來源：酒周志

　　作者：小禪  編輯：三火  排版：玉琪

　　本為二鍋頭正源的紅星二鍋頭，為何業績被牛欄山二鍋頭趕超甚至碾壓？試圖沖刺中高端路線的紅星二鍋頭，其高端路線又困于何處？

　　紅星二鍋頭，借殼這件事，還有多少空間？

　　2021年7月，大豪科技公布重大資產重組方案，擬注入紅星二鍋頭等資產，方案獲證監會受理至今未有結果。而在近日，大豪科技發布公告稱，全面注冊制實行后，此前的重組能否繼續推進存在較大的不確定性。

　　近兩年，郎酒、國臺沖刺IPO失利，珍酒李渡干脆繞道港股尋求機會。沒趕上“末班車”的紅星二鍋頭，其資本前景也充滿迷霧——相對于其他沖刺IPO的酒企動輒百億的營收，紅星二鍋頭30億左右的體量，顯然有些不夠看。

　　更重要的是，早于紅星二鍋頭上市的順鑫農業，旗下的牛欄山二鍋頭營收體量早已過百億。此外，目前紅星二鍋頭和牛欄山二鍋頭均以光瓶酒為主，在白酒整體升級的當下，這種產品結構也與行業趨勢有些不符。

　　紅星二鍋頭的資本路受阻，也引出行業的多個疑問：資本市場還需要第二個“二鍋頭”嗎？本為二鍋頭正源的紅星二鍋頭，為何業績被牛欄山二鍋頭趕超甚至碾壓？試圖沖刺中高端路線的紅星二鍋頭，其高端路線又困于何處？

　　上述問題，都值得行業深思。

　　二鍋頭不需要“第二股”？

　　提起二鍋頭，繞不過去牛欄山二鍋頭與紅星二鍋頭兩大品牌。

　　回顧歷史，紅星二鍋頭或為二鍋頭的正源。公開資料記載，1949年，紅星前身華北酒業專賣公司實驗廠成立，收編了源升號、龍泉等北京20家老酒坊，傳承了嫡系的二鍋頭酒傳統釀造技藝。

　　但為了帶動二鍋頭酒業整體發展，1981年紅星二鍋頭主動放棄了“二鍋頭”的全名稱商標注冊，只用“紅星”注冊商標。二鍋頭變為公共品牌，與其它二鍋頭生產企業共享。

　　擁有“嫡系”身份的紅星二鍋頭，在市場上卻被牛欄山二鍋頭趕超，直至碾壓。其中或源于牛欄山二鍋頭對資本市場的借力。1998年，順鑫農業上市，通過“白酒+生豬”的雙輪驅動，在市場形成快速發展。

　　數據顯示，2006年，牛欄山二鍋頭銷售僅有4.43億元，約為紅星二鍋頭的一半。而到了2019年，牛欄山二鍋頭營收超百億，紅星二鍋頭則停留在20億元左右。

　　紅星二鍋頭也渴望資本的助力。早在2011年，以紅星股份為重要組成的北京“首都酒業有限公司”成立。彼時，該公司的目標是“盡快找到殼資源上市，如果不能借殼，則在3年內登陸A股市場。”最終，這一計劃無疾而終。

　　2020年，大豪科技的一紙公告，或是紅星二鍋頭最接近資本市場的時刻。根據公告顯示，大豪科技正在籌劃以發行股份的方式，直接間接收購100%的紅星股份，這也意味著計劃成型，紅星二鍋頭就能成功“借殼”上市。有意思的是，大豪科技打包的資產中，還有一代記憶的北冰洋飲料，形成“白酒+飲料”的格局，與順鑫農業針鋒相對。

　　大豪科技最新公告顯示，此次重組的不確定性，來自于注冊制后主板突出大盤藍籌特色，重點支持業務模式成熟，經營業績穩定、規模較大、具有行業代表性的優質企業。對于想登陸資本市場的紅星二鍋頭來說，幾乎條條“致命”。

　　第一，資本市場，二鍋頭已經有行業代表性的牛欄山二鍋頭，且營收早已超百億。而紅星二鍋頭無論是規模還是代表性，都差了點意思。

　　第二，白酒升級趨勢明顯，以光瓶酒為主的紅星二鍋頭，其價格就決定了盈利天花板的高度，且白酒行業也無法突出藍籌特色。

　　第三，去年，白酒新國標實施后，首先被沖擊的就是紅星、牛欄山等二鍋頭生產企業，倒逼他們產品與價格升級。紅星二鍋頭發力的多款中高端產品，在市場反應平平。和其他沖刺IPO的酒企來說，在業績、產品結構上，都充滿不確定性。

　　更直白的說，資本市場或許不太需要二鍋頭“第二股”。

　　高端受阻，低端“巷戰”

　　對于紅星二鍋頭來說，其渴望資本市場助力的背后，源于市場的與日俱增的競爭壓力。

　　目前，紅星二鍋頭的“大本營”光瓶酒市場，正迎來白酒豪強的搶占。近兩年，五糧液、瀘州老窖通過尖莊·榮光、瀘州老窖黑蓋等大單品，都在對光瓶酒行業降維打擊。尤其是和二鍋頭同為清香型的山西汾酒，旗下玻汾幾乎將性價比做到了極致……

　　而江小白、光良等以光瓶酒起家的“新勢力”，也在不斷搶占新生代的消費心智。

　　對于紅星二鍋頭而言，30元左右的價格帶才是其舒適區，但隨著新國標的實施和消費升級的大勢，倒逼紅星二鍋頭向高線光瓶酒進發。在50元至100元的高線光瓶酒領域，讓不少名酒企已經有了利潤的騰挪空間，也是重點加碼的區域。無論是從品牌力還是產品力，都比紅星二鍋頭有優勢。

　　此外，和牛欄山二鍋頭相比，紅星二鍋頭市場策略也讓業內捉摸不透。有文章分析，和務實牛欄山二鍋頭側重渠道建設不同，紅星二鍋頭更青睞在北京及周邊地區大量投放廣告，強化品牌形象，這也讓其影響力始終困于區域。

　　“雖然紅星二鍋頭強調自己是京味文化和北京地產酒的代表者，但不可否認的是，真正將二鍋頭推向全國的仍是牛欄山。”業內人士認為。

　　品牌營銷專家孟志剛認為，光瓶酒更像是快消品，講究“渠道為王”，這也是華潤接手金種子后，在今年率先發布光瓶酒先行，就是試圖借助華潤啤酒的強勢渠道來開拓市場。

　　主打品牌力的紅星二鍋頭，發力中高端市場，卻又面臨品牌力不足的窘境。公開資料顯示，紅星股份形成了以“1+1+N”的生產經營新格局。即以“紅星高照”為高端品牌，以“紅星”為大眾品牌的“1+1”為主，“古鐘”、“六曲香”等N個品牌為輔的品牌架構。

　　和牛欄山另做高端品牌不同，紅星用二鍋頭延用紅星品牌做高端，也讓其市場反應平平。例如，其紅星高照·宗師1949系列，850元的定價卡位次高端，但3月份在紅星酒類天貓旗艦店的月銷量只有10，折后價格也只有780元。

　　“從某種角度來看，二鍋頭的低端白酒名片幾乎不可能改變，做高端二鍋頭有違消費者認知。”有業內人士認為，紅星高照價格帶對應是商務宴請，鮮有人有勇氣在商務場合拿二鍋頭升級版待客。

　　2020年9月22日，中央紀委國家監委網站發文稱，警惕高端白酒漲價引發不正之風回潮。彼時推出高端新品搶占市場的紅星也在文中被點名。文中亦表示，“酒企要回歸市場理性，用優質產品吸引用戶，維持市場健康發展。”

　　紅星如何自我救贖？

　　回歸市場理性，用優質產品吸引用戶，或是對紅星二鍋頭的一劑“良方”。

　　從目前的市場策略上，紅星二鍋頭更注重品牌傳播的顯性光環，對于市場渠道建設等隱性工程、產品故事普及等長期“潛績”并不太重視，帶有較鮮明的行政管理色彩。

　　“登陸資本市場，對紅星二鍋頭最大的幫助應該是激活經營機制，用更科學的經營理念來完善市場建設。“孟志剛認為，紅星作為二鍋頭技藝的嫡系傳承，無論是產品理念還是品牌故事，都有歷史典故與文脈可挖掘，京味文化或是正宗北京地產酒僅是最淺顯的標簽。

　　首先，是要講好二鍋頭的產品故事。

　　從產品端來說，講好產品內涵故事，或是紅星中高端產品突圍的路徑。近兩年，山西汾酒通過汾20、汾30，不斷在中高端市場站穩腳步。

　　“真正的二鍋頭，同樣用大曲清香工藝，建國后不少二鍋頭酒廠開始嘗試麩曲清香工藝，發酵時間短，出酒快，成本低的特點，符合當時的國情。但代價是香氣少，酒勁大。”白酒業資深人士張先生表示，二鍋頭是個工藝流程，本質還是清香型白酒。

　　在他看來，山西汾酒近兩年在中高端領域的快速崛起，實際上給高端二鍋頭酒蹚出一條路徑，就看誰能當先行者，耐下心向大眾普及真正的二鍋頭技藝內涵。

　　其次，在市場端，要完成價格和價值的精準匹配。

　　近兩年，以牛欄山、紅星為代表的二鍋頭，在白酒國標升級的節點，直接從不到百元價格，直沖次高端價格帶。這種“畢其功于一役”的想法，本身就會造成市場對其價值的質疑。

　　畢竟，中國白酒不僅是消費品，更是社交貨幣符號，沒有情緒性的鋪墊，哪怕產品再好，也很難完成市場動銷。

　　最后聚焦到紅星本身，還需要激發自身運營、管理的制度活力。

　　廣科咨詢首席策略師沈萌向酒周志分析，紅星股份經營機制僵化，同時缺少合理的成長基礎。與牛欄山相比，經營思路、營銷策略方面有所差異。“因此，紅星股份未來能否扭轉市場地位，取決于上級單位是否能對紅星股份發展提供更充分的成長空間。”

　　這種成長空間的擴容需求，同樣體現在北冰洋飲料上，其和紅星二鍋頭陷入同樣的品牌怪圈。與紅星二鍋頭是北京地產酒名片一樣，地域文化成就了北冰洋在北京市場獨特的名片，但這張名片換了城市不太靈，很難在外地開拓出適合當地本土文化的市場。

　　在業內看來，一味單向的灌輸只會讓消費者更難以接受品牌，缺乏與消費者高效的交互對話，抑制了北冰洋進一步的發展。

　　顯然，如何打破自身體制、機制的桎梏，激發紅星二鍋頭的市場活力，完成真正意義上的全國化布局，極需一場自上而下，刀刃向內的革新，這才是紅星二鍋頭自我救贖的第一步，也是最重要的一步。

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責任編輯：梁斌 SF055