零售業(yè)觸網(wǎng) 愛(ài)恨交織

　　黃榮

　　現(xiàn)如今傳統(tǒng)零售商再也無(wú)法輕視線上零售的力量。無(wú)疑，電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)流通方式的一種革命，客戶流、信息流和資金流都可以直接在網(wǎng)絡(luò)上解決。從現(xiàn)在中國(guó)電商的占比上來(lái)看，零售出身的占比很大，而且占比提高得也很快。

　　應(yīng)該說(shuō)，電子商務(wù)的引入，幾乎改變了零售企業(yè)的所有環(huán)節(jié)。可事實(shí)上，目前傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)都在“交學(xué)費(fèi)”，而且其短板效益也日漸明顯。零售企業(yè)們被拖入一個(gè)無(wú)法自拔的商業(yè)游戲里，無(wú)差異化的競(jìng)爭(zhēng)和居高不下的推廣成本讓商家不堪重負(fù)。可是不跳進(jìn)滾燙的電子商務(wù)世界，就意味著失去未來(lái)。

　　“不做電子商務(wù)是等死，做電子商務(wù)是找死”，十年前的營(yíng)銷魔咒再一次顯現(xiàn)，令人糾結(jié)的不僅僅是做與不做的問(wèn)題，而是生存還是死亡的問(wèn)題。怎么辦？是加大投入還是消極應(yīng)對(duì)知難而退？傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)到底該何去何從？現(xiàn)如今一波又一波的關(guān)閉潮接踵而來(lái)，零售企業(yè)的困頓可想而知。

　　“觸網(wǎng)”的難言之隱

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)裴亮指出，“發(fā)展電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，大家都在搶灘這一平臺(tái)，不做就會(huì)失去市場(chǎng)份額。一些專做B2C電子商務(wù)的網(wǎng)站已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)構(gòu)成了威脅。其中，家電、圖書還有中低端服飾受到的影響尤為明顯。”

　　可事實(shí)上，即使涉足了電子商務(wù)，由于對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣領(lǐng)域的陌生，在日常的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，投入的力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以企業(yè)電子商務(wù)總是很難見(jiàn)到令人欣慰的起色。

　　如果說(shuō)，電子商務(wù)真的跟傳統(tǒng)零售一模一樣，而電子只是幫助建立一個(gè)網(wǎng)站的話，電子商務(wù)本來(lái)的對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新、效率上的顯著提升、互聯(lián)網(wǎng)的傳播和引爆上的核心價(jià)值就一下子被抵消殆盡。這也是為什么前幾年在電子商務(wù)圈流行的“傳統(tǒng)企業(yè)做電商，進(jìn)來(lái)一個(gè)死一個(gè)”現(xiàn)象的真實(shí)原因。

　　的確，廣大傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)開(kāi)展電子商務(wù)做到了心中有數(shù)，可明知很重要，到頭來(lái)卻不知從何處著手....。。因?yàn)榱闶燮髽I(yè)做電子商務(wù)絕對(duì)不是在淘寶開(kāi)個(gè)網(wǎng)店這么簡(jiǎn)單！企業(yè)電子商務(wù)涉及到了企業(yè)的銷售、ERP系統(tǒng)、促銷活動(dòng)、品牌營(yíng)銷、庫(kù)存管理、物流配送、支付管理、供應(yīng)鏈管理等全系統(tǒng)的企業(yè)電子商務(wù)整體解決方案，企業(yè)只有先電子商務(wù)化才能做好電子商務(wù)。不可否認(rèn)，零售企業(yè)電子商務(wù)體系無(wú)法自建是觸網(wǎng)的難言之隱，百思買至今仍未在電子商務(wù)方面有大動(dòng)作就是個(gè)典型的例子。

　　事實(shí)上，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)還僅把電子商務(wù)當(dāng)作一種營(yíng)銷手段，他們往往會(huì)把電商部門設(shè)在市場(chǎng)部或者營(yíng)銷部下面，而另一些公司則將電子商務(wù)當(dāng)作一種渠道存在，消化庫(kù)存和過(guò)季商品；還有一些公司將電子商務(wù)當(dāng)作新業(yè)務(wù)，這種公司往往會(huì)成立電子商務(wù)子公司；而只有基于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)考量的公司，才會(huì)成立電子商務(wù)公司。

　　“從最近一段時(shí)間實(shí)體連鎖企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)零售的實(shí)際運(yùn)作來(lái)看，大家得出一個(gè)相對(duì)的共識(shí)，就是實(shí)體連鎖企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上零售還是要獨(dú)立運(yùn)作。”裴亮認(rèn)為，不過(guò)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)缺乏自有品牌的商品，同質(zhì)化、低層次的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于依托現(xiàn)有的商品網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展網(wǎng)上銷售的傳統(tǒng)零售企業(yè)是一個(gè)比較大的瓶頸和挑戰(zhàn)。

　　“從目前來(lái)看，盡管不少傳統(tǒng)零售都在進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)，但普遍面臨兩個(gè)問(wèn)題，第一，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的商品與其他專做B2C電子商務(wù)的網(wǎng)站相比，幾乎沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且商品同質(zhì)化嚴(yán)重；第二，傳統(tǒng)零售的網(wǎng)點(diǎn)本身分布有地理位置的限制。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上消費(fèi)人數(shù)增加后，傳統(tǒng)零售自有的物流系統(tǒng)可能沒(méi)有辦法配合更高密度的配送。”裴亮分析認(rèn)為。

　　網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)有自己的特點(diǎn)，對(duì)支付平臺(tái)的信賴、消費(fèi)者由于無(wú)法感受商品而產(chǎn)生的顧慮、物流成本和快遞效率、售后服務(wù)等等都會(huì)成為傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的制約因素。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊稱，傳統(tǒng)企業(yè)并不能將實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)模式完全搬至網(wǎng)上。簡(jiǎn)言之，用跟線下一模一樣的方式去做線上，一定不會(huì)有好的結(jié)果。現(xiàn)如今傳統(tǒng)零售企業(yè)在“觸網(wǎng)”前并沒(méi)有提前做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。因此，集體陷入茫然之中也在所難免。

　　渠道的沖突

　　眾所周知，傳統(tǒng)零售企業(yè)其實(shí)一直痛恨電子商務(wù)的發(fā)展，因?yàn)橐恍┵I家喜歡在現(xiàn)實(shí)中看中了某款物品，然后抄牌之后到網(wǎng)上去淘。傳統(tǒng)的品牌企業(yè)家們，總覺(jué)得電子商務(wù)就是網(wǎng)上零售，對(duì)在淘寶開(kāi)個(gè)網(wǎng)店或者自建一個(gè)官方的網(wǎng)絡(luò)商城都抱著不屑的態(tài)度，電子商務(wù)在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法博得企業(yè)老板的重視。

　　的確，傳統(tǒng)零售商對(duì)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)態(tài)度“曖昧”，其實(shí)背后有著零售商們?cè)趦r(jià)格體系上難以調(diào)節(jié)的難言之隱：網(wǎng)上商城主要依靠低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，如京東商城(微博)、亞馬遜(微博)等均采用這種模式；然而網(wǎng)上商場(chǎng)的產(chǎn)品售價(jià)一旦過(guò)低，就會(huì)對(duì)實(shí)體門店銷售產(chǎn)生沖擊。而我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)綜合毛利率較低，主要依靠銷售規(guī)模來(lái)攤薄成本，帶動(dòng)盈利，而銷售額一旦下降，企業(yè)的盈利能力將受到很大影響。

　　值得深思的是，零售企業(yè)通常都要平衡線上線下利益，包袱太重，行軍太難。以國(guó)美為例，其網(wǎng)上商品的售價(jià)與門店價(jià)格基本持平。事實(shí)上，網(wǎng)上商城的售價(jià)可以更低——據(jù)了解京東商城的一些商品也采購(gòu)自國(guó)美，京東商城可以將產(chǎn)品賣得很低，國(guó)美電器(微博)的網(wǎng)上商城無(wú)法做到。

　　此外，由于電子商務(wù)和實(shí)體店鋪共同用一個(gè)品牌，采取同樣的進(jìn)貨渠道，但兩者是不同的部門，實(shí)行考核的時(shí)候兩個(gè)部門的矛盾也逐漸激化。如營(yíng)運(yùn)部門和電子商務(wù)部之間的矛盾就很顯性：為了實(shí)現(xiàn)自己部門更多的業(yè)績(jī)，他們從來(lái)不分享各自客戶信息。

　　“往往一個(gè)部門拿到另一個(gè)部門的客戶信息后，就會(huì)發(fā)短信告訴消費(fèi)者，到自己所屬的部門來(lái)購(gòu)買商品。”在江蘇孩子王信息部經(jīng)理陳劍看來(lái)，兩個(gè)部門在銷售業(yè)績(jī)方面的競(jìng)爭(zhēng)“比較常見(jiàn)”。顯而易見(jiàn)，兩個(gè)部門之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)整體盈利能力是有損害的。

　　對(duì)于傳統(tǒng)零售商開(kāi)網(wǎng)店，線上訂貨，線下配送的模式，上海商學(xué)院管理學(xué)院教授周勇也認(rèn)為這一矛盾比較難以調(diào)和。“網(wǎng)店的訂單，卻要實(shí)體店鋪的物流去送貨，實(shí)體店又沒(méi)有什么利益可得，怎么會(huì)積極。這樣下去，顧客服務(wù)做不好，滿意度降低，結(jié)果導(dǎo)致網(wǎng)店沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。反過(guò)來(lái)講，網(wǎng)店賣得好，實(shí)體店銷售額就減少，兩者是矛盾的，怎么合作？”周勇說(shuō)。

　　另一方面，價(jià)格體系難以協(xié)調(diào)，巨大的壓力也來(lái)自供應(yīng)商。由于傳統(tǒng)零售商更多與主流供應(yīng)商合作，它們非常依賴傳統(tǒng)渠道，同時(shí)也對(duì)自己的價(jià)格形象非常重視，為了防止“躥貨”，主流供應(yīng)商往往不愿意給電子商務(wù)網(wǎng)站更低的折扣。可見(jiàn)，傳統(tǒng)零售商要觸網(wǎng)盈利，要摸索的還有很多。現(xiàn)在做的，也許還只是一個(gè)“網(wǎng)上圈地運(yùn)動(dòng)”而已。

　　盈利模式之惑

　　雖說(shuō)電子商務(wù)已經(jīng)成為市場(chǎng)發(fā)展的主流趨勢(shì)這一點(diǎn)不可逆轉(zhuǎn)。但對(duì)零售企業(yè)而言，電商初出時(shí)的行業(yè)性興奮已然過(guò)去。仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，在這一產(chǎn)業(yè)格局下，似乎整個(gè)行業(yè)陷入了一種成長(zhǎng)困局：在消費(fèi)者尋找低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的過(guò)程中，電商雖然天然具備這些屬性，卻無(wú)法真正滿足市場(chǎng)上差異化的用戶需求，只能通過(guò)簡(jiǎn)單地一味降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，無(wú)論電商們?cè)趺翠秩荆瑑r(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為新一輪服裝電商品牌競(jìng)爭(zhēng)的手段。這對(duì)于想要進(jìn)入電商平臺(tái)的零售企業(yè)而言，無(wú)疑是一個(gè)不小的打擊。

　　從目前市場(chǎng)形勢(shì)看，大大小小的電商企業(yè)層出不窮，這也被業(yè)內(nèi)人士解讀為產(chǎn)業(yè)爆炸式發(fā)展的新時(shí)期。然而在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體多元化的時(shí)代，其中的大多數(shù)企業(yè)僅僅是作為單一的實(shí)體產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化賣場(chǎng)而存在，缺乏完善的競(jìng)爭(zhēng)力源泉。

　　當(dāng)像國(guó)美這樣的領(lǐng)先企業(yè)加快在電商領(lǐng)域的布局后，原有的這些企業(yè)就被迫通過(guò)簡(jiǎn)單降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，除此以外似乎別無(wú)他法。也許這就是目前電商行業(yè)價(jià)格亂戰(zhàn)頻出的原因之一。

　　但是，在這一發(fā)展邏輯下，這些所謂的電商企業(yè)形成了一種透支型的發(fā)展模式：以部分低價(jià)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，當(dāng)然，這些所謂的低價(jià)產(chǎn)品要么缺貨，要么僅有少量存貨，成為企業(yè)吸引消費(fèi)者的一種噱頭。在不惜以低于成本價(jià)的價(jià)格出售產(chǎn)品后，這些電商企業(yè)不得不采取資本市場(chǎng)融資的方式維系正常經(jīng)營(yíng)。有業(yè)內(nèi)人士在分析國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的發(fā)展泡沫時(shí)毫不留情地指出，這些所謂的電商企業(yè)已經(jīng)成為被資本綁架了的產(chǎn)業(yè)攪局者。

　　對(duì)電商行業(yè)的亂象，家電行業(yè)觀察家羅清啟指出，目前行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)電商企業(yè)都游離在供需鏈體系之外，是一種離岸式的短期發(fā)展思路。照此分析，由于缺乏產(chǎn)業(yè)鏈體系支撐，這些電商企業(yè)只能停留在簡(jiǎn)單的價(jià)格拼殺階段，依靠不斷融資支撐企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。正是在這一脫離產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質(zhì)的模式下，大多數(shù)電商企業(yè)在所謂低價(jià)的幌子下，引發(fā)了電商行業(yè)的諸多問(wèn)題，加劇了目前電商市場(chǎng)的混亂程度。

　　此外，商戶信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、支付延時(shí)等均對(duì)傳統(tǒng)零售商開(kāi)展網(wǎng)購(gòu)形成一定的影響。在實(shí)體店鋪購(gòu)物，消費(fèi)者交了錢就可以拿到商品，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者交了錢很久以后才能拿到商品，這對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)是一種極大的傷害。

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還沒(méi)有找到自己的盈利模式，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。而且諸多跡象都表明，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)步入了模式困境。以實(shí)體店鋪為主要盈利手段的傳統(tǒng)零售商，開(kāi)展網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，最終還要回歸到發(fā)展綜合服務(wù)門店來(lái)促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)的銷售額，電子商務(wù)究竟如何走？模式問(wèn)題仍需探討。

　　傳統(tǒng)行業(yè)里的人在網(wǎng)絡(luò)大潮的洶涌沖擊下真正感到有必要認(rèn)真地研究電子商務(wù)了。面臨卓越網(wǎng)、淘寶網(wǎng)(微博)等新興B2C、C2C購(gòu)物網(wǎng)站的左右?jiàn)A擊，要想在今天的商界格局下把自身做大做強(qiáng)，傳統(tǒng)零售行業(yè)真的應(yīng)該好好思考一下電子化過(guò)程對(duì)商務(wù)模式的影響了。總而言之，面臨著外在環(huán)境所施加的巨大轉(zhuǎn)型壓力與內(nèi)部經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變的迫切需求，積極探索新的商業(yè)模式已成為商貿(mào)流通企業(yè)的大勢(shì)所趨。

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