來源：于見專欄

　　中國飛鶴成為國貨擔當，雖然當仁不讓，但是卻還有很長的路要走。財報顯示，2023年上半年，公司實現營業收入97.35億元，同比微增0.6%；歸屬于母公司股東凈利潤同比下滑24.8%，為16.96億元；毛利率為65.32%，同比下降2.3個百分點；凈利率降至16.63%。

　　沒有例外，中國飛鶴又交了一份“增收不增利”的成績單，而且近幾年凈利潤指標首次下降到20%以下。實際上，飛鶴增長放緩早有預兆。

　　據觀察，自2022年以來，飛鶴的高增長就開始緊急剎車，營收、歸母凈利潤、凈經營性現金流的下滑也逐漸放大，核心財務指標毛利率同樣大幅下滑。數據顯示，飛鶴2022年毛利率從2021年的70.28%下滑至65.46%。據公司業績說明，其毛利率下滑主要因為經典星飛帆產品（超高端產品）收入下降。不過，輕描淡寫的一句話，恐怕不足成為飛鶴業績下滑的理由。

　　那么，飛鶴曾經成效顯著的“高端定位+大規模廣告宣傳”，為何到了2022年，就不再奏效了？我們追根溯源，通過母嬰行業的發展，以及飛鶴乳業的營銷策略，或許可以找到答案。

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　　母嬰市場紅利不再，燒錢再難換取增長

　　眾所周知，隨著近年我國人口出生率的大幅下滑，甚至即使是國家鼓勵二胎、三胎政策相繼出臺，也難以阻擋人口出生率下降的趨勢。而過去新生兒數量增長所帶來的母嬰市場紅利，正在加速消退。

　　根據國家統計局發布的數據，2022年全年出生人口僅為956萬人，這也是自1950年以來的首次，年出生人口跌破1000萬大關。預計至2023年，年出生人口將降至900萬人，甚至可能在2024年跌破850萬。而與之對應的幼兒奶粉的需求量也大幅下降。

　　中國飛鶴作為嬰幼兒奶粉賽道的頭部品牌，也首當其沖。據了解，為了應對銷量下跌對業績的沖擊，奶粉行業也試圖通過漲價來維持整體營收水平。

　　不過，調查數據顯示，價格處于200-400元是大多數家庭的選擇，而在龍頭品牌集中進行品牌高端化的市場環境下，以飛鶴為代表的奶粉，進一步提價的空間并不太大。

　　這也導致了，中國飛鶴嬰幼兒奶粉無論在價格方面，還是在銷量方面都十分承壓。而這兩個指標，也是直接決定中國飛鶴業績的關鍵指標。因此，也導致中國飛鶴業績增長見頂，甚至開始加速下滑。

　　值得注意的是，飛鶴過去高舉高打“燒錢營銷”的策略還在繼續，但是卻并不奏效。據觀察，一直以來，飛鶴就深諳營銷之道，其品牌廣告甚至覆蓋了高鐵、車站、電梯、電視等每個角落。

　　不過，在競爭還未如此激烈之時，業內就已形成這樣的共識：廣告費有一半是浪費的。而對于如今行業增量空間有限時，中國飛鶴的廣告，恐怕浪費更大。

　　中國飛鶴財報數據顯示，2023年上半年公司的銷售及經銷開支為34.60億元，同比增長10.1%，而營收僅同比增長0.71%，由此不難看出，中國飛鶴的巨額營銷，并沒有給其業績增長帶來正向反饋，過去屢試不爽的“燒錢”策略也宣告失效。

　　另外，據其財報顯示，中國飛鶴的存貨壓力也在加大，2023年上半年，中國飛鶴存貨規模同比增長30.88%、存貨周轉天數也由去年同期的93.66天增長至2023年H1的106.96天，這也意味著，其相應的存貨周轉效率下降，而且庫存成本無疑也會水漲船高。

　　業內人士分析認為，飛鶴毛利率接連下滑，飛鶴低價去庫存或是重要影響因素。

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　　順境不扎根，逆境之中第二增長曲線難尋

　　中國飛鶴一度被用來與匯源相提并論。是因為二者都曾在行業周期變化中經歷由盛及衰的過程。尤其是中國飛鶴在順境之中，沒有為自己扎根，布局第二增長曲線。而在公共衛生事件、行業整體下行的市場周期中，就缺少了基本的適應能力，以及抗風險能力。

　　據觀察，過去一個行業或者一個品牌，由弱到強、由盛轉衰一般會經歷10年以上的周期，但是如今可能2-3年，就能讓一個品牌從巔峰跌到低谷。

　　肉眼可見的是，各大乳業巨頭企業紛紛入局奶粉賽道，搶占原本屬于飛鶴的市場。以伊利為例，2022年，伊利斥資62億將澳優乳業收入囊中，其“奶粉及奶制品”業務更是在2023年上半年交出了亮眼成績單，實現營收135.21億元，同比增長12.01%，規則及增速都在飛鶴之上。

　　而同處嬰幼兒奶粉賽道來勢洶洶的金冠領，也以“超級配方更貼合中國寶寶”的營銷口號，成為與中國飛鶴正面硬剛的實力玩家。種種“外部”信號也足以說明，飛鶴的“大本營”正在失守。

　　與此同時，中國飛鶴尋找第二增長曲線的步伐也顯得姍姍來遲。例如，時至2021年，飛鶴才推出以提高免疫力、心血管健康和骨骼健康為目標的成人奶粉。后續又推出小羊妙可、佳瑞妙可、加愛等三款羊奶粉產品，以及針對兒童群體的液態奶。

　　不過，事實證明，在中國飛鶴的財報數據中，其營收結構依然是嬰幼兒奶粉占據主導地位，其新業務所貢獻的營收可謂杯水車薪。值得注意的是，在布局成人奶粉的行業玩家并非只有飛鶴，在人口老齡化紅利來臨之時，飛鶴布局的第二增長曲線，同樣是強敵林立，恐怕難以脫穎而出。

　　除了產品多元化以外，中國飛鶴還試圖通過沖擊高端產品，來夯實其品牌力，并抵御外部競爭。飛鶴董事長冷友斌曾表示，飛鶴的奶粉“折合成公斤，全世界最貴”。事實也確實如此，例如，像飛鶴的超高端產品飛鶴“星飛帆”和“臻稚有機”，售價近幾年一路上漲到450-500元/kg，可謂行業最高。

　　不過，在如今這個消費者越來越理性、越來越精明的信息大爆炸時代，過去中國飛鶴靠“信息差”方式，恐怕已經行不通。況且，以伊利旗下的金領冠、蒙牛和君樂寶為代表的乳業巨頭，同樣也在各自不同的細分領域，進軍高端化。

　　因此，飛鶴僅靠價格就試圖拿下高端市場，恐怕并非易事。因為，如今的消費者購買產品，不只是看價格，更看品牌力、產品力，以及性價比。而相比之下，飛鶴除了營銷廣告更響亮，其他方面的競爭力卻值得商榷，通過飛鶴在產品配方、技術研發方面的投入，就可以對此窺見一斑。

　　據中國飛鶴歷年財報數據顯示，2020年到2022年，飛鶴的研發費用分別為2.65億和4.26億和4.9億元。投入絕對值雖然在增長，但是由此帶來的成績上似乎并未如預期，比如在2022年5月之前，飛鶴的乳鐵蛋白技術都要依賴他人。因此，市場也十分質疑，其產品是否能夠與其價格相匹配。

　　另外，從飛鶴的有效專利來看，也有加急“趕工”之嫌。雖然累計也有400余項，但是多數是2020年之后才獲批的，而在2020年之前每年申請的專利，也與其體量應達的水平，相差甚遠。

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　　2023年營收目標成謎，投資者信心受挫

　　此前，中國飛鶴在2020年年報中曾定下“2023年要達到350億元”的銷售目標。不過，依其當前披露的數據，業內人士較為擔憂，這個目標如何才能達成？

　　一方面，早年飛鶴開始沖擊產品高端化，相繼推出星飛帆有機版、星飛帆A2版、星飛帆卓睿等子品牌及產品。不過，為了推廣這些產品，飛鶴的營銷也在不斷加碼，甚至有些“用力過猛”，業績增長也從此前5年時間內的復合增長率為40.2%，急轉直下陷入了“增收不增利”的怪圈。

　　這種趨勢甚至從2021年延續至今。數據顯示，其歸母凈利潤增速從2020年的89.01%，暴跌到2021年的-7.61%。如果說這些數據下滑，與疫情對經濟環境的影響有關，那么在2023年經濟逐漸復蘇后，依然保持這種態勢，就無法用經濟周期這個因素來解釋。

　　因此，中國飛鶴的業績表現，也直接挫傷了二級資本市場投資者的信心，甚至讓其“用腳投票”，而中國飛鶴的股價與市值，也開始一蹶不振。截至2023年12月29日，中國飛鶴收4.27港元/股，較歷史高價已下滑近8成。

　　對此，一些業內人士表示，中國飛鶴股價波動較大，主要原因是公司半年報預警，營收和凈利潤大跌。實際上，這或許只是表面現象，飛鶴更深層次的危機或許還在于，其產品多元化尚未見到成效，而外部競爭正在趨于白熱化。

　　與此同時，中國飛鶴的嬰幼兒奶粉市這個市場“大本營”，也在“內憂外患”之下，已經有失守之勢。因此，一些券商機構也紛紛下調中國飛鶴的盈利預期。

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　　結語

　　眾所周知，過去的嬰幼兒奶粉市場，可謂進口品牌當道。因此，作為奶粉行業的頭部企業，中國飛鶴也時常以品牌國貨“自居”，并在營銷方面大打更適合中國寶寶體質等“情懷”牌。

　　不過，通過中國飛鶴的奶粉越賣越貴，而且凈利潤水平還大不如前或許可以看出，真正成就飛鶴的，或許是其在花錢砸品牌、燒錢做營銷方面的勝利。

　　而其無論是科技成色，還是品牌力、產品力，或許離中國飛鶴定位的高端品牌尚有距離，而離消費者的期待，也還有很長的路要走。期待未來的中國飛鶴，能夠逐漸淡化其“過度營銷”的標簽，成為真正的實力國貨品牌，甚至將對比范圍擴大至全球，依然占有一席之地。

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責任編輯：韋子蓉