2135億元背后的商業(yè)力量 “雙11”下個(gè)十年要走向何方？

　　每經(jīng)記者 王星平 張斯    實(shí)習(xí)編輯 王麗娜    

　　11月12日零時(shí)，2018年“雙11”活動(dòng)正式收官。新紀(jì)錄再次創(chuàng)下——2135億元成交額。

　　從2009年的0.52億元銷(xiāo)售額到2018年的2135億元，“雙11”不斷突破的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，在刷新公眾對(duì)消費(fèi)力量認(rèn)知的同時(shí)，也正在以全新面貌融入到中國(guó)商業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中。

　　對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最具挑戰(zhàn)的時(shí)代。因?yàn)椋铝闶叟d起，已是正在發(fā)生的事。不過(guò)，新零售絕對(duì)不僅是零售領(lǐng)域的變化，還是又一次大變革的序章。

　　顯然，走過(guò)十年的“雙11”，無(wú)疑已成為當(dāng)下最具商業(yè)價(jià)值的活動(dòng)之一，并已超越商業(yè)活動(dòng)范疇。新零售、全球化、全球物流網(wǎng)絡(luò)……每年“雙11”的關(guān)鍵詞更迭，都折射出商業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代縮影和發(fā)展大勢(shì)。如今，踏過(guò)十年節(jié)點(diǎn)，未來(lái)，“雙11”又會(huì)朝著什么方向延展，成為行業(yè)亟待思考的問(wèn)題。

　　新高度：正式邁入2000億元時(shí)代

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有句話(huà)——誰(shuí)能擁有更多的消費(fèi)者，誰(shuí)就擁有了無(wú)數(shù)的利潤(rùn)與商機(jī)；誰(shuí)能擁有更多的用戶(hù)，誰(shuí)就是贏家。“雙11”似乎完美詮釋了這句話(huà)。

　　“天貓雙11經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)奧運(yùn)會(huì)。”11月12日凌晨，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在天貓雙11新聞中心表示，天貓雙11不僅集中展現(xiàn)了巨大的消費(fèi)力量，更集中展現(xiàn)了巨大的商業(yè)力量。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，從11月11日0時(shí)2分05秒，天貓公布“雙11”成交額超過(guò)100億元開(kāi)始，到11日24時(shí)，交易額最終定格在2135億元，在這個(gè)時(shí)間段中，消費(fèi)金額飆升的速度讓所有人驚嘆。

　　2135億元，無(wú)疑創(chuàng)造了“雙11”十年來(lái)的新高度。當(dāng)然，對(duì)于如今的“雙11”來(lái)說(shuō)，顯然已經(jīng)不再只是阿里巴巴一家的獨(dú)角戲。

　　在11月12日零點(diǎn)的鐘聲敲響時(shí)，除了天貓，京東、蘇寧、國(guó)美等電商平臺(tái)也紛紛公布了自己的“雙11”戰(zhàn)績(jī)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日零時(shí)，京東11.11全球好物節(jié)（11.1~11.11）累計(jì)下單金額超1598億元，超過(guò)今年618的成績(jī)。

　　與此同時(shí)，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍?jiān)趦?nèi)部慶功會(huì)上宣布，截至11月11日23點(diǎn)59分，雙11期間，蘇寧易購(gòu)全渠道銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)132%。其中，零售云門(mén)店達(dá)到1666家，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)3308%。

　　此外，國(guó)美宣布全渠道整體GMV同比增長(zhǎng)206%，訂單量提升215%；唯品會(huì)宣布大促開(kāi)售24小時(shí)訂單量超千萬(wàn)單，其小程序的訂單量超過(guò)55萬(wàn)單；“雙11”當(dāng)天，小米新零售全渠道支付共斬獲128項(xiàng)冠軍。其中，含金量最高的是天貓品牌旗艦店獲得的支付金額冠軍，小米實(shí)現(xiàn)了參加“雙11”以來(lái)的6連冠。

　　值得一提的是，“雙11”正式到來(lái)前，一直低調(diào)得一度讓外界懷疑無(wú)意參與“雙11”的電商界“網(wǎng)紅”——拼多多也公布了首份“雙11”戰(zhàn)績(jī)：截至11日上午9點(diǎn)25分，拼多多平臺(tái)GMV超越去年“雙11”全天，平臺(tái)總物流訂單數(shù)同比增長(zhǎng)逾300%，農(nóng)產(chǎn)品訂單量超4000萬(wàn)單，其中1200萬(wàn)單由全國(guó)國(guó)家級(jí)貧困縣通過(guò)“產(chǎn)地直發(fā)”方式發(fā)出，總量超過(guò)1億斤，較去年同比增長(zhǎng)逾409%。

　　由此可以看到，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，并未影響到中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物的熱情。過(guò)去十年，電商不僅越來(lái)越深入改變著消費(fèi)者的生活，更成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的有效拉動(dòng)力。

　　新主體：三四線(xiàn)城市購(gòu)買(mǎi)力崛起

　　毋庸置疑，十年前，電商在中國(guó)還是星星之火，十年后，電商已滲透到人們生活的方方面面。對(duì)于今年“雙11”來(lái)說(shuō)，新消費(fèi)群體的成熟是助推其登上歷史新高度的重要原因之一。

　　回顧10年前，電商大促還是大城市白領(lǐng)的專(zhuān)利。近年來(lái)，得益于物流設(shè)施發(fā)展和電商渠道下沉，越來(lái)越多低線(xiàn)級(jí)城市用戶(hù)乃至鄉(xiāng)村用戶(hù)，都能享受到電商的紅利，購(gòu)物節(jié)真正變成了一場(chǎng)全民狂歡。

　　《天貓雙11十年洞察：新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)》報(bào)告顯示，消費(fèi)群體年輕化和不同線(xiàn)級(jí)城市用戶(hù)的深度參與，成為新消費(fèi)時(shí)代的重要趨勢(shì)。數(shù)據(jù)表明，2009年參與天貓雙11的主體消費(fèi)者是80后，占比超過(guò)六成，此后，90后消費(fèi)者占比逐年增長(zhǎng)；2015年后，90后消費(fèi)者占比超過(guò)80后，成為最主要的線(xiàn)上消費(fèi)群體；到2017年，參與天貓雙11的95后消費(fèi)者占比已接近兩成，從不同年齡段客單價(jià)同比增速來(lái)看，95后在所有消費(fèi)群體中增速最快。

　　不僅如此，多家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，一線(xiàn)城市是消費(fèi)先鋒，二線(xiàn)城市是隱藏“貴族”，五線(xiàn)六線(xiàn)城市正成為繼任中堅(jiān)。其中，頭條系、快手系、拼多多等證明了小鎮(zhèn)青年（三四線(xiàn)及以下90后）等潛在人群的消費(fèi)需求與能力。尤其是在支付寶活躍用戶(hù)超過(guò)7億，淘寶系活躍用戶(hù)超過(guò)6.66億的背景下，年輕人群的滲透率提升或?qū)⒏淖兾磥?lái)的“雙11”。

　　而95后人群以及三四線(xiàn)城市購(gòu)買(mǎi)力的崛起，也在京東歷年“雙11”中得到印證。京東大數(shù)據(jù)顯示，2017年“雙11”期間，參與購(gòu)物節(jié)的25歲以下年輕用戶(hù)數(shù)比2008年增長(zhǎng)了4.1萬(wàn)倍。其中，六線(xiàn)城市用戶(hù)數(shù)是2008年的6700倍，五線(xiàn)城市用戶(hù)數(shù)是2008年的3400倍，并且遠(yuǎn)超全站用戶(hù)增速。

　　蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，90后消費(fèi)者占比首次超越80后，成為消費(fèi)主力軍。

　　顯然，隨著年輕一代消費(fèi)者的迅速崛起，他們的消費(fèi)觀念、偏好與方式正越來(lái)越多地影響著高質(zhì)量消費(fèi)的走向與趨勢(shì)。年輕消費(fèi)者努力工作，也不忘活在當(dāng)下，高品質(zhì)、新奇酷商品是這類(lèi)人群消費(fèi)時(shí)的首選。

　　新格局：全球化征途不斷“更新”

　　“今年雙11的主題還是全球化。”在多個(gè)不同場(chǎng)合，天貓總裁靖捷反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

　　“2018年11月11日，天貓新零售的圖景是‘萬(wàn)家燈火，點(diǎn)亮全球’。2016年是天貓雙11全球化元年，2017年是天貓雙11新零售的大檢閱。2018雙11將中國(guó)商業(yè)的新零售和全球化成果推向頂點(diǎn)。”靖捷如是說(shuō)。

　　十年時(shí)間，“雙11”的邊界顯然越來(lái)越大，已演變成覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的節(jié)日。也正因如此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)海外商品時(shí)已從“向外看”變成“看身邊”。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，與去年“雙11”將全球化亮點(diǎn)聚焦在“全球賣(mài)”上有所不同的是，今年“雙11”更多是強(qiáng)調(diào)“全球購(gòu)”。

　　今年初，阿里巴巴就宣布啟動(dòng)“大進(jìn)口”戰(zhàn)略。而在剛結(jié)束的首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，阿里巴巴更是宣布了未來(lái)的“大進(jìn)口計(jì)劃”——未來(lái)五年，實(shí)現(xiàn)全球2000億美元的進(jìn)口額。這些無(wú)疑是在表明，未來(lái)，天貓雙11的全球化是希望讓消費(fèi)者躺在家中就能買(mǎi)遍全球。

　　當(dāng)然，不只是阿里巴巴。進(jìn)博會(huì)首日，京東集團(tuán)宣布進(jìn)博會(huì)期間將直接簽約并采購(gòu)近千億元進(jìn)口品牌商品。蘇寧也宣布，進(jìn)博會(huì)期間海外采購(gòu)的訂單預(yù)計(jì)達(dá)到150億歐元，涉及5000個(gè)海外品牌，簽約額遠(yuǎn)超預(yù)期，重點(diǎn)將在歐洲、日本、澳洲、北美進(jìn)行大規(guī)模采購(gòu)，采購(gòu)范圍將覆蓋飲食、日化、電子類(lèi)等進(jìn)口貿(mào)易商品，以及版權(quán)、專(zhuān)利技術(shù)等貿(mào)易服務(wù)。

　　之所以“雙11”會(huì)將力發(fā)在“進(jìn)口”上，主要是因?yàn)榻鼉赡昱d起的“海淘”熱潮。《2018年中國(guó)進(jìn)口跨境電商發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2018上半年，中國(guó)進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模達(dá)1.03萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.4%，預(yù)計(jì)全年將達(dá)到1.9萬(wàn)億元。我國(guó)經(jīng)常進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)的用戶(hù)數(shù)量預(yù)計(jì)到2018年底將達(dá)8800萬(wàn)人。

　　“通過(guò)電商平臺(tái)吸引國(guó)際品牌入駐，對(duì)吸引消費(fèi)回流極為有效。”中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍表示，消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)可足不出戶(hù)購(gòu)買(mǎi)國(guó)外商品，不用把消費(fèi)當(dāng)作出境旅游的任務(wù)，消費(fèi)時(shí)自然會(huì)“向自己身邊看”。

　　新開(kāi)始：下個(gè)十年是否會(huì)觸及天花板？

　　電商十年的狂歡見(jiàn)證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛躍式變化，而年復(fù)一年的“雙11”也成為消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)需求變化的縮影。未來(lái)十年，“雙11”的年輪也將越來(lái)越大。

　　但按照事物發(fā)展規(guī)律來(lái)說(shuō)，在突破“從零到1”，發(fā)展到一定程度后，必然會(huì)遇到所謂“瓶頸期”，包括“雙11”。

　　其實(shí)，早在今年“雙11”前，行業(yè)多位分析人士就曾拋出“雙11”可能將不再熱鬧的言論；也有券商分析人士表示，今年似乎是資本市場(chǎng)對(duì)電商GMV增長(zhǎng)關(guān)心較少的一次，原因在于4月以來(lái)，社零數(shù)據(jù)回落，618流量顯著低于預(yù)期，下半年整體網(wǎng)購(gòu)增回落。

　　由此，盡管“雙11”已成為當(dāng)下最具商業(yè)價(jià)值的活動(dòng)之一，在經(jīng)歷了十年洗禮后，中國(guó)電子商務(wù)早已進(jìn)入成熟期，促銷(xiāo)的價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的刺激已逐漸減小。早在幾年前，天貓雙11就開(kāi)始試圖將“低價(jià)”這一標(biāo)簽弱化。站在歷史的新高度，如何賦予“雙11”新故事，激發(fā)起更多消費(fèi)者參與，是未來(lái)不得不面對(duì)的問(wèn)題。

　　對(duì)于未來(lái)，張勇預(yù)言，“在今天超2000億元成交額的基礎(chǔ)上，天貓雙11只有變得越來(lái)越不一樣，才會(huì)走向3000億元、5000億元、1萬(wàn)億元。”

　　毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)在看“1萬(wàn)億”是個(gè)天文數(shù)字，可回到2009年，當(dāng)初不會(huì)有誰(shuí)會(huì)想到十年前的一次戲謔般的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，現(xiàn)在會(huì)引發(fā)整個(gè)商業(yè)板塊聯(lián)動(dòng)；誰(shuí)也不會(huì)想到這一商業(yè)活動(dòng)的成交額會(huì)從2009年的5200萬(wàn)上升到如今的2135億元。

　　據(jù)說(shuō)那個(gè)晚上，張勇并不在杭州，在北京和朋友一起吃火鍋。但這個(gè)“雙11”卻成為張勇在阿里巴巴的成名之戰(zhàn)。

　　對(duì)于未來(lái)，“雙11”會(huì)生長(zhǎng)成什么樣子，或許也只有其締造者和推動(dòng)者有發(fā)言權(quán)。但可以肯定的是，未來(lái)，電商也將會(huì)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)乃至全球經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)過(guò)程中，扮演愈發(fā)重要的角色。

責(zé)任編輯：李鋒