一方面控速泄壓穩價盤。

　　春節期間，第八代五糧液率先提價，出廠價正式突破千元價位，隨后劍南春的水晶劍、郎酒的紅花郎等核心產品也紛紛提出廠價15元/瓶-30元/瓶不等。不過，與以往相比，這一輪調價幅度相對謹慎，顯示出頭部酒企在價格策略上的更加穩健，其主要目的在于維護產品的市場價值和品牌形象。

　　除了調價策略外，更多酒企采取了主動控速的策略。7月初，西鳳老綠瓶、茅臺1935、52度國窖1573相繼停貨，而這之前，習酒對部分庫存率高于紅線的經銷商暫停供貨，12瓶裝飛天茅臺市場投放和開箱政策的取消，暫停陳年茅臺和精品茅臺的投放，洋河則提出了“降速轉型”的策略……

　　面對當下的市場環境，酒企停貨、控制投放節奏一方面表現出維護產品價值和價格體系的決心；另一方面則是在主動為經銷商減壓，給其消化庫存的時間，畢竟維護渠道健康的重要性不言而喻。這也是名酒企業作為掌握話語權的產業上游，理應具備的格局和遠見。但在這背后，也映射出渠道庫存壓力巨大的事實。

　　另一方面則聚焦C端促動銷。

　　控速穩價是在渠道層面緩解壓力，真正要解決社會庫存的問題還要從消費端尋找動力。為此，各大酒企紛紛推出針對C端的促銷動作。

　　最直接也是最普遍的就是依靠掃碼開瓶的“紅包”動銷，這一方式能夠有效提升消費者積極性。端午期間五糧液迎來一波銷售高潮，“開瓶掃碼”活動就很受消費者歡迎；前不久洋河作為劉德華全國巡演的冠名商，也配合了其掃碼領紅包的活動促進消費者購買產品。

　　高考期間，各家為搶奪升學宴市場，除了基礎的買贈、折扣等促銷動作，也有不少企業推出了各類特色活動。例如劍南春攜手名師張雪峰舉辦志愿填報輔導活動；紅花郎主打“金榜題名狀元郎”，推出辦升學宴享好禮活動；習酒則出資千萬啟動2024“習酒·我的大學”逐夢獎學金等。

　　除了讓利消費者，在終端層面酒企也推出了相應的支持政策。有終端老板表示，頭部名酒品牌本身產品力強，消費者更愿意選購，如今廠家還會有一些紅包等方式的費用支持，名酒流行標品“低利潤”這一痛點也有了改觀。

　　此外，頭部企業紛紛加強與經銷商的溝通，企業領導頻繁走訪市場，拜訪經銷商、調研終端門店，傾聽市場一線的聲音，以及時應對市場變化，同時向商家傳遞攜手共同面對市場挑戰的決心和信心。

　　總的來看，茅臺、五糧液等一線名酒在市場策略方面均以“穩中求進”為基調，將去庫存、緩解渠道壓力列為首要任務。雖然目前渠道庫存壓力仍然存在，但已經逐漸朝著良性方向發展。短期控貨緩解渠道壓力，長期則通過營銷創新等方式尋求增量，兩方面發力以實現可持續發展。

　　02品牌活動：

　　拓寬市場路徑，深化品牌滲透力

　　2024年上半年，名酒企業的品牌活動競爭愈發激烈，高端化、國際化、年輕化成為關鍵詞，這背后是加速庫存消化、強化品牌競爭力、搶占市場份額等迫切需求。

　　高端化的品牌活動展現出品牌對品質與品味的極致追求，提升品牌形象的同時也能進一步加深消費者對品牌高端定位的認知。此類活動往往融合文化、藝術與情感共鳴，打造出獨特的品牌體驗，讓消費者在享受美酒的同時，也能感受到品牌背后的深厚底蘊與獨特價值，有效促進品牌忠誠度的提升。

　　春節作為品牌競爭的起點，央視春晚廣告成為各大名酒爭奪的焦點。隨著房地產和互聯網行業盈利效應的減弱，2023年的春晚舞臺上，白酒企業成為主角，在央視春晚的18家參與品牌中，白酒軍團占據了7席，市值超千億的巨頭如茅臺、五糧液、汾酒、洋河和古井貢酒，以及保健酒龍頭勁酒、醬酒新勢力習酒等品牌。

　　除了春晚，各大名酒的品牌活動也持續升級，突出“高大上”的特點。在中國品牌日之際，五糧液在上海、成都雙城聯展，亮相中國品牌博覽會，充分展示其大國濃香的魅力與實力。劍南春則承辦四川國際美酒博覽會，攜手《中國國家地理》升級啟動“環球文化之旅”，傾力打造“唐宮夜宴”文化盛典，展現出“唐時宮廷酒”的高端形象。

　　在國際化方面，白酒品牌正面臨著挑戰與機遇并存的局面。通過參與國際展會、跨界合作、文化推廣等品牌活動，白酒企業不斷提升在全球市場的知名度和影響力。為了拓寬市場路徑，國際化也一直是頭部名酒的布局重點。

　　茅臺先后亮相冬季達沃斯論壇、法國巴黎國際博覽會；五糧液亮相博鰲亞洲論壇、APEC香港論壇，推出《大國之道》系列專題視頻，以絲綢之路為載體走向世界；洋河亮相第三屆中英企業家峰會、巴黎100中法羽毛球慈善晚宴等國際活動；郎酒牽手世界品牌莫干山大會，跨出從赤水河岸走向世界的又一步……

　　年輕群體的白酒消費觀念對未來業績增長具有重要影響，越來越多的酒企開始高度重視如何吸引年輕群體這一共同課題。名酒企業對年輕消費者的培育方面顯然極為重視，推出了一系列緊跟年輕化、個性化消費趨勢的品牌活動。

　　茅臺的韶華文化活動在全國各地高頻開展，將茅臺韻味與年輕人喜歡的趣味元素融合呈現。汾酒的移動酒館駛入外灘微醺派活動，為年輕人帶來令人耳目一新的白酒體驗。洋河也通過“夢想奇妙夜”首屆超級粉絲節等活動吸引了大批年輕粉絲的參與。此外，各大名酒企業還紛紛贊助明星演唱會等活動，以打入年輕群體并兼顧動銷。

　　盡管行業環境整體較為悲觀，但名酒企業并未放松在品牌建設和市場拓展方面的工作。他們深知“危”與“機”并存的道理，因此一場場精心策劃的品牌活動成為他們提升品牌力、搶占市場的重要利器。

　　03產品創新：

　　長遠布局，滿足多元需求

　　2024年，在新品的推出方面，五糧液、洋河、劍南春、郎酒等名酒企業均有不小的動作，主要圍繞產品線的豐富，市場多元化需求的滿足等方面進行布局。這些新品的上市一方面是企業對創新的追求，另一方面則是對未來的戰略布局，也預示著名酒市場競爭的新一輪升級。

　　各大名酒都對高端價位進行了深化布局，而五糧液和洋河都推出了年份化的系列產品。

　　4月，洋河封藏大典上“夢之藍手工班”系列新品上新，開啟了濃香年份酒戰略，目前共分為10年、15年、20年三個等級，主體基酒貯存年份均對應其產品年份，并輔以更高年份的陳年調味酒。對于夢之藍手工班中的老酒，洋河強調綿柔年份老酒戰略就是做到“真年份”。

　　年報顯示，目前洋河儲有60多萬噸不同年份的原漿陳酒，儲酒能力最可高達100萬噸，其中陶壇存貯的高端年份酒已經達到23萬噸。洋河年份酒戰略，在以一個簡單的邏輯和方式來告訴消費者，以如此宏大規模的老酒儲量，洋河要樹立新的好酒品質標準。

　　7月，五糧液發布了經典五糧液全系產品，經典10、經典20、經典30、經典50，對應基酒分別是10年、20年、30年、50年，價格覆蓋3099~30999元。該系列的推出，無疑是為五糧液產品價格體系打開了新的高度和空間。五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經理蔣文格將其視為鞏固五糧液行業地位、提升五糧液品牌價值、打造五糧液未來增長極的必然選擇。

　　6月，四川國際美酒博覽會上，皇家劍南春正式上市，依靠品牌的良好市場口碑基礎，唐代御酒的高端品質，獨樹一幟的文化內涵，成功吸引了大量消費者和行業人士的關注，為劍南春品牌高端化進程增添了動力。

　　次高端領域，第五代紅花郎·10上市，該產品暢銷二十余年，是紅花郎沖刺百億的核心武器，此次升級將助力郎酒拉升紅花郎品牌價值，強化激發渠道及市場活力。

　　茅臺保健酒業則發布了茅臺醇（滿堂紅）、茅臺醇（碧穹藍）兩款新品，劍指300元~500元價格帶；滿堂紅偏向于喜宴場景，碧穹藍則更適用于以酒相聚的商務場景。

　　幾款新品的推出，都滿足了當下市場多元化的消費需求，而且五糧液、洋河、劍南春等新品，都有搶占高端價位市場，樹立品牌價值標桿的意圖，相對而言，或許這些產品影響不會立刻完全顯現，但在未來，很可能為行業格局帶來巨大的改變。

　　無論是五糧液和洋河的高端年份化新品，還是次高端紅花郎的升級和茅臺醇新品的推出，都預示著未來白酒的發展以及競爭關鍵點，將回歸品質為上。而在高端價位，高度的稀缺性、價值感、尊崇感，成為品牌深化在高端消費圈層中的情感連接與品牌忠誠度的關鍵因素。

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責任編輯：李顯杰