今年表現(xiàn)最差的酒企或已無懸念。

　　截至9月19日，酒鬼酒（000799.SZ）今年股價已大跌33%，在上市酒企中表現(xiàn)最差。而2020年酒鬼酒以年度338%的漲幅位列第一，2021年以36%的漲幅位列第五。

　　曾經(jīng)的優(yōu)等生到底怎么了？

　　1997年上市的酒鬼酒是我國第五家上市白酒企業(yè)。90年代初期，酒鬼酒毛利率一直位居行業(yè)頭部，僅在貴州茅臺（600519.SH）上市之后才退居次席。1998年酒鬼酒單瓶售價超過300元，公司歸母凈利潤僅次于五糧液（000858.SZ），行業(yè)地位可見一斑。

　　不過，隨著王錫炳于2000年辭職，酒鬼酒管理層便陷入頻繁更迭的漩渦，錯失了行業(yè)十年黃金發(fā)展期。2002年至2003年公司甚至連續(xù)虧損，被實(shí)行退市風(fēng)險警示的特別處理。此后受三公消費(fèi)政策影響，疊加塑化劑風(fēng)波，2013年至2014年公司凈利潤分別同比下滑107%和166%，分別虧損0.97億元和0.37億元，酒鬼酒重陷低谷。2014年隨著中糧集團(tuán)入主酒鬼酒，幫助公司扭虧為盈，至2022年公司歸屬凈利潤已進(jìn)入10億元體量。

　　2022年第一季度是酒鬼酒的“高光時刻”。2022年第一季度公司營收16.88億元，同比大增86%；歸屬凈利潤5.21億元，同比大漲94%。此后，酒鬼酒開始進(jìn)入下降軌道，公司歸母凈利潤近五個季度四次同比下滑，營業(yè)收入已三連降。

　　作為核心產(chǎn)品線的內(nèi)參酒和酒鬼酒品牌，今年業(yè)績更是暴跌。

　　酒鬼酒是典型的小眾香型白酒龍頭企業(yè)，是中國馥郁香型國家標(biāo)準(zhǔn)始創(chuàng)者，目前主要經(jīng)營內(nèi)參酒、酒鬼酒、湘泉酒三大品牌。其中，內(nèi)參酒定位高端，核心大單品為52度內(nèi)參酒，零售價位在1100元/瓶左右。今年上半年內(nèi)參系列實(shí)現(xiàn)營收4.41億元，同比下滑32%，占總營收收入的29%；酒鬼酒系列定位次高端，紅壇是核心單品，零售價位在360元/瓶左右，上半年酒鬼酒系列實(shí)現(xiàn)營收8.46億元，同比下滑42%，占總營收收入的55%。此外，為了培育馥郁香型消費(fèi)者，公司還擁有中低端路線的湘泉系列（性價比高，售價在100元/瓶以下），該系列上半年實(shí)現(xiàn)營收0.36億元，同比下滑77%，占總營收比例的2%。

　　相較傳統(tǒng)茅五瀘等高端品牌，內(nèi)參酒是酒鬼酒近年來新設(shè)立的高端品牌。作為新品牌，缺少白酒文化的積淀，疊加本就屬于小眾香型（馥郁香），想要在高端市場獲得一席之地，酒鬼酒只能選擇“抱團(tuán)取暖”綁定經(jīng)銷商的策略。

　　2018年12月，由30多位大商共同出資設(shè)立的湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司（下稱湖南內(nèi)參）成立，奠定了內(nèi)參酒廠商利益一體化模式。此外，為了做銷售端的品牌隔離，內(nèi)參系列酒銷售體系和酒鬼酒其他品牌相互獨(dú)立。2021年內(nèi)參酒銷售公司又新引入7名省外大商作為股東，推進(jìn)全國化進(jìn)程。

　　價格上，酒鬼酒以報表出廠價將產(chǎn)品出售給銷售平臺公司，平臺公司以原廠價將產(chǎn)品出售給經(jīng)銷商，差價則用于品牌營銷和渠道費(fèi)用投放；運(yùn)營上，內(nèi)參公司只負(fù)責(zé)內(nèi)參這單個品牌，并不涉及酒鬼酒旗下其他品牌；股權(quán)上，內(nèi)參公司僅由經(jīng)銷商出資，上市公司并未入股，只負(fù)責(zé)銷售目標(biāo)、戰(zhàn)略方向等大方向，具體經(jīng)營事項(xiàng)權(quán)力完全下放，避免矛盾；通過利潤及銷售費(fèi)用下放，核心經(jīng)銷商被酒鬼酒深度綁定，其銷售費(fèi)用更為靈活自主，同時可以獲得平臺公司的利潤分紅，積極性大幅提升。

　　廠商“聯(lián)姻”的模式迅速幫助酒鬼酒起飛。公司營收當(dāng)年便同比增長35%，營收體量跨入10億級，至2022年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入40.5億元，較2018年增長了240%。

　　隨著業(yè)績提升，酒鬼酒對經(jīng)銷商的依賴度在酒企中也名列前茅。2022年公司前五大銷售客戶占比高達(dá)37.32%，在上市酒企中位列第四。與此同時，為了繼續(xù)刺激經(jīng)銷商不斷拿貨，公司還同時推出內(nèi)參大師酒、內(nèi)參高爾夫酒、酒鬼酒馥郁國標(biāo)紀(jì)念酒、酒鬼酒1956、酒鬼酒生肖系列酒等文創(chuàng)產(chǎn)品。

　　對于酒企來說，經(jīng)銷商是蓄水池。當(dāng)產(chǎn)品向下鋪貨時，經(jīng)銷商本身便被動吸收一定的產(chǎn)品進(jìn)行儲備，而當(dāng)銷售利潤及銷售費(fèi)用完全歸于經(jīng)銷商時，無形中更加刺激了經(jīng)銷商囤貨的積極性。

　　但囤貨炒作畢竟是曇花一現(xiàn)，消費(fèi)品最終還要消費(fèi)者開瓶落地。進(jìn)入2023年以來酒鬼酒囤貨問題越發(fā)嚴(yán)重，截至今年6月底，公司成品酒庫存高達(dá)5708噸，相較去年同期的4612噸高出了24%。

　　券商也紛紛確認(rèn)了酒鬼酒高庫存的情況。海通國際預(yù)期公司省外內(nèi)參和酒鬼紅壇20庫存仍有4個月左右；財通證券更是擔(dān)憂表示“高端酒擠壓式競爭背景下，內(nèi)參動銷承壓明顯，收入修復(fù)有待行業(yè)回暖。省外酒鬼系列產(chǎn)品由于動銷基礎(chǔ)偏弱，仍待長期培育積累”。

　　貨賣不掉，價格自然大跌。此前囤貨的經(jīng)銷商開始滾雪球式出貨，產(chǎn)品竄貨、倒貨現(xiàn)象愈演愈烈。據(jù)悉，內(nèi)參酒批價已從2021年的850元左右下跌到目前的750元左右，52度酒鬼酒紅壇批價從300元下跌到285元。對此，酒鬼酒副總經(jīng)理王哲表示“現(xiàn)在企業(yè)的竄貨、倒貨、低價90%以上來自線上，線上非常難治理”，同時指出“核心關(guān)鍵點(diǎn)就是對產(chǎn)品的滿意度下滑了，那么產(chǎn)品滿意度下滑的核心是什么？實(shí)際上就是價格，價格出現(xiàn)了大問題，價格出現(xiàn)問題，導(dǎo)致經(jīng)銷商沒有利潤，經(jīng)銷商對未來沒有信心。”

　　經(jīng)銷商低迷的信心已經(jīng)在酒鬼酒財務(wù)報表中得到體現(xiàn)。截至今年6月底，公司合同負(fù)債為4.48億元，創(chuàng)出四年來同期新低。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額僅為0.83億元，創(chuàng)出五年來新低，比去年同期的3億元下滑73%。批價下行，下游銷售端開始不進(jìn)貨了。

　　面對危機(jī)，酒鬼酒及核心同盟經(jīng)銷商無奈開啟停貨去庫存之路。今年7月湖南內(nèi)參已向下游經(jīng)銷商等發(fā)布通知，停止接受52度500ml內(nèi)參酒銷售訂單。此外，酒鬼酒也將2023年定調(diào)為調(diào)整年，不對內(nèi)參酒設(shè)置增量目標(biāo)，穩(wěn)定銷量在800噸，以恢復(fù)市場秩序?yàn)橹鳌Ｔ诠蓶|大會上，公司也坦言未來將不再是強(qiáng)調(diào)全國大范圍布局，而是選擇有合作基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)的區(qū)域市場，著重強(qiáng)化對終端的把控和消費(fèi)者培育。與此同時，酒鬼酒還強(qiáng)調(diào)要繼續(xù)進(jìn)行費(fèi)用改革，將費(fèi)用投入從針對渠道的B端向銷售終端、消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。

　　目前來看，酒鬼酒的去庫存之路才剛剛開始。

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責(zé)任編輯：李思陽