12月2日，新浪財經2021年會暨第14屆金麒麟論壇舉行。奈雪的茶創始人彭心發表了主旨演講。

　　“其實一直以來，奈雪都是以線下門店為基礎在發展，在疫情的時候已經開了500多家線下的直營門店，疫情來的時候，對我們還是一個挺大的挑戰，因為很多門店都處于閉店的狀態。但是好在我們一直以來都在探索線上交易和線上線下一體化這件事。所以，疫情來的時候，我們線上已經有了1000萬會員，這1000萬會員在疫情期間是我們很重要的一個應對的基礎。”彭心說。

　　彭心介紹，疫情期間，因為門店不能夠再做生產了，所以奈雪做了非常多的線上零售，和顧客去做互動。

　　“疫情期間，我們也有一個對我們來說特別開心的洞察，我們發現喝茶飲已經變成了很多人的一個習慣和愛好，因為當時在家待著，我們看到好幾次‘我想喝奶茶’登上了熱搜，特別多的消費者在互聯網上探討這個話題。”彭心說。

　　彭心表示，在我國很快把疫情控制好之后，奈雪的門店逐步可以繼續營業之后，業績在很多消費品品類里面率先恢復了業績。

　　“我記得在4月、5月，業績都是不斷回暖的。今年以來，大家也已經適應了現在的這種狀態，而我們也有一個洞察，其實經歷了疫情，對消費者的消費方式有了一些不可逆的一些推動和變化，比如我們的線下消費者其實非常習慣在線上去點單。我們今年也看到線上的交易已經可以占到交易的70%以上，可能有一些會員會選擇點單送到辦公室或者是送到家，但是也有更多的消費者開始選擇在小程序上提前選好訂單。”彭心說。

　　彭心介紹，奈雪在看到消費者的這些變化之后，奈雪的產品給顧客的一些交易體驗也發生了一些變化。

　　“比如說原來我們的面包都是很大個的，特別方便大家分享的，但是今年開始，我們把所有的產品都研發成更適合一人份的產品，也不斷地在我們的會員側和我們的點單小程序這一端做了很多有趣的活動和體驗。”彭心說。

　　彭心指出，這些都是奈雪看到了用戶在疫情之后發生的一些變化，而做出的改變。疫情一方面讓用戶更加習慣線上化，但其實對于品牌來說，是更加拉近了和用戶之間的互動和關系，因為它變得無時無刻都可以來跟品牌發生互動。

　　“原來顧客可能只是購買一個產品，才會去到門店。但是我們現在會去策劃非常多有趣的活動和內容，而這些內容顧客都愿意在我們的線上門店來跟我們互動。我看到有很多文章會說奈雪是不是要做中國的星巴克？因為我記得剛創辦奈雪的時候，我們去購物中心拿位置，我們跟很多購物中心的朋友說‘我們想開這樣一個茶飲店’，大家都特別不理解。因為在2014、2015年的時候，所有的購物中心最好的位置其實都是留給咖啡品牌的。”彭心說。

　　在彭心看來，當自己去表達要做一個時尚品牌的時候，大家自然而然就會把奈雪和星巴克以及其它當時的咖啡品牌拿出來一起去對比。

　　“但是我們當時在做茶飲的時候，其實是有幾個洞察的。第一，我們發現其實中國人先天就是特別愛茶的。當時我們開了一家測試店，把我們的產品給廣場上人來人往的人試喝的時候，我們會發現男女老少，對我們的產品都是會覺得很好喝，可能有一些人會更喜歡青睞無糖的純茶，也有一些人會更喜歡喝茶和新鮮水果的組合搭配，也有一些人會喜歡喝奶茶。基于茶，我們做了非常多產品的延伸，但是我們會發現其實消費者都會很喜歡，不像咖啡其實還是需要培養更多人的消費習慣的。”彭心說。

　　彭心認為，喝茶其實在中國人來說是一件很開心的事情，是和朋友在一起的事情，只是在2014、2015年剛創“奈雪”的時候，那個時候大家對茶的印象要么就是爺爺他們會去的這種很老氣的茶館，要不就是大家會覺得是很低端的街邊奶茶店。

　　“所以，當初在做奈雪這個品牌的時候，我們團隊在探討當時最重要的事情就是要打造一個品牌，這個品牌大家想到的時候，就會覺得它也是很時尚的一種生活方式，是大家愿意在這兒社交的一個場所，同時它的產品是很健康的，同時又很好喝。”彭心說。

　　彭心表示，當時基于對品牌的這種思考和洞察，做了奈雪這個品牌的規劃。當時在拿位置的時候，特別堅持一定要拿到最頭部的這些休閑飲品的位置，因為這些位置都有星巴克，所以奈雪特別多店都會和星巴克開在一起，就會被大家一起對比。

　　“當時我們在做奈雪規劃的時候，包括我們的空間，當時我們跟合作的設計師也說，我們一定不能夠做成一個賣茶的咖啡廳，而是希望它的空間傳遞出來的就是茶飲，哪怕沒有LOGO，大家也知道這是奈雪，這是一家賣茶飲的店。所以，我們當時在空間這一塊也是做了茶飲和咖啡的一些對比。比如說咖啡其實強調的是很商務的感覺，顏色會更加地暗沉一些。而喝茶其實我們會發現更多是跟朋友一起，是一種很溫暖、很放松、很開心的狀態。所以，整個空間打造的就是一種溫暖和輕松的調性，對于我們團隊來說其實特別希望的就是能夠把奈雪這個品牌做好。”彭心說。

　　彭心介紹，當奈雪在深圳開了很多店之后，當時團隊在探討是不是要開去全國。

　　“因為如果你的門店只在一個城市，其實相對來說是很好管理的，但是當你決定要走向全國之后，你的供應鏈、你的運營、你的訓練，你的各方面的成本和你的管理難度都要增加非常非常多。所以，在奈雪這個平臺創立了一年半的時間之后，我記得當時我們整個團隊、整個管理層大家一起開了一次閉門會議，在那一次討論中我們確定下來大家一起的使命和愿景，我們希望能夠做成一個全國的茶飲連鎖品牌，我們希望能夠做中國茶走向世界的創新者和推動者。”彭心說。

　　彭心表示，從那一天開始，大家就達成了一個共識，要做的是“世界的奈雪”。

　　“我們也把這句話寫在我們辦公室里，做進我們每一年發展的規劃里面。所以，其實‘世界的奈雪’是我們創立完奈雪一段時間之后，團隊當時一起討論共識出來的大家這輩子要干的一件事。到今天為止，我們大家都在奔著這件事一直在努力。”彭心說。

　　在彭心看來，對于一個飲品品牌，非常重要的就是產品。因為產品是消費者最看重的，也是跟顧客之間最強的那個紐帶。所有的創新以及所有的營銷都是要圍繞產品來跟用戶之間互動的。

　　“我們還有一個體會，這兩年以來，真的是隨著國家實力的崛起，我們可以感受到我們的95后和00后的消費者是非常非常喜歡我們的傳統文化和很多傳統的東西。今年我們打造了幾個爆款的產品，都是來自于我們對一些傳統和小眾的食材和茶的探索，把它變成了一個消費的流行。”彭心說。

　　彭心介紹，一個就是奈雪上半年推出的一款產品，叫做“霸氣玉油柑”。

　　“油柑其實是一個很小眾的水果，是廣東潮汕地區大家日常會吃的一種日常的果子，有時在玩一些傳統活動的時候會用到的一個小果子。我們當時在潮汕采風的時候，試到這個果子之后，就覺得口味非常特別，而且它有一些對身體還比較好的功效，我們當時就想著如何把它開發成一個可以讓廣大消費者喜愛的一個產品。我們當時試了很多之后，把這個水果和茉莉毛尖這個很傳統的中國茶搭配在一起之后，我們發現它的口感特別好。因為油柑入口有點微澀，但是馬上就有一個回甘。所以，我們當時就把這款產品給它做了一個廣告片，叫做‘三秒微澀，五秒回甘，就像人生’，也把這個‘三秒微澀，五秒回甘’作為產品的一個廣告語。因為這個產品非常得特別，但是我們又挖掘了很多傳統的潮汕文化，在這個產品的內容里面跟我們的消費者去互動。”彭心說。

　　彭心表示，當時這個產品上線的時候其實還很擔心，是不是只有華南的消費者喜歡。但是后來推出之后，發現在互聯網的營銷之下，在現在互聯網媒體不太分地域的情況下，這個產品在線上迅速地被非常多人討論。在上海也好，在北京也好，這個產品其實也都有了非常好的銷售，尤其是特別多人都喜歡拿這個產品去做一個話題的分享和互動。

　　“所以，我們發現在一些傳統的看似小眾的食材和文化里做一些發掘，并且把它打造成現代的一種飲用方式，其實特別受我們的消費者喜歡。我們下半年也這樣開發了一款傳統的茶葉，這個茶葉其實是廣東的一個傳統茶葉，是單叢，我們選取了其中的一款非常特別的香型。因為這個香型有一個特別土的名字，叫鴨屎香。但是我們當時就發現，其實這樣的一個名字是特別會受年輕人喜歡的。因為我們想把茶讓我們的很多年輕消費者喜歡，我們想把茶推給我們很多年輕的消費者，我們就發現不能用很教條的方式告訴他‘你只能喝什么茶，你只能用什么器具怎么喝茶’。而我們就選擇了這個香氣非常好的單叢的烏龍茶，再加上它有一個很有趣的名字，而且我們還創了一只鴨子的IP，用這個IP來跟全國的消費者去做互動。”彭心說。

　　彭心表示，這個產品上市的當天，鴨屎香奶茶就上了微博的熱搜，特別多的消費者很好奇，這個鴨屎香到底是一個噱頭還是真的有這個茶，去發起了話題，當時還有很多人去搜這個茶葉，到底是不是真的有這只茶，然后大家發現原來真的有一種茶，喝完之后它的味道又很好，到今天這個產品的銷售都非常非常得好。

　　以下為演講實錄：

　　其實一直以來，奈雪都是以線下門店為基礎在發展，我們當時在疫情的時候已經開了500多家線下的直營門店，當時疫情來的時候，對我們來說還是一個挺大的挑戰，因為很多門店都處于閉店的狀態。但是好在我們其實一直以來都在探索線上交易和線上、線下一體化這件事。所以，疫情來的時候，我們當時線上已經有了1000萬會員，這1000萬會員在疫情期間是我們很重要的一個應對的基礎。當時在疫情期間，因為門店不能夠再做生產了，所以我們是做了非常多的線上零售，和我們的顧客之間去做互動。但是在疫情期間，我們也有一個對我們來說特別開心的洞察，我們發現喝茶飲已經變成了很多人的一個習慣和愛好，因為當時在家待著，我們看到好幾次“我想喝奶茶”登上了熱搜，特別多的消費者在互聯網上探討這個話題。

　　當時我們跟支付寶也一起做了一個活動，當時他們是聯合了我們和星巴克一起在線上發起了一個活動，讓消費者選擇在疫情期間在家是特別想喝奶茶還是特別想喝咖啡。當時如果是你選了“奶茶”，就會得到奈雪的一張優惠券。如果你選了“咖啡”，就會得到一張星巴克的優惠券。我記得當時特別多人參與這個投票，而奶茶也非常大比例地獲得了勝出。大家在家的時候也特別想喝一杯讓自己很開心的茶飲。我們很開心地發現，無論何時何地，喝一杯茶已經變成了我們消費者非常喜歡的、很日常的一件事情。

　　在咱們國家很快地把疫情控制好之后，我們的門店逐步逐步可以開始繼續營業之后，其實業績可以說是在很多消費品品類里面，應該可以說是率先恢復了業績的狀態。我記得在4月、5月，業績都是不斷回暖的。今年以來，慢慢地大家也已經適應了現在的這種狀態，而我們也有一個洞察，其實經歷了疫情，對消費者的消費方式有了一些不可逆的一些推動和變化，比如我們的線下消費者其實非常習慣在線上去點單。我們今年也看到線上的交易已經可以占到交易的70%以上，可能有一些會員會選擇點單送到辦公室或者是送到家，但是也有更多的消費者開始不僅僅是到店里再去點單，而是選擇在我們的小程序上就會提前選好這些訂單。

　　我們看到消費者的很多變化之后，我們的產品，我們給顧客的一些交易的體驗都發生了一些變化。比如說原來我們的面包都是很大個的，特別方便大家分享的，但是今年開始，我們把所有的產品都研發成更適合一人份的產品，也不斷地在我們的會員側和我們的點單小程序這一端做了很多有趣的活動和體驗。

　　這些都是我們看到了用戶在疫情之后發生了一些變化，我們品牌做出了很多改變。疫情一方面是讓用戶更加習慣線上化，但其實對于品牌來說，是更加地拉近了和用戶之間的互動和關系，因為它變得無時無刻都可以來跟品牌發生互動。原來顧客可能只是購買一個產品，才會去到門店。但是我們現在會去策劃非常多有趣的活動和內容，而這些內容其實顧客都愿意在我們的線上門店來跟我們互動。特別多媒體的朋友會從奈雪出來，我就看到有很多文章會說“奈雪是不是要做中國的星巴克？”因為我記得剛創辦奈雪的時候，我們去購物中心拿位置，我們跟很多購物中心的朋友說“我們想開這樣一個茶飲店”，其實大家都特別不理解。因為在2014、2015年的時候，所有的購物中心最好的位置其實都是留給咖啡品牌的。

　　當你去表達你要做一個時尚品牌的時候，其實大家自然而然就會把你和星巴克以及其它當時的咖啡品牌拿出來一起去對比。但是我們當時在做茶飲的時候，其實是有幾個洞察的。第一，我們發現其實中國人先天就是特別愛茶的，所以奈雪的產品，當時我們開了一家測試店，把我們的產品給廣場上人來人往的人試喝的時候，我們會發現其實不分男女老少，對我們的產品都是會覺得很好喝，可能有一些人會更喜歡青睞無糖的純茶，也有一些人會更喜歡喝茶和新鮮水果的組合搭配，也有一些人會喜歡喝奶茶。基于茶，我們做了非常多產品的延伸，但是我們會發現其實消費者都會很喜歡，不像咖啡其實還是需要培養更多人的消費習慣的。而且喝茶其實在中國人來說是一件很開心的事情，是和朋友在一起的事情，只是在2014、2015年剛創“奈雪”的時候，我們會發現那個時候大家對茶的印象要么就是爺爺他們會去的這種很老氣的茶館，要不就是大家會覺得很低端的街邊的奶茶店。所以，當初在做奈雪這個品牌的時候，我們團隊在探討當時最重要的事情就是要打造一個品牌，這個品牌大家想到的時候，就會覺得它也是很時尚的一種生活方式，是大家愿意在這兒社交的一個場所，同時它的產品是很健康的，同時又很好喝。

　　當時基于對品牌的這種思考和洞察，做了奈雪這個品牌的規劃。我們當時在拿位置的時候，特別堅持一定要拿到最頭部的這些休閑飲品的位置，因為這些位置其實都有星巴克，所以我們特別多店都會和星巴克開在一起，就會被大家一起對比。

　　當時我們在做奈雪規劃的時候，包括我們的空間，當時我們跟合作的設計師也說，我們一定不能夠做成一個賣茶的咖啡廳，而是我們希望它的空間傳遞出來的就是茶飲，哪怕沒有LOGO，大家也知道這是奈雪，這是一家賣茶飲的店。所以，我們當時在空間這一塊也是做了茶飲和咖啡的一些對比。比如說咖啡其實強調的是很商務的感覺，顏色會更加地暗沉一些。而喝茶其實我們會發現更多是跟朋友一起，是一種很溫暖、很放松、很開心的狀態。所以，整個我們的空間打造的就是一種溫暖和輕松的調性，對于我們團隊來說其實特別希望的就是能夠把奈雪這個品牌做好。

　　當我們在深圳開了很多店之后，當時我們團隊在探討我們是不是要開去全國。因為如果你的門店只在一個城市，其實相對來說是很好管理的，但是當你決定要走向全國之后，你的供應鏈、你的運營、你的訓練，你的各方面的成本和你的管理難度都要增加非常非常多。所以，在奈雪這個平臺創立了一年半的時間之后，我記得當時我們整個團隊、整個管理層大家一起開了一次閉門會議，在那一次討論中我們確定下來大家一起的使命和愿景，我們希望能夠做成一個全國的茶飲連鎖品牌，我們希望能夠做中國茶走向世界的創新者和推動者。

　　所以，從那一天開始，大家就達成了一個共識，我們要做的是“世界的奈雪”，我們也把這句話寫在我們辦公室里，做進我們每一年發展的規劃里面。所以，其實“世界的奈雪”是我們創立完奈雪一段時間之后，團隊當時一起討論共識出來的大家這輩子要干的一件事。到今天為止，我們大家都在奔著這件事一直在努力。

　　我覺得對于一個飲品品牌，其實永遠永遠非常重要的就是產品。因為其實產品是消費者最看重的，也是我們跟顧客之間最強的那個紐帶。所以，我認為所有的創新以及我們所有的這些營銷的動作其實都是要圍繞產品來跟用戶之間互動的。

　　我們發現疫情之后，用戶的消費習慣開始慢慢地線上化了。我們還有一個體會，這兩年以來，真的是隨著國家國力的崛起，我們可以感受到我們的95后和00后的消費者是非常非常喜歡我們的傳統文化和很多傳統的東西。今年我們打造了幾個爆款的產品，都是來自于我們對一些傳統和小眾的食材和茶的探索，把它變成了一個消費的流行。

　　一個是我們今年上半年的時候推出了一款產品，叫做“霸氣玉油柑”，油柑其實是一個很小眾的水果，是廣東潮汕地區大家日常會吃的一種日常的果子，有時在玩一些傳統活動的時候會用到的一個小果子。我們當時在潮汕采風的時候，試到這個果子之后，就覺得口味非常特別，而且它有一些對身體還比較好的功效，我們當時就想著如何把它開發成一個可以讓廣大消費者喜愛的一個產品。我們當時試了很多之后，把這個水果和茉莉毛尖這個很傳統的中國茶搭配在一起之后，我們發現它的口感特別好。因為油柑入口有點微澀，但是馬上就有一個回甘。

　　所以，我們當時就把這款產品給它做了一個廣告片，叫做“三秒微澀，五秒回甘，就像人生”，也把這個“三秒微澀，五秒回甘”作為產品的一個廣告語。因為這個產品非常得特別，但是我們又挖掘了很多傳統的潮汕文化，在這個產品的內容里面跟我們的消費者去互動。當時這個產品上線的時候其實我們還很擔心，是不是只有華南的消費者喜歡。但是后來推出之后，我們發現在現在互聯網的營銷之下，在現在的互聯網媒體其實不太分地域的情況下，這個產品其實在線上迅速地被非常多人討論，在上海也好，在北京也好，這個產品其實也都有了非常好的銷售，尤其是特別多人都喜歡拿這個產品去做一個話題的分享和互動。

　　所以，我們發現在一些傳統的看似小眾的食材和文化里做一些發掘，并且把它打造成現代的一種飲用方式，其實特別受我們的消費者喜歡。

　　我們下半年也這樣開發了一款傳統的茶葉，這個茶葉其實是廣東的一個傳統茶葉，是單叢，但是我們選取了其中的一款非常特別的香型。因為這個香型其實有一個特別土的名字，叫鴨屎香，但是我們當時就發現，其實這樣的一個名字是特別會受年輕人喜歡的。因為我們想把茶讓我們的很多年輕消費者喜歡，我們想把茶推給我們很多年輕的消費者，我們就發現不能用很教條的方式告訴他“你只能喝什么茶，你只能用什么器具怎么喝茶。”而我們就選擇了這個香氣非常好的單叢的烏龍茶，再加上它有一個很有趣的名字，而且我們還創了一只鴨子的IP，用這個IP來跟全國的消費者去做互動。這個產品上市的當天，鴨屎香奶茶就上了微博的熱搜，特別多的消費者很好奇，這個鴨屎香到底是一個噱頭還是真的有這個茶，去發起了（話題），當時還有很多人去百度這個茶葉，到底是不是真的有這只茶，然后大家發現原來真的是有一種這樣的茶，喝完之后它的味道又很好。到今天這個產品的銷售都非常非常得好。

　　所以，我們就發現從傳統的一些食材和茶葉中去選取可以跟現在年輕的消費者去互動，而且他喜歡的東西，其實是非常容易讓他們接受和喜歡的。

　　新浪聲明：所有會議實錄均為現場速記整理，未經演講者審閱，新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。

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責任編輯：鄧健