從不缺話題和流量的東方甄選，再次成為了熱議的焦點。這次，是收費。

　　10月17日，東方甄選正式推出了會員收費制度“甄選會員”，年收費價格為199元。開通后，可以享受到一系列專屬的會員權益。

　　這一想法，或許早就有跡可循。

　　早在今年1月，東方甄選CEO孫東旭曾在財報電話會上提出即將搭建付費會員體系。“付費會員實際上是一種雙向奔赴，客戶選擇支付一定的年費，我們也會給付費會員提供更加全面的、專享的服務，包括實實在在的商品打折和優惠。”

　　隨著山姆因“非會員不賣貨”成為傳統商超衰退時逆勢增長的一股清流，付費會員成了每一個零售商家都在關注的模式。

　　時至今日，東方甄選付費會員的算盤已塵埃落定，只不過，自出生之日起就與“農產品屬于非標品”相伴的東方甄選，品控、供應鏈難度都非常大，想做好付費會員或并不容易。

　　靠“方老師”董宇輝走紅的東方甄選，最大的優勢在于故事和知識，最大的爭議則在于價格。

　　與消費者熟知的“怒吼式”主播完全不同，董宇輝用不緊不慢、講故事的直播方式，讓東方甄選成為直播帶貨界的另類——知識型帶貨。

　　知識的力量，成了董宇輝和東方甄選賣貨的獨門絕技。

　　以至于俞敏洪不吝嗇在公開課中致謝董宇輝，表示一直對他心存感激，沒有董宇輝東方甄選不會賣這么好。

東方甄選團隊俞敏洪和董宇輝

　　只不過，隨著東方甄選越來越火，其切中的“農產品”品類，在成為直播間特色的同時，也因定價高引來了爭議與質疑。

　　2022年9月18日，辛巴在直播間“含沙射影”，直言“一盒8穗（根）的玉米能賣到50塊錢，地里出來就7毛錢一穗，到最后價格加到6塊錢，公司利潤能占到40%，還標榜谷賤傷農，太虛偽了。”

　　盡管直播間中并未提到東方甄選，但“懂的都懂”。對此，董宇輝回應道，自家售賣的玉米產地好，品質好，收上來一根就要2元錢，還要加上包裝、運輸、售后等成本。“我們也想讓農民多掙錢，但如果只想讓農民掙錢，這個商品就不會掙錢。”

　　隨后，農特集團總裁、物流供應鏈專家黃剛在接受媒體采訪時也談道，優質的鮮食玉米的成本價格本身就比較高，加之中間的深加工環節、物流環節等，一根優質鮮食玉米的成本在4元左右。

　　事實上，不管是董宇輝口中的“商品不賺錢”，還是黃剛提到的“成本價在4元左右”，其無不印證著“農產品利潤低”這一事實。

　　但如果一根玉米賣到6元都賺不到錢，那東方甄選的付費會員又能享受到多少權益呢？

　　根據東方甄選App信息，甄選會員費用為199元/年。開通后，可享三大會員權益，一是自營商品8.8折優惠；二是為非自營商品發放12張滿100優惠12元的優惠券；三是對入會新人發放66元限時券包。

　　按照東方甄選的說法，付費會員全年最高可以省下12000元。

　　優惠力度看似不小，但以現階段東方甄選App100多個SKU且自營商品以農產品為主來看，想要省下12000元，并不容易。

　　東方甄選App上，1.5kg/袋的云南小花糯玉米的價格為38.8元，根據提示，開通甄選會員后該單預計可省1.94元；一份5斤裝售價為28.9元的紅心火龍果，開通會員后可優惠1.44元。

　　由于非自營商品和新人券包的優惠力度是固定的，主要的省錢幅度都集中在自營商品8.8折優惠層面。若以玉米、火龍果等商品價格和對應的省錢幅度，如果消費者希望在一個月省下1000元，全年省下12000元，大約每月要在東方甄選下500個訂單，平均每天下16個訂單。

　　很顯然，東方甄選也深諳農產品利潤低，想要為會員提供更實在的權益，就需要覆蓋更多品類這一道理，因此在“甄選自營”里也出現了“家居生活”等相關產品，以及非自營的“個護美妝”和“服裝配飾”。

　　只不過，在對平臺上不同類別的產品進行篩選和優惠比價后，《鳳凰WEEKLY財經》發現，那些消費者印象中利潤高的產品，并沒有因為購買了會員而得到更大的優惠力度。

　　其中，一款售價1899元的“FLOSSOM花至抗老美容儀”，開通甄選會員后預估可省的價格只有12元。如果按照這一標準，一個月省下1000元，也需要至少下80個訂單，平均每天下3個訂單。

　　談起付費會員，很容易讓人聯想起山姆。

　　7月19日，孫東旭在一場直播中首次透露了東方甄選App的定位及發展方向：一是做甄選好物平臺；二是通過獨立App不斷給用戶提供差異化的服務，以后東方甄選會建立會員服務體系，給付費會員提供超值好物；三是做文化平臺，給用戶提供言之有物的好內容，讀萬卷書，行萬里路。

　　到了10月12日，在網友爆出“東方甄選于10月11日向員工開放App付費會員內部測試……預計本月即將全面上線”后，關于“俞敏洪盯上了山姆的生意”的討論便愈加激烈。

　　只不過，從現階段來看，東方甄選和山姆，不能說完全一樣，只能說毫不相關。

　　模式上，現階段，不管是線下會員店還是電商，其付費會員模式大致分為成為會員后可獲得購買資格，或成為會員可享受會員權益。很顯然，山姆是前者，而東方甄選是后者。

　　在SKU數量上，公開數據顯示，東方甄選App目前的SKU數量為155個左右，而山姆會員店已達4000個。

　　對于價格，山姆用規模優勢獲得控價權，擴大價格優勢，讓競爭對手難以超越。

　　一位上周剛剛去過山姆會員店的消費者表示，山姆一些產品的價格確實便宜到驚人，而自己身邊大部分山姆會員也都是比價購買。畢竟，大部分消費者在購買產品的時候，還是更在意價格。

　　但很顯然，在當下消費者購物比價的大環境下，東方甄選也并沒有“低價”這一核心競爭力。《鳳凰WEEKLY財經》在東方甄選App、京東PLUS分別檢索了同品牌同凈重量的洗衣凝珠。前者的非會員價為89元，開通會員后可省10元；后者不管是否為會員，到手價格均不足75元。

　　對此，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對《鳳凰WEEKLY財經》表示，東方甄選的產品定價并不低，這也正是其做會員制電商的難點，會員制的核心就是低毛利和低價格。

　　“所以，現階段就把東方甄選和山姆進行比較，差距真是太大了，但確實可以把東方甄選看成是SKU更少的‘京東PLUS’。”

　　不過莊帥也表示，即便和京東PLUS很像，但東方甄選也遠沒有達到想要搶食誰“蛋糕”的地步，“畢竟從東方甄選目前的體量來看，更多地只是單純地提高用戶黏性，順帶賺點利潤。”

　　莊帥用數據對比分析稱，京東在2023年第一季度財報中披露的數據顯示，京東在本季度的活躍用戶數為5.8億，京東PLUS會員規模達到3500萬。而至今，阿里都沒有公布過88VIP會員的確切數量。由此我們可以預測，即便東方甄選App能有50萬的付費會員，那也已經是一個不錯的比例了。

　　但莊帥同時認為，開通付費會員，對東方甄選并無太大的成本壓力。

　　“東方甄選內部肯定也有過預估和財務測算，如199x100萬、199x50萬和199x10萬三個模型分別能給企業帶來多少利潤。開通付費會員并沒有給企業增加太多運營成本和難度，只是付費用戶打個折而已。而電商平臺與線下實體店又有很大不同。實體會員店如果續費率不足，最后只能走向關門，但電商不存在這個問題。因此，即便只有1萬付費用戶，東方甄選也不虧。”

　　玩轉會員制電商，需要平臺有強大的商品力、運營力和組織能力。

　　從上線的產品來看，東方甄選在商品組織開發方面，較出圈之初已經有了很大的進步。App顯示，東方甄選現有的品類，已經從單純的農產品擴充到了圖書、家具、個護等多品類。

　　但如前文所述，無論是相較于山姆、天貓88VIP還是京東PLUS來說，東方甄選在規模效應方面，還是有著本質的差距。

　　既然如此，為何東方甄選依舊執著于付費會員模式？

　　除了如莊帥所說，通過收取會員費獲取較為穩定的利潤之外。東方甄選的另一重考量是，聚攏平臺的“鐵粉”，提升用戶的忠誠度。

　　董宇輝的人氣已經過了巔峰狀態，海通證券研報數據顯示，2023年1~3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬元，月均觀看人次跌破千萬，低于2022年6-12月的業績表現。

　　而與去年巔峰時期的8月相比，今年6月，即便有著“6·18”大促，但東方甄選的日均GMV依舊下跌600萬元，觀看人次腰斬。

　　今年7月，東方甄選陷入抖音停播風波之后，深諳互聯網玩法的俞敏洪深知，想要不受他人牽制，最根本的解決辦法就是“自立門戶”，把全平臺的“散戶”聚攏到自家陣地。

　　這一點，從俞敏洪的言論中也能明確感知。

　　2022年8月，俞敏洪在個人公眾號的文章中談道，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”

　　新零售專家鮑躍忠對《鳳凰WEEKLY財經》表示，東方甄選在現階段做付費會員只是一種積極的嘗試，因為當下整個電商的競爭已經從搶用戶階段發展到如何做用戶忠誠度、做價值用戶的階段。“而付費會員模式，恰好是一個非常重要的經營消費者或者說篩選價值用戶的方法。”

　　如鮑躍忠所說，目前來看，東方甄選在全網擁有的粉絲數量已達數千萬，但真正能給它帶來業績貢獻的粉絲或者用戶或不足20%。

　　一年前，頂流上的董宇輝，曾因自身的經歷和口才，成為全國“丈母娘”中極力捧紅的偶像。董宇輝的粉絲，也被網友們戲稱為“丈母娘”。

　　如今，要讓東方甄選抓住這20%的“丈母娘們”，僅僅靠俞敏洪和董宇輝的故事，遠遠不夠。

　　做好帶貨，首要的是貨品的質量和供應鏈水平。在近一年的時間里，東方甄選不斷積極投身供應鏈建設，并計劃在全國5大城市建立20個自營產品倉庫。

　　但僅僅做到這一步也不夠，莊帥直言，“收費會員，要的是企業需要把商品的性價比做到出類拔萃，保證商品的品質和價格競爭力始終保持在穩定的水平。”

　　由此來看，東方甄選App的付費會員，究竟是“一錘子買賣”還是有著讓消費者支持續費的底氣，還需進一步驗證。

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責任編輯：楊賜