原標題：水井坊高層頻動、股權激勵背后：重拾本土化營銷 

　　本報記者 孫吉正 北京報道

　　近日，水井坊發布公告稱，擬向包括董事長、總經理在內的66名核心員工實施員工持股計劃。這無疑釋放出大股東帝亞吉歐逐步實行對本土中高層激勵的信號，同時今年水井坊開始逐步與各地經銷商成立銷售公司。白酒行業專家蔡學飛認為，種種措施表明，帝亞吉歐在水井坊大方向上，放棄了將自身營銷方式強加于水井坊，回歸本土白酒傳統的經銷手段，即將自身利益與經銷商綁定，以達到激勵經銷商的目的。

　　縱觀水井坊近10年的時間里五次易帥，人選始終在本土經理人和外企高管中更替，而由于經營思路的不斷更改，最早走高端產品的水井坊在業績上已被很多后來者超越。

　　“帝亞吉歐給水井坊帶來了更高的品牌宣傳策略，同時將其在國際上的渠道思維植入水井坊，但顯然白酒行業更加依賴于早已形成的渠道形式，此次朱鎮豪正式接任總經理，并積極籠絡各地經銷商，說明水井坊堅定了本土化的渠道和經營思路。”白酒行業專家肖竹青向《中國經營報》記者表示，但水井坊目前面臨的市場較為嚴峻，想要拓寬其高端產品市場，必然需要更多地改革和運作。

　　高層頻動告一段落？

　　帝亞吉歐入主以來，水井坊的主帥一直在外籍高管和本土經理人之間更換。不到10年的時間五次更換總經理。去年9月，由原副總經理朱鎮豪接任代理總經理，并在今年6月正式聘任為總經理。今年8月，包括董秘在內的三名董事先后辭職。

　　伴隨著高層的調整，水井坊發布了員工持股的激勵政策。根據最新披露的持股計劃，參加持股計劃的員工總人數為66人，其中，董事長范祥福、副董事長兼總經理朱鎮豪以及董事、財務總監、代理董秘蔣磊峰，分別認購185.93萬份、572.09萬份、155.13萬份。

　　對此，記者將相關問題發送采訪函至水井坊方面。水井坊表示，員工持股計劃旨在進一步建立、健全公司的長效激勵機制，吸引和留住優秀人才，有效地將股東利益、公司利益和核心團隊個人利益結合在一起，確保公司經營目標的實現。

　　不過，此次員工持股計劃中，三位高管持有份額合計占總份額的22.94%。有投資者質疑，上述高管已有高薪及業績增長的紅利，為何成為股權激勵的最主要受益人。且值得注意的是，水井坊今年以來的業績高增長是建立在去年業績下滑的基礎之上。

　　“股權激勵本身就是通過低價股權獎勵員工，但現在上市公司獎勵高層甚至是主帥已經很常見，究其原因無非是利益，尤其在高層動蕩的公司，股權激勵往往代表了大股東向外界傳遞出穩定的信號。”香頌資本執行董事沈萌說。

　　水井坊的公告顯示，按照對對標企業的業績觀察，企業達到了對標九家企業增長率的平均值的前五名，達到了激勵的考核指標。但外界認為，業績考核是其次，主要在向外界傳達水井坊領導層逐步穩定。“水井坊此前就被外界和投資者質疑，水井坊希望以此抵消頻繁人事變動帶來的負面影響。”肖竹青表示。

　　同時，水井坊今年提出在各地與經銷商合資成立銷售公司。在水井坊7月底發布2021年半年度報告中，首次公開將與經銷商一起組建水井坊高端產品銷售公司。早在今年4月的經銷商大會上，朱鎮豪就曾向經銷商分享了水井坊的發展思路：接下來的策略之一就是要品牌高端化。

　　對內進行股權激勵，對外與經銷商進行深度合作，一改水井坊往日國際化的運營形象。朱鎮豪上任之后，頻頻在公開場合亮相，多次前往酒企考察交流，并做出要進軍醬香酒的決定。今年4月，水井坊公告稱，已與梁明鋒、國威公司簽訂框架協議，擬與梁明鋒共同出資新設貴州水井坊國威酒業有限公司，注冊資本至少為8億元。但該項目在今年8月份宣布終止。

　　雖然進軍醬酒的項目終止，但從朱鎮豪的頻頻亮相及先后將想法付諸實踐來看，朱鎮豪已經成為水井坊的掌舵者。這對于具備外資背景的水井坊來說，確實不易。“水井坊多次易帥，主要是帝亞吉歐對水井坊業績不滿，一直想將經營思路植入水井坊，但從水井坊在本土經理人和外企高管之間不斷更替來看，帝亞吉歐或對水井坊的經營思路出現了搖擺。”蔡學飛說。

　　“帝亞吉歐一直想讓水井坊融入其整個酒業帝國之中，但從實際來看，帝亞吉歐中國區的表現實際不盡如人意，說明了其國際化的經營理念在中國難以嫁接，尤其是白酒行業在渠道上根深蒂固的理念，使得帝亞吉歐認識到水井坊必須按照本土化的理念經營。”肖竹青說。

　　“從水井坊與經銷商成立銷售公司來看，明顯是各大酒企在上一階段所做的，目前絕大部分頭部酒企都已經將銷售公司進行了回收。雖然水井坊看似已經落后了一步，但沒有什么經營模式是絕對的對與錯，適合企業發展即可。”江蘇瓷酵品牌管理有限公司總經理苗紅說。

　　苗紅認為，水井坊目前的穩定在于帝亞吉歐的妥協，但真正左右水井坊穩定的仍舊是帝亞吉歐的態度。“帝亞吉歐態度的反復確實讓外界及資本市場有所顧慮，此次股權激勵極有可能是帝亞吉歐的策略，希望穩定內外焦慮。”苗紅告訴記者，這件事并不能傳達出水井坊業績高速成長的態勢，因為市場對水井坊所處的位置是有目共睹的，其在高端產品布局有很大的壓力。

　　本土化改革

　　雖然水井坊在體量上不及頭部企業，但根據一名天津經銷商的說法，水井坊在天津及周邊地區的動銷情況較為樂觀，其消費人群具備較高的購買意愿。近年來，水井坊主推高端產品線，主力產品的價格帶在800元至1000元之間，主要競爭對手是夢之藍、瀘州老窖等品牌，相比之下，后者作為全國性品牌具備更強的競爭屬性。因此，水井坊一直面臨著較為嚴峻的壓力。

　　水井坊在帝亞吉歐入主后，其高層人士及業績曾多次出現動蕩，十年之內五次更換總經理，其在2013年、2014年的營收曾一度跌至4.86億元、3.65億元，下跌幅度超過八成。今年上半年，水井坊實現營業收入18.37億元，同比增長128.44%，凈利潤為3.77億元，同比分別增長266.01%。但去年業績受疫情影響大幅度下滑，本年業績僅在2019年上半年的16.9億元的營收、3.4億元的凈利潤基礎上實現了個位數增長。

　　2021年中報顯示，水井坊高檔酒收入為17.81億元，占比97.1%；中檔酒收入為0.54億元。“水井坊近年來一直將目標消費人群定位在大城市的高凈值人群，因此，在很多一線城市還是具備較好的口碑，但從區域市場來看，水井坊并不存在絕對優勢。”苗紅說。

　　記者注意到，不專門聚焦某個區域市場，而是關注某個消費群體的品牌并不在少數。舍得酒業就是較為明顯的例子。近年來，其一直關注將各種文化因素與品牌進行綁定，希望引發消費者共鳴。此外，江小白等酒企則一直根據年輕人的喜好改造和升級產品。

　　但即便如此，水井坊的高端化仍舊面臨較大難題。多年來，水井坊幾乎很少參與各類促銷活動，以維持其高端的品牌形象，但去年卻推出了買酒送金條的活動。此外，正如上文所述，水井坊與經銷商成立銷售高端產品的公司，以激發經銷商的積極性。

　　朱鎮豪曾對外表示，水井坊作為品牌方，十分認可經銷商能夠組建這樣一個專業化的銷售平臺，水井坊也愿與客戶共贏，通過核心經銷商協同關系的轉變，建立長期可持續的戰略伙伴關系。

　　“從行業的經銷模式來看，其他酒企都在紛紛取消大經銷商承包制度，水井坊還保留傳統的總代模式，確實較為落后；從另一方面來看，水井坊沒有可以深耕的本土市場，由于缺乏低端產品線、零售渠道乏力，較為依賴團購式的消費，大經銷商承包制度是必然的選擇。”蔡學飛說，就目前的發展來看，高端白酒的消費場景較為固定，主要形式為商務婚慶宴賓，團購相較于零售而言更容易進入此類消費場景，對水井坊一直堅持大經銷商承包制度是否合理很難一概而論。

　　無論是與水井坊體量相當的今世緣、口子窖、老白干等，還是體量更大的郎酒、古井貢等，均是企業的銷售觸角甚至渠道終端，力求將產品渠道控制在自己手中，而水井坊卻依舊維系著此前大經銷商承包制的做法，而這類做法均是很多企業近年來力求改變的。

　　“很長一段時間內，其在渠道上及行業內一直表現出‘高冷’的態度，其思維仍舊是帝亞吉歐的思維，即主要做好產品宣傳和渠道標準化，就能夠獲得相應市場，因此其動銷依賴于消費者的購買欲望，而不是經銷商的積極性，但從行業來看，很多酒企逐步做大，都曾依靠于各地經銷商在本地區的人脈關系。”蔡學飛認為，朱鎮豪近段時間在各地考察，也是希望能夠與當地經銷商保持良好的合作關系，而與其他資本合資做醬酒，實際上也是為了迎合經銷商，因為經銷商都在追捧醬酒的熱潮，與其讓經銷商去做其他產品，倒不如與經銷商實現利益的深度捆綁。

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責任編輯：梁斌 SF055