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零售多元化應(yīng)該何去何從
畢維尹
一直謠傳的2012世界末日尚未到來，但零售業(yè)的日子似乎并不好過。東莞長安鎮(zhèn)一家開張只有三個月的“世紀(jì)華聯(lián)”超市老板及家人集體“跑路”，去向不明。這是在今年3月增城新塘廣東利又鮮生活超市老板欠下2000萬債務(wù)突然“人間蒸發(fā)”之后的又一起老板逃匿事件。同時，包括樂購、百佳、人人樂、永輝、上海農(nóng)工商等在內(nèi)的零售企業(yè)目前也卷入“關(guān)門潮”中。
8月16日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與德勤會計師事務(wù)所共同發(fā)布了《中國連鎖零售企業(yè)經(jīng)營狀況分析報告2011-2012》。報告指出，中國連鎖零售企業(yè)目前存在的共性問題包括：不可避免的成本上升，2011年連鎖零售企業(yè)人工費用上漲26%，租金成本上升10%，2011－2015年將是門店租賃到期的高峰時期；銷售增幅減緩，高通(微博)貨膨脹抑制消費意愿，網(wǎng)絡(luò)零售沖擊傳統(tǒng)零售，監(jiān)管加強(限制購物卡發(fā)售)；商業(yè)地產(chǎn)過熱，擴張超過消費水平增長，又普遍欠缺管理能力；促銷常態(tài)化，成本控制、效率有待提升。
傳統(tǒng)零售企業(yè)那種大量買進、分散賣出，以賺取零售差價為主要利潤來源的模式需要向多元化經(jīng)營轉(zhuǎn)變。實際上，早在2010年，零售業(yè)多元化時代已經(jīng)來臨這一觀點已成為業(yè)內(nèi)共識。但零售企業(yè)的多元化之路似乎并不平坦。
備受爭議的商業(yè)地產(chǎn)
從多元化經(jīng)營項目中看，最具爭議的應(yīng)該是零售企業(yè)運作商業(yè)地產(chǎn)項目。其實從歐美發(fā)達國家來看，超過60%的企業(yè)都在進行商業(yè)地產(chǎn)的運作，包括沃爾瑪、家樂福、麥德龍、TESCO等連鎖零售企業(yè)也都有成熟的商業(yè)地產(chǎn)運作團隊，并且在中國市場也通過購買商業(yè)地產(chǎn)深入中國零售市場，這是一種成熟的運作模式。
最大的不同點在于，西方國家零售企業(yè)運作商業(yè)地產(chǎn)的戰(zhàn)略核心是“長期持續(xù)的低利潤回報”，而中國零售企業(yè)運作商業(yè)地產(chǎn)則希望“短期的高額利潤回報”，希望資金快速回籠，然后再投入到新的商業(yè)地產(chǎn)項目中去。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮表示，根據(jù)協(xié)會對企業(yè)個案的累積，現(xiàn)在半數(shù)以上零售企業(yè)都進軍商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，因為投資地產(chǎn)的回報肯定要高于零售業(yè)。
然而，由于缺乏同時精通零售和地產(chǎn)的專業(yè)人才，零售商進軍商業(yè)地產(chǎn)的表現(xiàn)并不理想。知名企業(yè)危機管理、投融資專家況杰在談到這一問題時說，“蘇寧2010年曾經(jīng)一度規(guī)劃在全國建設(shè)11個蘇寧廣場，而到了現(xiàn)在開業(yè)的只有成都蘇寧廣場一家。國美呢，雖然沒有自主開發(fā)，但是也購買了一些物業(yè)，最知名的當(dāng)屬北京的國美商都。這個巨無霸地產(chǎn)項目，一直是北京有名的一處爛尾樓，后來國美覺得商都不好玩想賣出去，叫價一度高達100億，可是最后呢，就在8月初，終于和海航達成收購協(xié)議，但是價格卻是不到60億，且分期付款。而號稱百城百MALL的紅星美凱龍，雖然至今還在中央電視臺大做廣告，可是也遭遇到了現(xiàn)金流的問題，擴張速度同樣放緩了。”
“觸網(wǎng)”成雞肋
“觸網(wǎng)”也成為傳統(tǒng)零售業(yè)新的利潤通道。6月26日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《2012傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售的研究報告》顯示，截至今年6月底，在傳統(tǒng)零售百強中，共有59家企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，其中以百貨業(yè)態(tài)為主。但目前這些企業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)零售的現(xiàn)狀并不樂觀，相關(guān)投入也出現(xiàn)急劇萎縮。
從2010年至去年，傳統(tǒng)零售商開設(shè)線上業(yè)務(wù)的增速分別為121.4%、67.7%。如果按照今年上半年的“觸網(wǎng)”節(jié)奏，百強零售今年進軍線上零售的規(guī)模將是近年來最低。“傳統(tǒng)零售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售方面的投入明顯變得謹(jǐn)慎。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長楊青松表示。此前物美、好又多、歐尚等多家傳統(tǒng)零售商均進行過網(wǎng)絡(luò)零售嘗試，均不了了之。
報告同時指出，盡管近六成百強零售企業(yè)開展了線上業(yè)務(wù)，但這些企業(yè)存在服務(wù)能力不強、網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模尚小等特點。
業(yè)界分析人士稱，現(xiàn)在已經(jīng)過了傳統(tǒng)零售品牌進軍線上的最佳時機。電商陣營們正加速圍攻，已從客源、經(jīng)驗、價格和體驗度等方面尋找到一定突破。目前，包括京東商城(微博)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(微博)等原本經(jīng)營數(shù)碼、圖書類商品的網(wǎng)商，紛紛擴大了經(jīng)營范圍，開展了百貨業(yè)務(wù)；原本經(jīng)營服裝等百貨業(yè)務(wù)的凡客誠品(微博)，其掌門人也不止一次地調(diào)高了銷售預(yù)期。
而為了提高消費者體驗，京東商城、凡客等電商的物流體系已經(jīng)逐步建設(shè)成熟，與用戶形成良好的購物界面。在6月份拿到快遞牌照后，這些電商準(zhǔn)備于近期承接第三方物流業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)零售品牌的陣地正不斷被蠶食。
數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)排名前十位的網(wǎng)絡(luò)零售商，均為純網(wǎng)絡(luò)零售，百貨網(wǎng)購的銷售額與實體店業(yè)務(wù)相比占比非常小，很難與京東商城等純網(wǎng)絡(luò)零售商相提并論。傳統(tǒng)零售如果不能打破目前的電商“雞肋局面”，其網(wǎng)購的未來之路將越走越窄。
“自有品牌”尚處初級階段
日前，萬達集團和王府井百貨紛紛宣布進行自有品牌的開發(fā)，王府井百貨還稱，自有品牌業(yè)務(wù)已有架構(gòu)性準(zhǔn)備，近期將推出具體規(guī)劃。此外，銀泰百貨、華潤萬家等百貨、超市都已經(jīng)開發(fā)了自有品牌。大商股份也在嘗試做自營采購和自有品牌，但現(xiàn)在這兩部分總體所占比例還較小。
2011年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的企業(yè)調(diào)查結(jié)果顯示，在65家大型超市和超市典型店鋪中有39家銷售自有品牌產(chǎn)品，占門店銷售額4%，比較西歐市場的35%-40%以及美國市場的20%以上，存在很大提升空間。
德勤零售行業(yè)主管龍永雄在《中國連鎖零售企業(yè)經(jīng)營狀況分析報告2011-2012》新聞發(fā)布會上表示，當(dāng)前中國連鎖超市實施“自有品牌”戰(zhàn)略還處在初級階段，通常選擇消費者對品牌不敏感的產(chǎn)品，在宣傳推廣上也沒有下功夫。
同時，打造自有品牌，提升公司形象并非易事。首先，開發(fā)涉及自有品牌需要大量的資金投入，而市場的反應(yīng)卻是未知之?dāng)?shù)，無疑提升了開發(fā)與運營成本，也加大了對資金鏈的考驗；其次，自有品牌只有規(guī)模化的生產(chǎn)與銷售才能達到利潤的上升，這要求零售商必須有廣闊的銷售渠道，對連鎖規(guī)模不足的零售商造成銷售風(fēng)險；再次，長期以來，百貨業(yè)通過聯(lián)營的方式，以收取租金和聯(lián)營扣點獲取利潤，先天性的缺乏零售經(jīng)營能力，更缺乏買手團隊等專業(yè)性人才，開發(fā)自有品牌，在技術(shù)和人才方面也是零售商的短板。
另外，業(yè)態(tài)多元化、自建物流配送、延伸供應(yīng)鏈也都成為當(dāng)下零售業(yè)普遍熱衷的做法。
上海百聯(lián)集團在全國布局網(wǎng)點，囊括百貨、超市、便利店和賣場等多種業(yè)態(tài)；物美收購新華百貨，涉足百貨業(yè)態(tài)。同時還有涉足購物中心、大賣場、標(biāo)超、便利店以及批發(fā)業(yè)務(wù)等業(yè)態(tài)的京客隆，以及涉及購物中心、高端超市、便利店、酒窖、咖啡、健與美零售等10多個零售業(yè)態(tài)的華潤萬家。
在延伸供應(yīng)鏈方面，蘇寧自營物流配送體系，國美在沈陽建立第一個國美家電工業(yè)園，自己生產(chǎn)家電產(chǎn)品。
當(dāng)然，“不務(wù)正業(yè)”者也不在少數(shù)。主營業(yè)為家電連鎖的國美涉足酒業(yè)和投資等領(lǐng)域；百聯(lián)集團購買第一醫(yī)藥4145萬股，累計持股比例達到52.56%，成為后者的絕對控股股東。杭州百大曾經(jīng)在仍處于快速成長期時，進軍旅游業(yè)、電子商務(wù)、地產(chǎn)等領(lǐng)域，但在2003年宣布回歸零售，向大型超市和便利連鎖店邁進，但已錯過了多業(yè)態(tài)經(jīng)營的最好機會。百聯(lián)集團依靠政府背景和強大資金實力涉足地產(chǎn)、投資、物流和醫(yī)藥等多個行業(yè)，但一直面臨著內(nèi)部業(yè)務(wù)整合難題。
裴亮指出，多元化經(jīng)營會涉及很多層面的問題，包括多品牌管理，多渠道管理，風(fēng)險控制等，這些都是對本土零售企業(yè)提出的挑戰(zhàn)。
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