席并演講。

　　習近平總書記在十九大報告中強調：“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處在轉變發展方式，優化經濟結構、轉換增長力的攻關期，建設現代化經濟體系是跨越關口的迫切要求和我國發展的戰略目標，必須堅持質量第一、效益優先，以供給側結構性改革為主線，推動經濟發展質量變革、效率變革、動力改革、提高全要素生產率，著力加快建設實體經濟、科技創新、現代金融、人力資源協同發展的產業體系?！?/p>

　　而品牌是眾多產業體系的集中表現，是無形資產總量的核心要素。品牌強則中國強，品牌立則世界立。但在譚新政看來，我國品牌發展仍然有五大亂象。

　　一是品牌定義亂象。全球對品牌的解釋有700多種，主要從運營管理，顧客感知，評價認可等入手，不同的文化，不同的國度，不同的年齡，對品牌下的定義不同，理解不同。

　　中國是發展中國家，品牌的興起是2003年以后才有的概念。2003年以前，對品牌定義的角度，最多的是從質量、受理、商標、文化、廣告、產值等作為主要依據，有失偏頗。廣為使用的詞是“公關”、“廣告”、“營銷”、“策劃”等。

　　二是品牌體系建設亂象。由于品牌的概念五花八門，企業老板、管理層、員工對品牌知識理解很少，模糊不清，在品牌體系建設中隨心所欲，章法混亂，導致實施效果不佳，對企業業績提升幫助不大。

　　三是品牌教育亂象。由于全世界只有德國有品牌學院，我國大專院校沒有品牌學院，品牌系也鳳毛麟角。非大專院校，打著“品牌學院”名頭的多如牛毛，如：丁香品牌學院，智造品牌學院，天貓品牌學院等等。教育系統沒有學科支持，大專院校開設不了專業。

　　四是品牌管理形式亂象。由于品牌理論混亂，部門各自為政，各喝各的調，各吹各的號。有到地方管理上出現了“商標品牌”、“質量品牌”、“知識產權品牌”等形式，導致大眾對品牌的概念模糊不清，無所適從。

　　五是品牌評價亂象。由于我國現行的品牌國家標準只有運營管理和品牌價值評價兩大類，現行缺乏品牌建設標準，更沒有主導的國際標準，所以在品牌評價方面，目前有三大類：一是國家認監委批準的第三方星級品牌認證，側重于企業運營管理；二是一些協會開展的品牌價值評價，側重于品牌的價值估量；三是廣告公司、咨詢公司、媒體亂發牌子，想叫什么名就發什么牌子，造成天下品牌大亂。品牌大師遍地是，品牌帽子滿天飛。

　　針對以上五大亂象，譚新政建議建立科學完整的品牌十大體系。

　　一、戰略和政策導向體系。他建議成立“國家品牌戰略委員會”，由國家主要領導人擔任主任，下設辦公室，主持日常工作。委員會站在國際，國內高度，制定系列方針政策，指導各行業按正確的方向建設品牌。

　　二、理論和教育體系。他建議在中小學課本設置品牌課文；2049年前在100所大學開設品牌學院；建設國家品牌專家智庫；鼓勵民間品牌智庫發展；出版重點系列品牌書刊；培養一大批企業操盤的“品牌總監”、“首席品牌官”。

　　三、管理和質量提升體系。他建議，完善各級政府對品牌的管理體系，縣以上政府設立品牌戰略委員會；加強品牌建設質量提升系統；與國際接軌支持品牌第三方認證。

　　四、標準和法規制定體系。譚新政認為，人大應對品牌建設立法；完善品牌建設、管理、評價標準；參與和主導品牌國際標準。

　　4、加快制定和創新系列品牌建設標準。他指出，應建設商譽和誠信建設體系。質量誠信，價格誠信，合同誠信，服務誠信等等，這是品牌建設的基礎和核心，要從制度法規方面強化，要建立黑名單制度，推廣誠信守法獎勵制度。

　　六、創新和文化發展體系。譚新政表示，創新是企業的第一動力；文化是品牌的核心要素。要在品牌制度，品牌理論，品牌文化，品牌傳播等方面創新和制定長期短期深度發展規劃，分步實施。

　　七、評價和常規獎勵體系。他建議，重點支持依據國家標準對品牌管理、品牌建設的品牌評價的機構；制止亂評價亂發牌，擾亂社會的行為；鼓勵各地設立品牌獎勵基金，每年獎勵品牌優秀單位。國家撥專向基金，每季度獎勵品牌取得卓越成效，走向國際的品牌機構和個人。

　　八、科技創新和工匠融合體系。他建議，支持產業科技創新和傳統工匠精神融合，打造地理標志品牌，中華老字號品牌，高科技品牌，奢侈品牌，精密工匠品牌等。

　　九、無形資產總量發展體系。無形資產總量大小決定企業是否可持續發展，社會的進度，科技的日新月異，品牌只是無形資產的一個重要元素。譚新政分析稱，無形資產是包含：企業品牌，產品品牌，國際聲譽，國家聲譽，行業聲譽，知識產權，地理（區域）價值，文化價值，服務價值，創新價值，品牌價值等等。

　　十、國際合作與文化融合體系。譚新政建議，應開展品牌建設方面的國際交流；引進國外品牌建設先進經驗；與國外品牌學院緊密合作；經典案例的交流與分享。

　　“要想實現兩個一百年，實現偉大的中國夢，走品牌強國之路，必須清除亂象”，譚新政強調。

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責任編輯：梁斌 SF055