來(lái)源 /   每日人物（ID：meirirenwu）

　　01

　　徐心一直對(duì)呷哺呷哺的麻醬念念不忘——不澀、不黏嘴，入口順滑，味道香且濃。

　　不像從前囊中羞澀的大學(xué)年代，工作5年的徐心已經(jīng)很久沒(méi)有去吃過(guò)這家曾經(jīng)以“一人食火鍋”聞名的臺(tái)式火鍋品牌，但每次邀請(qǐng)朋友來(lái)家吃火鍋，她都會(huì)從超市里買一些呷哺呷哺的麻醬當(dāng)蘸料。

　　和她一樣念念不忘呷哺呷哺麻醬的人還有很多：知乎、豆瓣等平臺(tái)上，隨處可見(jiàn)“呷哺呷哺的麻醬怎么調(diào)”的問(wèn)題；天貓旗艦店里，89.9元10袋的麻醬，月銷量超過(guò)1萬(wàn)組。

　　但這似乎也就是食客們“呷哺呷哺情懷”的全部了。

　　在徐心看來(lái)，如今的呷哺呷哺“槽點(diǎn)”頗多：“真的貴了，現(xiàn)在在北京的呷哺店里吃，兩個(gè)人要吃到150元，那還干嘛去吃呷哺呷哺？”在網(wǎng)絡(luò)上，與徐心類似的吐槽比比皆是：每道菜都在漲價(jià)，幾塊到十幾塊不等，算不上很貴，但跟原來(lái)親民的價(jià)格一比，顯得漲價(jià)幅度很高。

　　徐心很懷念上大學(xué)那會(huì)兒的呷哺，可以和舍友一起去吃，也可以自己去吃，點(diǎn)個(gè)30元~40元的單人套餐，就能把羊肉、蔬菜、面條安排得明明白白，在刮著妖風(fēng)的北京冬日，是呷哺呷哺給了一個(gè)兜里沒(méi)什么錢的大學(xué)生幸福感。而呷哺呷哺目前單人套餐的價(jià)格已經(jīng)上漲到52元~79元不等，還不附贈(zèng)主食，早已脫離了那種“讓人感覺(jué)幸福的價(jià)格帶”。

　　此外，隨著呷哺呷哺的轉(zhuǎn)型，品牌的定位也變得尷尬而模糊。2017年，呷哺呷哺宣布了大刀闊斧式的改革，要從“快餐式火鍋”轉(zhuǎn)型為“休閑正餐”。部分門店進(jìn)行了“升級(jí)”，店內(nèi)裝修以木質(zhì)色調(diào)為主，頗有“ins風(fēng)”的感覺(jué)，走簡(jiǎn)約路線，同時(shí)店內(nèi)減少了U型臺(tái)座位，增加了四人式餐桌。

圖/視覺(jué)中國(guó)

　　但徐心覺(jué)得，不管是價(jià)格還是餐廳設(shè)置，如今的呷哺呷哺都已經(jīng)不像以前那么適合一個(gè)人去吃了，可若想與朋友聚會(huì)，還不如加點(diǎn)錢去吃海底撈、巴奴乃至呷哺呷哺旗下的另一品牌湊湊，“至少服務(wù)、味道、附贈(zèng)的小零食什么的都比呷哺呷哺好多了”。

　　可以說(shuō)，呷哺呷哺與它的消費(fèi)者正處于一場(chǎng)對(duì)彼此的大型“誤會(huì)”之中。

　　呷哺呷哺的轉(zhuǎn)型，原本是想要更好地“滿足年輕消費(fèi)者的新需求”，包括但不限于更好的食材、更精美的擺盤(pán)和裝修、更流行的元素（比如奶茶）等等。但在當(dāng)年那批消費(fèi)者眼里，呷哺呷哺早就丟失了“初心”，忘了平價(jià)、快捷才是自己的立身之本。

　　02

　　火鍋愛(ài)好者宋小秦覺(jué)得自己經(jīng)歷了呷哺火爆后又滑落的全過(guò)程。

　　“那種‘臺(tái)式小火鍋’早就不火了。”她回憶，“現(xiàn)在呷哺呷哺自己開(kāi)的新品牌湊湊倒是挺火的，我上次和朋友排了一個(gè)多小時(shí)，但應(yīng)該沒(méi)有人想為了呷哺呷哺排隊(duì)吧，等位超過(guò)10分鐘我就馬上走了。”

　　那種一個(gè)人面前放著一個(gè)小鍋的“臺(tái)式小火鍋”，可能已經(jīng)失去了它的時(shí)代。

　　呷哺呷哺的2020年年報(bào)顯示，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入54.55億元，同比下降9.5%；稅后利潤(rùn)總額達(dá)到1148.5萬(wàn)元，同比大減96%。

　　在這份財(cái)報(bào)里，成立剛滿5年的湊湊就為呷哺呷哺集團(tuán)貢獻(xiàn)了30.9%的營(yíng)收，但其餐廳數(shù)（140家）還不到呷哺呷哺（1061家）的六分之一。從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)這一數(shù)據(jù)緯度來(lái)看，湊湊餐廳層面的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為2.26億元，與呷哺呷哺的2.40億元處于同一水平。

　　也就是說(shuō)，呷哺呷哺的業(yè)績(jī)基本上是被湊湊“吊打”，即便考慮到疫情對(duì)餐飲業(yè)的嚴(yán)重打擊，這樣的業(yè)績(jī)也絕對(duì)稱不上好。

　　把時(shí)鐘往回?fù)埽_實(shí)還是有過(guò)一段風(fēng)光日子的。

　　1998年，臺(tái)灣商人賀光啟把臺(tái)式小火鍋的模式引入北京，開(kāi)出了第一家呷哺呷哺小火鍋。這種“一人一鍋”的模式在20世紀(jì)末的內(nèi)陸極為少見(jiàn)，沒(méi)有引起大量關(guān)注。不咸不淡地發(fā)展幾年后，2003年，非典型性肺炎的爆發(fā)讓人們逐漸意識(shí)到了這種“一人一鍋”小火鍋的衛(wèi)生、快捷。21世紀(jì)的頭十年里，呷哺呷哺在北京、河北等地區(qū)打開(kāi)局面，成為北方地區(qū)炙手可熱的火鍋品牌。

　　徐心第一次吃呷哺呷哺就是在大學(xué)旁邊的商廈里。2012年，剛上大學(xué)的她會(huì)定期和舍友去學(xué)校旁邊的超市采購(gòu)，呷哺呷哺正好開(kāi)在超市的出口處。因?yàn)閷W(xué)校在北六環(huán)以外，周圍商業(yè)業(yè)態(tài)貧瘠，徐心覺(jué)得逛超市+吃呷哺就約等于一個(gè)完美周日了。

　　在北方站穩(wěn)腳跟后，呷哺呷哺開(kāi)始醞釀大規(guī)模的擴(kuò)張。這個(gè)火鍋品牌成立的前15年里，總門店數(shù)還不足500家，但從2015年開(kāi)始，年均新開(kāi)門店一百余家，并進(jìn)軍南方市場(chǎng)，計(jì)劃在2019年完成“千店計(jì)劃”。步子邁大了，成本就高了。除開(kāi)設(shè)新門店的成本以外，一向穩(wěn)居北方的呷哺呷哺還需要在南方地區(qū)新建供應(yīng)鏈，保證食材的穩(wěn)定供給。

　　但南方市場(chǎng)的表現(xiàn)沒(méi)有預(yù)期中好，呷哺呷哺的賺錢效率開(kāi)始不斷下降。公司凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)越來(lái)越慢，增速?gòu)?015年的86.52%逐漸下跌到2018年的10.00%，2019年凈利潤(rùn)更是首次負(fù)增長(zhǎng)，同比下跌37.7%。

　　為了扭轉(zhuǎn)這種“賺錢能力越來(lái)越不行”的情況，2017年6月，呷哺呷哺宣布了自己的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，董事長(zhǎng)賀光啟稱，未來(lái)將轉(zhuǎn)型為休閑正餐，以“火鍋+茶飲”的組合來(lái)打造“火鍋界中的星巴克”——在餐飲界，快餐與正餐區(qū)別可是很大的，這通常意味著更長(zhǎng)的就餐時(shí)間、更豐富的菜品設(shè)置，還有更高的利潤(rùn)率。

　　就在這之前一年，呷哺呷哺集團(tuán)推出了“火鍋+茶飲”模式的湊湊，主打聚會(huì)概念。首店開(kāi)在三里屯，效果頗好，開(kāi)業(yè)不久就成為“小網(wǎng)紅”：鍋底可以免費(fèi)續(xù)加的鴨血和豆腐、做成棒棒糖形狀的魚(yú)糜、在傳統(tǒng)臺(tái)式珍奶基礎(chǔ)上做了微創(chuàng)新的大紅袍珍珠奶茶相繼成為社交媒體上的討論熱點(diǎn)。

圖/視覺(jué)中國(guó)

　　可能正是湊湊的成功，才讓呷哺呷哺集團(tuán)認(rèn)識(shí)到：原來(lái)年輕人喜歡這個(gè)。

　　03

　　轉(zhuǎn)型后的呷哺呷哺致力于摘掉快餐標(biāo)簽。

　　除了升級(jí)裝修、升級(jí)菜品以外，為了配合新產(chǎn)品，呷哺呷哺還重新采購(gòu)了看起來(lái)更精致的餐盤(pán)。和湊湊一樣，呷哺呷哺也在店內(nèi)增加了茶飲柜臺(tái)，顧客既可店內(nèi)點(diǎn)餐也可外帶飲用。在北京部分呷哺呷哺門店內(nèi)，你甚至可以在下午茶時(shí)間段點(diǎn)一個(gè)小蛋糕套餐，可以說(shuō)是充分延長(zhǎng)了有效營(yíng)業(yè)時(shí)間。

　　當(dāng)然，與之相對(duì)的，是越來(lái)越高的價(jià)格。一盤(pán)肉要30元~40元，一杯奶茶要20元~28元，2020年年報(bào)顯示，呷哺呷哺在一線城市的人均消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到65.2元。在大眾點(diǎn)評(píng)等軟件，人均價(jià)格更是升高到了70元~80元，這顯然已經(jīng)不是當(dāng)初以性價(jià)比極高聞名的呷哺呷哺了。

　　于是，火鍋店和食客之間產(chǎn)生了一種尷尬的認(rèn)知錯(cuò)配：呷哺呷哺認(rèn)為自己提供了更好的菜、更好的環(huán)境，已然轉(zhuǎn)型升級(jí)，但食客們卻不這么認(rèn)為，因此對(duì)漲價(jià)怨聲連連。

圖/視覺(jué)中國(guó)

　　“自助調(diào)料都要7元一位，你就像以前一樣給我包2塊錢的麻醬再加點(diǎn)香菜不行嗎？”宋小秦覺(jué)得轉(zhuǎn)型后的呷哺呷哺“高不成低不就”，在如今琳瑯滿目的火鍋品牌中，顯得沒(méi)特色，“有的時(shí)候就想吃個(gè)便宜的、味道過(guò)得去的火鍋，真的不太需要這么多‘附加值’。”

　　作為一個(gè)從“性價(jià)比高”起家的火鍋品牌，呷哺呷哺與海底撈等其他火鍋品牌最大的不同在于消費(fèi)者的消費(fèi)目的。

　　前者快捷、便宜，是路過(guò)了隨便一吃的選擇，屬于隨機(jī)性消費(fèi)，也因此，呷哺呷哺的門店多開(kāi)在商場(chǎng)內(nèi)、超市旁等流量大的地方；后者則客單價(jià)高、吃得慢，多為朋友一起去聚餐的選擇，屬于目的性消費(fèi)，海底撈、小龍坎、巴奴等火鍋品牌便可以選擇路邊的門臉開(kāi)店，獨(dú)立吸引客流。

　　消費(fèi)目的的差異，決定了消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期。當(dāng)一個(gè)以性價(jià)比為特色的品牌決然地撕掉性價(jià)比的標(biāo)簽，消費(fèi)者便很難被品牌的新故事說(shuō)服。

　　餐飲從業(yè)人士劉松評(píng)論稱，在食品原材料價(jià)格不斷上漲的當(dāng)下，餐飲公司想要堅(jiān)持高性價(jià)比確實(shí)是非常難的事，要么就是通過(guò)規(guī)模效應(yīng)嚴(yán)控成本、不斷攤薄邊際成本，要么就是在模式流程和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中追求極致的效率。品牌力強(qiáng)如海底撈，都因疫情后漲價(jià)、將牛肉粒換成味伴侶等事件引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反彈。

　　像呷哺呷哺這種試圖一把摘掉“快餐式火鍋”帽子的品牌，招來(lái)罵聲幾乎是必然的。劉松表示，“要是哪天小米大幅漲價(jià)了，米粉們不罵嗎？”

　　04

　　對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，火鍋這條路，永遠(yuǎn)人擠人。

　　由于不需要廚師，火鍋一直是餐飲行業(yè)最容易標(biāo)準(zhǔn)化的品類，因此最容易開(kāi)大規(guī)模的連鎖店、塑造品牌。中信建投曾在研報(bào)中表示，火鍋品類翻臺(tái)率較高、布局場(chǎng)景廣泛，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮螅遣惋嬓袠I(yè)的最優(yōu)賽道。

　　但呷哺呷哺品牌自身的起落足以證明，餐飲業(yè)的周期，你“不服不行”，今年這家是網(wǎng)紅，明年可能就閉店。呷哺呷哺行政總裁趙怡在2020年末接受全現(xiàn)在采訪時(shí)提到，“現(xiàn)在餐飲的周期基本上是3年一個(gè)周期。網(wǎng)紅52周左右就沒(méi)了。”

　　在吃這方面，中國(guó)人永遠(yuǎn)不嫌花樣多，火鍋尤甚。

　　宋小秦對(duì)近年來(lái)新冒頭的火鍋品牌如數(shù)家珍：海底撈的服務(wù)深入人心，心情不好、想當(dāng)“公主”的時(shí)候就去吃它；巴奴則主打產(chǎn)品主義，毛肚確實(shí)比別人家好吃，會(huì)讓人偶爾惦記著；撈王的豬肚雞湯很好喝，喝一口就仿佛身處廣東；北京有兩年特別流行潮汕牛肉鍋，恨不得每個(gè)商場(chǎng)都配一家，但這兩年最火的是港式花膠雞，金湯濃郁，客單價(jià)也水漲船高。

　　火鍋賽道的火熱，甚至吸引來(lái)了“最不缺錢”的明星。陳赫的火鍋品牌“賢合莊”充分發(fā)揮了明星的流量效應(yīng)，在兩年里開(kāi)出700余家加盟店，和他類似的還有鄭愷的“火鳳祥”。

圖/視覺(jué)中國(guó)

　　截止2020年底，天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)經(jīng)營(yíng)范圍含“火鍋”的在業(yè)、存續(xù)及遷出狀態(tài)的企業(yè)數(shù)量超過(guò)12萬(wàn)家。僅2019年，中國(guó)新增的火鍋企業(yè)就超過(guò)1.2萬(wàn)家，以此計(jì)算，平均每天就有30余家新火鍋企業(yè)誕生。

　　由于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，火鍋品類還“旁逸斜出”了許多新戰(zhàn)場(chǎng)——比如，在家吃火鍋。

　　除了火鍋店自己做的火鍋外賣，各種跨界而來(lái)的選手層出不窮。盒馬在2019年冬季起正式上線了盒馬火鍋，品種包括涮羊肉、羊蝎子、椰子雞、潮汕牛肉鍋等等，菜品和鍋底均可外賣到家或堂食。像盒馬一樣的大型商超、生鮮電商，基本都上線了火鍋食材外賣。

　　資本還格外關(guān)注火鍋食材超市——一個(gè)可以一站式購(gòu)齊所有火鍋食材的地方，一般來(lái)說(shuō)，會(huì)比超市更齊全與方便些，還可以買到燒烤食材、半成品預(yù)制菜等等。比如目前已經(jīng)開(kāi)出5000家門店的“鍋圈食匯”，從2019年至今，鍋圈食匯已經(jīng)完成5輪融資，累計(jì)金額超過(guò)30億元；“懶熊火鍋”也在2年里完成3輪融資，其投資方甚至包括字節(jié)跳動(dòng)。

　　“其實(shí)大家未必會(huì)經(jīng)常在家涮火鍋吧。”徐心覺(jué)得自己對(duì)火鍋外賣與火鍋食材超市的消費(fèi)頻次都不高，“但它們肯定還是會(huì)給火鍋店造成壓力，海底撈都自己做獨(dú)立的火鍋食材配送站了。”

　　宋小秦則覺(jué)得，對(duì)火鍋店來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者就像是感情里花心的伴侶，“口味太容易變了，市場(chǎng)上的選擇還這么多，實(shí)在談不上什么品牌忠誠(chéng)度”。

　　在這樣琢磨不透的消費(fèi)者面前，在這樣擁擠的賽道里，呷哺呷哺還有機(jī)會(huì)嗎？

　　一位關(guān)注餐飲行業(yè)的投資人表示，他仍舊看好呷哺呷哺的團(tuán)隊(duì)實(shí)力、供應(yīng)鏈及中央廚房建設(shè)，“能準(zhǔn)確找到新趨勢(shì)、孵化出湊湊，就足以證明他們還是非常有實(shí)力的餐飲老兵。”資本市場(chǎng)也非常認(rèn)可湊湊給呷哺呷哺帶來(lái)的新增量，2020年，呷哺呷哺的股價(jià)累計(jì)上漲了82.97%。

　　他認(rèn)為，所有品牌都不可能“一招鮮吃遍天”，呷哺呷哺品牌力的衰落，并不等同于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗。

　　火鍋永遠(yuǎn)翻騰，火鍋店的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)亦然。

　　（應(yīng)受訪者要求，文中徐心、宋小秦、劉松為化名）

免責(zé)聲明：自媒體綜合提供的內(nèi)容均源自自媒體，版權(quán)歸原作者所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者并獲許可。文章觀點(diǎn)僅代表作者本人，不代表新浪立場(chǎng)。若內(nèi)容涉及投資建議，僅供參考勿作為投資依據(jù)。投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。

海量資訊、精準(zhǔn)解讀，盡在新浪財(cái)經(jīng)APP

責(zé)任編輯：陳修龍