“三宗罪”之三：

　　產品推廣層面上的活動過多，而在企業品牌方面的作為太少

　　應該說，在產品層面上開展公關活動本身并沒有錯。只是過多的公關公司只在這個層面上生存，而忽略了公關領域的更大發展空間。一位曾經擔任某全國性公關案例評選的專家不無遺憾地告訴我們，他做了幾年評選專家，但看到的案例幾乎都是品牌傳播和推廣活動，操作模式上大同小異，只不過經常被冠以一些漂亮的名稱而已。

　　完整的公關服務，可以設計、策劃和執行一系列戰略項目：公共事務政策(包括企業社會責任政策)、利益相關方關系(政府關系、投資者關系、媒體關系、社區關系等)、企業聲譽管理(包括潛在危機的預防和管理)、品牌傳播等。在這個全面的利益相關方和日益透明化的時代，企業層面上的品牌(Corporate Brand)在某種意義上其重要性超過了產品層面上的品牌(Product Brand)，這一方面是因為利益相關方對于品牌的影響力處在一個前所未有的重要階段，無論從正面還是負面角度來說都是如此。這就需要企業的品牌塑造和營銷攻勢必須在更大的范圍內面向重要的利益相關方，而不僅僅是過去的目標消費者。從另一方面來說，人們對企業品牌推廣的天然不信任，使人們更多地關注品牌背后的團隊、組織和運作系統。這也就是為什么企業社會責任、公司治理、對于員工的承諾等因素越來越成為品牌認知的重要組成部分。在這種形勢下，公關公司卻依然只是心甘情愿地成為企業整合營銷傳播中的一個小小組件，這無疑是昧于大勢的短視行為。

　　公關的作用在于創造和強化企業聲譽(強化聲譽)，提升人們對產品及服務的認知度和理解(提升認知)，建立和諧的利益相關方關系(建立關系)，有限度地化解某些潛在的內外部風險(化解風險)。但是公關如果需要實現這樣的價值，就一定需要在管理層面、從戰略高度思考問題，而不是從事各種花里胡哨、華而不實的“美容師”工作。我們認為，只有抓住如下關鍵詞，使之成為貫徹日常工作的價值觀，才能進一步談論如何釋放公關的潛在價值：

　　-可信度 (Credibility)

　　而不僅僅是認知度 (Awareness)

　　在一個消費者每天為上百萬條信息轟炸的環境里，可信度成為最有價值和最稀缺的貨幣。可信度來源于媒體的客觀報道，更來源于人們的口碑傳播。企業必須認識到，可信度，而并不是信息的控制能力，才是品牌強度的最大來源。公關必須通過可信的方式，幫助企業建立同利益相關方之間和諧互信的關系，提升企業的聲譽和支持商業目標的實現。因此，我們必須認識到，可信度是公共關系生存價值的一個重要前提，任何違反可信度原則的公關行為最終只能損害這個行業生存的基礎。

　　-對話 (Conversation)

　　而不只是傳播 (Communications)

　　對話，對于營銷人員來說，是一個令人擔憂的字眼，它危險、不可預測，難以控制。然而讓人們主動談論，樂于談論，公關的最高境界莫過于此。公關公司的機遇就在于通過設計各種方案，發起人們同品牌進行有助于理解和發掘品牌價值的對話。

　　如今，關于品牌的對話在互聯網空間以博客的形式造成了浩大的聲勢。對于公司來說，好消息是它們可以隨時加入，只要放下架子，以誠實、尊重和謙卑的方式參與。更好的消息是，公司甚至可以發起話題的討論和對話，通過各種方式同關鍵的利益相關方進行交流。

　　-利益相關方 (Stakeholders)

　　而不只是消費者 (Consumers)

　　公關不是哄騙消費者購買產品的工具。對于公關人員來說，他們需要理解品牌和受眾之間的關系應該建立在互惠互利的基礎上，應該尋找到雙方共同的利益所在，而不是一味地利用和盤剝。這就是將消費者視為最重要的利益相關方的關鍵。為此，尊重、平等的態度，開放的心態，是企業公關工作所必須遵循的基本準則。

　　-品牌化內容 (Branded Content)

　　而不只是品牌信息 (Brand Messages)

　　公關的一個價值表現在于它可以加深品牌的內涵，為此公關人員應該更多地幫助品牌和企業占領思想的高度，尋找和創造有價值、有意義的內容，從而在這個基礎上同人們進行交流和對話。這意味著公關必須徹底放棄那種精心設計品牌信息，然后通過新聞稿等方式大規模發布的單向模式。

　　公關行業和作為客戶的企業管理層，都亟須升級自身對于公關的認識。公關人員必須跳出執行層面的流程化思維，像個企業管理人員一樣思考行業問題、競爭環境和理解利益方的感性和理性訴求，企業管理層則需要進一步認識到公關的潛在價值，并且以創新方式發揮公關部門和公關公司的作用。公關公司不僅僅是“服務供應商”，而要以“咨詢專家”的標準和身份開展工作，由此才能管理好企業重要的戰略資產和目標：公司聲譽、內外關系資源、變革、業績增長。

　　作為一家堅持高端咨詢服務的機構，我們并不打算做一家以規模和人數自豪的Powerhouse，而是定位于堅持戰略導向、提供最有效的聲譽管理、整合營銷方案和執行的Boutique House。這意味著我們要投入大量精力與客戶溝通，做好教育工作，也意味著會丟失很多業務機會。但是我們的目標很明確：致力于成為這個行業的一個堅守價值觀和理性方式的專業服務品牌。

　　(本文作者為Worldcom君策公關顧問公司高級合伙人、執行董事)