“自約翰·梅納德·凱恩斯（英國經濟學家）以來，現代經濟學家就一直想要指證購買黃金是非理性的，并且要求廢除'野蠻遺跡'的金本位制，但這對全球的黃金需求并沒有造成影響。只要人們仍然相信黃金的價值，那么黃金的政治、經濟和社會作用就不會改變。從文化層面來說，這種信仰在全世界已是處處扎根。”

德國圖賓根大學歷史學教授伯德·史蒂芬·格雷在他的著作《黃金：權力與財富的世界簡史》一書中，以黃金的歷史為主線，回顧了人類狂熱追求黃金的歷程。

這種狂熱的信仰也推動著黃金珠寶這個已有百年歷史的行業，在現代社會依然快速增長。Technavio發布的報告預測，2024年至2028年間，全球黃金珠寶市場的年復合增長率為19.98%，市場規模在未來五年預計將增長584億美元。

在黃金珠寶消費需求*的國家中，中國和印度名列前茅，尤其是金飾需求分列全球*二位。

除了中國和印度，其他東南亞國家的黃金消費習慣也尤為突出。以泰國為例，2024年H1泰國消費者的整體黃金需求同比增長了20%，達到了9噸。這一增速，直接將泰國推上了上半年東南亞黃金需求增長最快國家的寶座。據央視財經報道，7月，越南多地“淘金熱”愈發高漲，不少民眾在銀行外大排長隊搶購黃金。由于購買人數過多，導致黃金供不應求，多家銀行被迫推出限購措施。

面對全球消費者的巨大需求，不少中國黃金珠寶品牌開始將門店拓展至海外。

01 金店出海，熱潮涌動

馬來西亞首都吉隆坡，在當地最負盛名的商場Pavilion KL中，我們能看到名創優品、泡泡瑪特、楊國福、蜜雪冰城等一眾中國品牌，而在商場的二樓，還有一家來自中國的金店——六福珠寶。

更早前，今年4月，吉隆坡TRX敦拉薩貿易中心的六福精品廊Lukfook Joaillerie及白沙羅高原柏威年廣場的六福珠寶新分店相繼開業。最新消息顯示，除馬來西亞外，六福集團在海外還擁有18家門店，并計劃今年年內海外凈增15家店。

無獨有偶，除了六福集團，多家國內知名連鎖黃金珠寶品牌也在積極拓展海外業務。

9月12日消息，潮宏基披露的投資者關系活動記錄表顯示，公司珠寶首家海外門店于馬來西亞吉隆坡*的購物中心IOI City Mall開業，開業以來銷售勢頭良好。

更早前，老鳳祥披露，截至2023年底已在海外開設16家門店；周大福在海外也有32家店，今年9月剛剛任命前奢侈品牌LOEWE羅意威的東南亞和大洋洲總經理為新任國際總經理，彰顯出進一步擴張海外的決心；老鋪黃金公告中提到，上市之后兩年內要在東南亞擴張5家新店。

除了線下，線上也成了黃金出海的重要渠道。

2023年，珠寶首飾在TikTok直播電商的增速是27.3%，超過其他多數商品品類。泰國和越南的金飾直播帶貨市場起勢尤其明顯，單場直播GMV超過百萬美元的案例不在少數。

比如Xuping jewelry（旭平首飾），曾在TikTok珠寶直播賽道里獲得東南亞類目*的排名。后又借助電商的力量，暢銷100多個國家和地區。

周大生也通過TikTok、Shopee等平臺拓展線上業務，加速其國際化進程。公司9月12日公布的招聘信息顯示，正在高薪尋覓一位泰語TikTok主播，負責公司珠寶產品海外TikTok平臺的直播工作，講解產品的特點，與粉絲互動，引導銷售等。

同時，像在國內市場會針對不同節日推出相應主題的產品一樣，周大生也在TikTok平臺上利用國外的節日或特殊活動，推出相關的節日限定款珠寶，增加產品的吸引力和話題性。

有分析預測，到2025年，約有18%的珠寶首飾銷售額將在網上完成，尤其是在亞洲市場，在線珠寶市場的份額預計將翻一番，從6%增加到12%。

更宏觀層面的數據顯示，2023年我國珠寶行業進出口總額達1453.34億美元，同比增長8.62%。其中黃金首飾及制品出口總額為262.76噸，同比增速為15.26%。

02 拼設計、更拼技術

黃金珠寶出海，中國品牌有自己獨特的優勢。

首先，中國企業有獨特的技術優勢，國內大型黃金品牌企業能夠將黃金的純度提升到較高水平，比如常見的K金產品，其含金量能夠穩定地滿足甚至高于國家標準。在海外市場，不同純度的黃金產品可以滿足不同人群的需求。

如在韓國，14K金因其硬度好、價格適中、美觀大方和經濟適用的特性，擁有較高的人氣。俄羅斯消費者最喜歡佩戴的583金飾，其實也相當于國內的14K金。在日本市場，常見的黃金飾品則以10K金為主，和18K和24K相比，10K的價格要低很多，比較符合日本人的消費觀念。同時10K金的硬度和延展性更好，在平時佩戴的時也不容易出現磨損或者變形等現象。

其次，積累千年的黃金制作工藝，讓中國品牌在黃金首飾加工方面，擁有*全球的能力。如傳統的花絲工藝、鏨刻工藝等，能夠制作出精美絕倫的黃金首飾。除了傳統工藝，中國黃金品牌還不斷探索創新，將現代科技與傳統工藝相結合。例如，采用3D打印技術來制作黃金首飾的模型，然后再結合傳統的手工工藝進行精細加工，既提高了生產效率，又保證了產品的質量和獨特性。

同時，中國黃金品牌在個性化定制方面也有較強的技術優勢，能夠根據消費者的需求，設計并制作出*的黃金產品，大大提高了消費者的滿意度。

最后，中國設計師的設計能力也獨樹一幟，善于將中國傳統文化元素與現代時尚元素相融合，打造出具有獨特文化內涵的黃金產品。比如，以中國的生肖、傳統節日、吉祥圖案等為主題的黃金首飾，既體現了中國文化的魅力，又符合現代消費者的審美需求。在海外市場，這種具有“國潮”設計韻味的產品能夠吸引眾多消費者的關注。同時，與各大品牌和IP聯名也是國內企業輕車熟路的操作，這些聯名產品既可以帶動銷量增長也可以帶來更高的溢價空間。如六福珠寶的Rilakkuma Collection輕松小熊系列產品，就在吉隆坡引起排隊購買。

“從世界范圍來看，中國黃金市場已經從追隨者轉變為引領者，在黃金行業關鍵領域彰顯領導力，并將繼續推動國際黃金市場的創新發展。”世界黃金協會CEO泰達維認為。

03 去賺外國人的錢

今年以來，全球黃金價格一路走高。

從期貨價格看，1月26日COMEX黃金期貨收盤價為2089.1美元/盎司，而到了9月26日收盤價已經來到2681.3美元/盎司，9個月漲幅超過28%。

另一方面，一些國家因貨幣匯率下降，吸引了眾多消費者前往旅行，于是去海外“淘金”成了社交媒體上的熱門話題。

如鄰國日本，因日元持續貶值，直接引爆日本旅游市場。許多外國游客不僅來日本游玩，更是趁機在日本購買黃金、珠寶、奢侈品等。

央視財經報道，在東京銀座的一家歷史近80年的珠寶店，今年來店的外國客人數量明顯增多。店鋪負責人透露，與去年同期相比，外國客人的數量翻了一番，銷售額也增長了3倍。這些外國游客主要是被高漲的金價吸引，他們更傾向于購買黃金類的飾品。行業普漲的前提下，無論是日本本土品牌，還是其他國際品牌都迎來了一大波訂單。

但在同為熱門旅游目的地的泰國，情況卻恰恰相反。

在泰國曼谷的唐人街上，擁有100余家大小金店，大多由華人經營。店主Kingway分享，泰國所謂的“純金”，其實黃金純度是96.5%，并不能達到國內99，甚至99.99的水平。

此外，Kingway還提到，在泰國銷售的黃金是按“銖”計量，與國內常見的“克”存在較大差別，而金條的“銖”和金首飾的“銖”換算成“克”又不完全一樣。一個比較快捷的方法就是用價格表上面的價格除以76，大致就是人民幣一克的價格。

“一般算下來后，克均價并不便宜。”Kingway說。所以即便唐人街內有著巨大的人流，也有天然的語言優勢，但真正大量購買黃金的中國游客并不多，多數產品還是被當地人買走。

類似的情況也發生在馬來西亞，在馬來西亞經營金店的新美表示，“最近一年金價瘋漲，門店月流水已經可以達到500萬令吉以上（約850萬人民幣）。不過因為設計款式和純度的問題，我的顧客幾乎都是本地消費者，國外游客很少真正付錢”。

在新美看來，馬來西亞人喜歡黃金的原因是多方面的。首先因為馬來西亞主要宗教為伊斯蘭教，在伊斯蘭教文化中，黃金被視為一種純潔和高貴的金屬。在穆斯林在重要的宗教節日和儀式中，常常會贈送黃金飾品作為禮物，以表達對親人、朋友的祝福和關愛。同時，佩戴黃金這種傳統習俗已經延續了數百年，成為馬來西亞文化的一部分。比如在馬來西亞的傳統婚禮中，黃金首飾是必不可少的一部分。新娘通常會佩戴大量的黃金首飾，如項鏈、手鏈、耳環等，以顯示家庭的財富和地位。

其次，黃金具有保值增值的功能。目前整個東南亞地區正在經歷通貨膨脹，經濟環境不穩定時，人們往往會選擇購買黃金來保值自己的財富。例如，1997年東南亞金融危機時，馬來西亞令吉大幅貶值，民眾對本幣的信心受挫，許多馬來西亞人選擇將資金投入到黃金市場，以保護自己的資產。

最后，去年底，馬來西亞黃金儲備28億美元，而到了今年8月1日，該國黃金儲備增長到29億美元，不到一年增加了1億美元。國家層面的動作也會在一定程度上影響到每個人，加上股市和房地產市場低迷，讓投資渠道受限。原本投資于股市和房地產的資金需要尋找新的投資渠道，而黃金作為一種傳統的投資品，在此時就成為了投資者的重要選擇之一。

以上原因疊加，或許也是六福集團、潮宏基等品牌選擇在馬來西亞集中布局的原因。

放大來看，整個東南亞都對黃金有著一種獨特的熱愛。泰國人喜歡買黃金，部分原因是黃金飾品和金色裝飾物在許多傳統節日和慶典中被廣泛使用，如婚禮和寺廟祭祀等。印度教中，黃金被認為是財富之神的化身，于是在印度社會中，擁有黃金被視為一種安全感和成就感的來源。同樣，黃金在越南社會中也具有象征意義，一個人身上的黃金飾品越多，通常被看作地位越高，財富越多。在許多重要場合，如婚禮、生日和節日等，黃金飾品是必不可少的，以展示家族的榮耀和社會地位。

所以縱觀目前的黃金珠寶品牌出海，仍然主要圍繞著東南亞地區為主。

不過除了上面提到的優勢外，金店出海也面臨一定的壓力。一是每個國家都有自己本土的黃金品牌，也有一些私人金店，再加上蒂芙尼、寶格麗等國際知名珠寶品牌的競爭，黃金珠寶連鎖品牌在進入這些市場時，必然會面臨來自各個品牌的激烈競爭。二是黃金作為一種特殊的商品，各國對其進出口都有著嚴格的管控。一些國家可能會設置高額的關稅、復雜的貿易手續等貿易壁壘，限制黃金飾品的進口。這不僅增加了中國黃金品牌進入海外市場的成本，還可能導致產品的供應不及時，影響品牌的正常運營。

04 總結

黃金，從出道之初，就因其罕有、穩定、美麗和珍貴，早早擁有了“金屬*”的稱號。　

《黃金：權力與財富的世界簡史》結尾，作者提出，從根本上說，只要人們信任它的價值，那么黃金就能長期保持它的物質價值，黃金的傳奇故事就還會繼續書寫。

與此同時，中國品牌也逐漸成為全球珠寶及奢侈品行業中的重要力量。德勤發布的《全球奢侈品力量2021》顯示，周大福以71.96億美元的銷售額位列第十。在歐洲品牌占據強勢地位的國際珠寶奢侈品市場里，中國勢力的崛起，也傳遞出更多的東方的文化和美學理念，影響著全球時尚產業。

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