文／徐雷　屈紅林

　　里斯父女(Al and Laura Ries)在《廣告的衰落，公關(guān)的崛起》(The Fall of Advertising and the Rise of PR)一書中，曾經(jīng)充滿激情地描繪了品牌生產(chǎn)商未來同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的全新方式，其中更具可信度的公關(guān)手段將起到核心作用，而非通過喧嘩炒作方式吸引眼球的傳統(tǒng)廣告。但是里斯斷言廣告之衰落和公關(guān)之崛起只被事實證明了一半。從理論上講，公關(guān)人員在以追求同消費(fèi)者建立長期關(guān)系的新營銷時代應(yīng)該有更大的作為。廣告人習(xí)慣于創(chuàng)造單向發(fā)射的信息，并且購買媒體空間進(jìn)行傳播。公關(guān)人則應(yīng)該擅長為品牌發(fā)起雙向溝通，建立可信度。他們的存在價值應(yīng)是以各種創(chuàng)新方式爭取媒體的關(guān)注和報道，而不是租用媒體的廣告版位。

　　不過尷尬的現(xiàn)實是，傳統(tǒng)廣告確實由于資訊泛濫、表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新等種種因素而呈現(xiàn)危機(jī)之象，公關(guān)行業(yè)并沒有像里斯父女預(yù)言的那樣冉冉升起，并取代廣告的角色成為品牌塑造過程的核心力量。無論從品牌溝通在公關(guān)方面的投入比例、公關(guān)人員受尊重程度，還是現(xiàn)有公關(guān)公司的品牌實力來說，整個行業(yè)依然處在邊緣化狀態(tài)。

　　中國的公關(guān)行業(yè)應(yīng)該說給人一種繁榮景象。本土公司成長迅猛，或有外資傳播集團(tuán)入股，或有上市計劃，有的則納入外資公關(guān)公司旗下，算是終成正果。然而我們也可以看到，公關(guān)行業(yè)的價值并沒有得到充分挖掘，企業(yè)高層管理人員對于公關(guān)的認(rèn)知往往局限于軟文發(fā)布、配合促銷攻勢進(jìn)行媒體造勢這樣的層面。公關(guān)行業(yè)自始至終只是廣告行業(yè)的附屬物，方法論、手段、思維模式和精神上，都在唯廣告業(yè)是從。

　　我們認(rèn)為，如果無法厘清公關(guān)的真正價值，以及所應(yīng)遵循的價值觀和操守，在公關(guān)行業(yè)普遍存在“三宗罪”的情況下，不管廣告如何衰落，公關(guān)永遠(yuǎn)都無法崛起。

　　“三宗罪”之一：

　　離企業(yè)戰(zhàn)略太遠(yuǎn)，沉湎于戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意

　　如今，太多的公司仍然只是將公關(guān)視為產(chǎn)品宣傳；太多的公關(guān)從業(yè)人員仍然認(rèn)為，足夠量的媒體正面報道，封殺一些見不得人的負(fù)面稿子，就是自己職業(yè)生涯的最高境界。公關(guān)往往被解讀為“炒作”、“包裝”和“搞定”三件套，這三件套往往成為公關(guān)工作質(zhì)量的最高和唯一評價標(biāo)準(zhǔn)。所謂“炒作”，當(dāng)企業(yè)發(fā)動營銷攻勢時，公關(guān)人員需要提供一個能夠支持、配合廣告轟炸的報道轟炸計劃；所謂“包裝”，當(dāng)公司推出一個可能遭到疑問的服務(wù)計劃或政策時，公關(guān)人員需要揚(yáng)長避短加以美化和渲染；所謂“搞定”，指的是當(dāng)企業(yè)發(fā)生問題并有可能演變成一場危機(jī)的時候，公關(guān)人員需要動用關(guān)系，平息事態(tài)。

　　讓我們首先回到公共關(guān)系的本源，來看看公關(guān)到底是怎么回事。愛德華·伯奈(Edward L. Bernays)在1923年出版的《制造輿論》(Crystallizing Public Opinion)一書中率先創(chuàng)造了公共關(guān)系一詞，提出了公共關(guān)系專業(yè)的經(jīng)典界定：公共關(guān)系是一種管理功能，它以符合公共利益的方式來調(diào)節(jié)組織或個人的行為，只要達(dá)到有效的傳播，就可以在目標(biāo)受眾中間形成激發(fā)其采取特定行動的輿論或態(tài)度。伯奈的概念包含了兩個同等關(guān)鍵的組成部分：確定行為和進(jìn)行傳播。首先，必須界定同相關(guān)利益方產(chǎn)生理想互動的行為方式。隨后，這樣的行為方式必須進(jìn)行有效的溝通，讓大眾理解而產(chǎn)生認(rèn)同。

　　公關(guān)是一種品牌塑造的方式，而絕非只是一個工具，它可以通過可信和有影響力的方式來助推企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。技巧層面上的手段，如新聞稿、新聞發(fā)布會、博客、季度財報和企業(yè)視頻等，如果無法找到同企業(yè)戰(zhàn)略之間的契合點(diǎn)，則不過是華而不實的形式主義。

　　在中國市場上運(yùn)作的國內(nèi)外公關(guān)公司偏重于追求規(guī)模和業(yè)務(wù)收入，這也就解釋了為什么它們的業(yè)務(wù)普遍集中于執(zhí)行層面上，比如最大的兩塊業(yè)務(wù)是活動管理和軟文發(fā)布，而高附加值的咨詢服務(wù)一直無法發(fā)展起來。這就造成一個惡性循環(huán)：缺乏對于高端人才的資金投入和長期培養(yǎng)，缺乏以事實為基礎(chǔ)的知識積累，忽略系統(tǒng)方法論的積淀和專業(yè)培訓(xùn)。結(jié)果往往是公關(guān)公司通過價格戰(zhàn)爭奪客戶，這種現(xiàn)狀很難使公關(guān)服務(wù)的咨詢能力得到發(fā)揮，公關(guān)人員難以得到尊重也就不足為奇了。

　　“三宗罪”之二：

　　和廣告太近，全面照搬廣告的營銷法則

　　在對品牌塑造的思維方式方面，公關(guān)人員基本上沒有找到不同于廣告的差異化定位。他們常常將廣告公司制定出來的品牌主題照單全收。在衡量公關(guān)效果的時候，他們也完全沿用廣告行業(yè)的一整套語言，比如頻率和覆蓋率、意識度和廣告價值等。公關(guān)行業(yè)如果無法給品牌塑造帶來一套獨(dú)特的思維框架和行動方式，就難以指望其改變“廣告的附屬品”的現(xiàn)狀。

　　公關(guān)本身是一種策略、創(chuàng)意加執(zhí)行的專業(yè)服務(wù)，然而目前公關(guān)行業(yè)在整體上已經(jīng)誤入歧途，其表現(xiàn)形式就是對于軟文的一味崇尚。所謂軟文，是通過媒體公開或私下議價的方式，購買版面位置以發(fā)布企業(yè)的新聞稿件。軟文本身就是一個怪胎，是公關(guān)行業(yè)的一個恥辱，因為它違反公關(guān)所賴以生存的基本的可信度原則。翻開報紙，我們時常看到企業(yè)新聞稿出現(xiàn)在報刊角落里，以混個臉熟的心態(tài)同其他牛皮癬廣告共存一處。首先軟文的運(yùn)作模式完全等同于廣告業(yè)：購買媒體版面位置，然后我的地盤我做主。對于客戶來說，它究竟發(fā)揮了認(rèn)知度價值，還是損害了品牌本身的形象呢？不知企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作何感想。然而它似乎正在成為公關(guān)行業(yè)用以表達(dá)其存在價值的一個通用貨幣，受到了廣泛認(rèn)可。

　　企業(yè)比任何時候都更需要專業(yè)公關(guān)咨詢的協(xié)助，只是它們并不清楚公關(guān)有著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出軟文發(fā)布的價值。企業(yè)需要戰(zhàn)略性的公關(guān)專家，能夠站在企業(yè)最高的層面上，理解外部相關(guān)群體對企業(yè)行為的期望，對如何使企業(yè)的政策和日常行為貼近這些期望提供建議。企業(yè)需要專業(yè)人員協(xié)助它們同員工、股東、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和媒體進(jìn)行積極有效的交流溝通。企業(yè)需要有創(chuàng)意的思想家，能夠在這個購買消費(fèi)者的關(guān)注度變得越來越昂貴和無效的環(huán)境中，幫助企業(yè)發(fā)起同消費(fèi)者的對話，“贏得”而不是“購買”消費(fèi)者的注意力。