原標題：本地生活新消費畫像：95后成主力軍 60后、70后加入線上買菜大軍

　　每經記者 李卓 實習記者 陳劍銳 每經編輯 趙橋

　　2020年，受新冠疫情影響，“宅經濟”在一定程度上為本地生活平臺的發展提供了新的改變和機遇。

　　從用戶年齡結構、區域、消費時間和消費品類四個維度去看，市場的格局正在重塑，本地生活服務新的增長來自更為長尾、下沉的需求。平臺的邊界也在不斷被打破，實物交易和服務相結合的“身邊經濟”正在成為全新賽道。

　　通過對比過去兩年新增的活躍用戶年齡分布來看，以95后為代表的Z世代仍是本地生活的主力軍，但在新增用戶中，過去對外賣平臺接受程度不高的60、70后用戶占比顯著提升，甚至70后新增用戶占比首次超過90后；三四線外賣用戶增長速度顯著高于一二線城市，越下沉，越活躍。

　　值此3·15之際，每日經濟新聞、每經智庫·未來商業研究中心攜手餓了么，通過2019、2020本地生活數據維度，洞察本地消費新趨勢。

　　Z世代成主力軍90后與95后占四成

　　餓了么大數據顯示，相較2019年，2020年80后新增用戶占比變化不大；隨著90后和95后的成長，他們正成為消費市場的引領者，也即將迎來事業發展、收入上升的黃金時期。2019年和2020年，95后新增用戶占比連續兩年均為30%，位居第一，90后和95后總占比已達四成，Z世代正在成為當下本地生活消費當之無愧的主力軍。

　　值得注意的是，過去對外賣接受程度不高的60、70后，伴隨智能手機和數字化應用的普及，呈現需求大爆發。相較2019年，2020年的60、70后的新增用戶占比從20%提升至27%。

　　60、70后消費人群大增背后，《每日經濟新聞》記者注意到，一方面，正如商務部數據顯示，2020上半年全國網絡零售額同比增長7.3%，網購人數較去年新增了1億人。整體網購人數持續增長。

　　另一方面，2020年8月，阿里巴巴集團客戶體驗事業群發布相關數據則顯示，和千禧年之際的“觸網”浪潮不同，近年里以70后、60后為代表的中老年群體，以及下沉市場用戶正成為網購新力量。其中，70后是網購新人增量中占比最多的人群，51%網購新人年齡超40歲；50歲以上人群占比接近30%，近八成網購新人來自下沉市場。

　　而餓了么本地消費數據顯示，60后、70后買菜訂單和超市訂單增幅均遠遠超100%，其中60后增幅最大，買菜訂單增幅近600%，70后買菜訂單增幅超過200%；與此同時，60后超市訂單增幅也超過250%。

　　顯然，越來越多的70后和60后正在適應線上生活消費，加上平臺供給和服務能力的不斷提升、互聯網適老化改造的升級，越來越多60后、70后已加入數字生活浪潮，也成為了本地生活消費的新力量。

　　與此同時，下沉市場是近幾年互聯網頭部平臺的新增長引擎，在本地生活領域也同樣體現出了這樣的特性。

　　餓了么數據顯示，相較于一二線城市，三四線活躍用戶增長更為顯著，且呈現出階梯性特點——市場越下沉，活躍用戶增幅越大。

　　萬物皆可送：三餐之外訂單增長迅猛

　　本地生活新消費不僅體現在人群畫像的變化，消費品類結構也在重構。

　　餓了么數據顯示，不同于以往三餐訂單的集中化，2020年的早餐、下午茶和夜宵的訂單占比相比2019年均有顯著增長，與之對應的“上午7點、下午3點、晚上11點”三個時間段的增幅最為明顯。

　　而“三時段”訂單的大幅增長，對部分品類產生了積極影響。

　　對比2020、2019年各品類外賣訂單增幅來看：三明治、豆漿油條等早餐品類訂單以及螺螄粉、兔頭等夜宵品類訂單的增幅均在一倍及以上；同時，冰淇淋、炸雞、果切等下午茶品類訂單也呈現快速增長。

　　三餐飯點之外的時間段外賣訂單占比增長，另一個重要原因是買菜、商超、生活用品等更多元外賣需求正在顯現。

　　餓了么大數據顯示，相比2019年，2020年生鮮食材、寵物用品等外賣訂單量同比增長2倍及以上；3C電器、日用百貨同比增長4倍以上；火鍋烤串食材、眼鏡用品增幅更高達6倍以上。

　　從供給側來看，更多新品類也正在快速上線外賣。

　　對比2019年新注冊門店增幅，鮮奶、速食、火鍋、副食品等新上線門店增幅顯著較高。

　　2020年各類火鍋外賣需求均在快速爆發，奶茶、炸雞和燒烤等人氣不斷上升。

　　從城市維度看，一二線城市和三四線城市用戶消費品類也差異較大。

　　一二線外賣用戶更為偏好正餐，本幫菜、泰國菜、干鍋以及各類火鍋頗受歡迎；而三四線對于食材、小吃等偏好更高，如水果撈、砂鍋、烤肉拌飯、肉夾饃等接地氣的品類更受鐘愛。

　　顯然，從供給端來看，更多新品類正在快速上線外賣；從需求側來看，2020年各類火鍋外賣、奶茶、買菜、商超等需求也均在快速爆發。

　　2020本地生活的市場變化，一定程度折射了疫情背景下“宅經濟”帶來的消費擴容和升級；而平臺紛紛從外賣升級“萬物皆可送”，也將是下游產業鏈數字化的巨大紅利。

　　在消費場景、人群更加細分的未來，本地生活區域性競爭將更為激烈，如何深化各級城市的服務體系，也將更加考驗賽道的精耕細作。

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責任編輯：楊亞龍