意見領(lǐng)袖丨中國金融雜志

　　作者|周萬阜‘交通銀行副行長’

　　內(nèi)需是經(jīng)濟發(fā)展的基本動力。黨的二十大報告提出：“要著力擴大內(nèi)需，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。”這既是加快構(gòu)建新發(fā)展格局、推動高質(zhì)量發(fā)展的重要部署，又是當前形勢下推動經(jīng)濟健康發(fā)展的重要舉措，更是滿足人民日益增長的美好生活需要的必然要求。2023年前三季度，最終消費支出對經(jīng)濟增長貢獻率已達83.2%，拉動GDP增長4.4個百分點，消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用正在進一步凸顯。國務(wù)院相關(guān)部門相繼發(fā)布了《關(guān)于促進家居消費若干措施》《關(guān)于促進汽車消費的若干措施》《關(guān)于促進電子產(chǎn)品消費的若干措施》等政策指導意見，對支持新型消費作出了具體部署。

　　新型消費，是消費升級的產(chǎn)物，是以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新一代技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用為支撐的消費新業(yè)態(tài)、新模式、新場景和新服務(wù)。新型消費攜帶數(shù)字化基因，從早期的網(wǎng)絡(luò)購物到如今的視頻直播購物，從傳統(tǒng)批發(fā)零售的改造升級到企業(yè)上云的數(shù)字商貿(mào)，從電商向數(shù)字政務(wù)、數(shù)字學習、數(shù)字出行、數(shù)字健康等各領(lǐng)域延伸。新型消費的蓬勃發(fā)展離不開商業(yè)銀行的支持，而商業(yè)銀行作為金融體系的重要組成，必須加大對重點領(lǐng)域、新型消費和服務(wù)消費的金融支持，助力增加消費供給，打造消費場景，增強消費能力，釋放消費潛能，以金融力量托舉新型消費。

　　隨著數(shù)字經(jīng)濟的不斷迭代，新型消費的消費主體、消費品類以及消費方式都在發(fā)生深刻的變化。常規(guī)促消費營銷活動雖能在短期內(nèi)形成消費刺激，但要真正讓新型消費成為拉動經(jīng)濟發(fā)展的重要動力，就必須著眼于可持續(xù)消費習慣的培育，這對商業(yè)銀行如何定位新型消費客群、提供切中痛點的產(chǎn)品以及有機平衡風險與收益提出了新的要求。

　　金融要托舉新型消費，關(guān)鍵在于“找準客群”

　　消費依托于主體而存在。新型消費的互聯(lián)網(wǎng)“基因”使其消費者更集中于“新生代”和“新市民”的“雙新”群體。

• 聚焦“新生代”

　　當前，家庭年收入在20萬元以上的“新中產(chǎn)”和以“95后”“00后”為主的“新生代”正逐漸成為新型消費的主流群體。這類群體普遍樂于接受新事物、新觀點和新理念，重視體驗、追求個性，高度依賴互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備，具有泛娛樂精神；他（她）們敢于超前消費，愿意為走心的服務(wù)、個性化的設(shè)計以及各種網(wǎng)紅事物買單。這是時代變遷的產(chǎn)物，要更好地服務(wù)于“新生代”，商業(yè)銀行必須圍繞客群特征，升級服務(wù)方式。

　　一方面，要改變被動觸達，尋找正確的打開方式。依托互聯(lián)網(wǎng)、云計算、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，新型消費方式正愈發(fā)多元，線上線下深化融合，進一步催生了直播帶貨、種草消費、即時配送等新型消費形式。結(jié)合“新生代”線上化、場景化、社交化的消費形式，商業(yè)銀行必須主動觸達長尾用戶和碎片場景，通過構(gòu)筑多平臺營銷網(wǎng)絡(luò)和探索合作引流，重構(gòu)獲客渠道，為客戶提供唾手可得、持續(xù)陪伴的金融服務(wù)，讓銀行服務(wù)“無處不在”。另一方面，要改變形象，以新面孔傳遞新主張。近年來，多家銀行推出了諸如“王者榮耀”“原神”“三體”等著名IP的聯(lián)名信用卡，借助熱門IP聯(lián)名來重塑品牌理念和品牌形象，實現(xiàn)年輕化升級，從而擴大營銷半徑，突破不同圈層人群。在此基礎(chǔ)上，進一步疊加個性化權(quán)益、配套各類周期化與主題化營銷活動，著力培育新型消費習慣并構(gòu)建路徑依賴。

• 服務(wù)“新市民”

　　2022年3月，中國銀保監(jiān)會與中國人民銀行聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強新市民金融服務(wù)工作的通知》，鼓勵引導金融機構(gòu)高質(zhì)量擴大新市民金融供給。做好新市民金融服務(wù)，對穩(wěn)就業(yè)、促消費、暢通國民經(jīng)濟循環(huán)、助力以人為核心的新型城鎮(zhèn)化具有重大意義，是滿足人民對美好生活向往、促進全體人民共同富裕的重要舉措。

　　新市民客群類別多、差異大，既有即將畢業(yè)或剛畢業(yè)時間不長的大中專學生，也有快遞小哥、個體工商戶、各行業(yè)的藍領(lǐng)白領(lǐng)，還有隨遷的老人和小孩。在總體上，新市民具有分布廣泛、身份繁多、需求多樣的特點，也有地域的流動性、職業(yè)的變遷性、身份的過渡性等特征。然而，由于該群體特征的特殊性，諸多潛在金融需求在過去沒能得到充分滿足，這對商業(yè)銀行既提出了新的要求又帶來了新的機遇。

　　服務(wù)好新市民，本質(zhì)上是對商業(yè)銀行綜合能力的檢驗，需要對新市民進行準確畫像，繼而精準識別、有效觸達、匹配產(chǎn)品和服務(wù)，同時做好風險防控。此外，也要通過專屬產(chǎn)品權(quán)益的“提質(zhì)”和服務(wù)品質(zhì)的“提效”，增強新市民的獲得感、幸福感、安全感。目前，已有商業(yè)銀行積極探索新市民客群的特征，打通行內(nèi)信用卡、借記卡、個貸客戶的各類信息，引入公積金等外部數(shù)據(jù)，依法合規(guī)對客戶信用信息進行歸集利用，形成對新市民的精準畫像。

　　例如，交通銀行針對應(yīng)屆畢業(yè)生、職場新人等新市民青年打造專屬消費信貸產(chǎn)品“菁才惠民貸”，并于2023年4月在第三屆中國國際日用消費品博覽會期間正式發(fā)布。該產(chǎn)品支持部分高校學生在校預(yù)申額度、畢業(yè)后獲得貸款，提供全線上一站式申請、早辦理、早提用，并具備就業(yè)初期還款壓力小、伴隨著客戶工作年限的增長同步提升額度等特點，可及時響應(yīng)畢業(yè)生、職場新人在租房、置物、生活、出行等方面的消費需求，目前已服務(wù)超5000人。

　　金融要托舉新型消費，關(guān)鍵在于“解決方案”

　　新型消費具有典型的數(shù)字化、智能化和線上線下一體化的特點。金融要促進新型消費，需要適應(yīng)新型消費的這些特點，除了要積極服務(wù)好線上購物消費、線上服務(wù)消費、平臺共享消費等消費新模式新業(yè)態(tài)以外，更重要的是依托場景建設(shè)構(gòu)建新的消費生態(tài)，以高質(zhì)量的“全鏈條、全場景、全周期”消費金融服務(wù)方案，促進廣大居民日常最主要的住房、醫(yī)療、出行等消費向新模式轉(zhuǎn)型升級。

• 圍繞“房場景”，促進居住消費轉(zhuǎn)型

　　受市場長周期、短周期因素疊加與宏觀政策、房企微觀自身因素交織影響，房地產(chǎn)市場正從過去的高速發(fā)展轉(zhuǎn)向平穩(wěn)發(fā)展，最終邁入高質(zhì)量增長的新發(fā)展模式。商業(yè)銀行要服務(wù)好居住消費，首先要清晰認識到房地產(chǎn)市場供求關(guān)系已發(fā)生重大變化，順應(yīng)新的形勢、新的階段、新的需求變化，加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進居住消費升級，向租購并舉轉(zhuǎn)變，向智能化、綠色化轉(zhuǎn)變。向前端，既要服務(wù)好“以舊換新”“以小換大”等改善型住房需求，又要積極參與保障性住房、住房租賃等多層次住房供應(yīng)體系建設(shè)。在房地產(chǎn)市場需求結(jié)構(gòu)變化下，改善性需求在住房市場中的占比穩(wěn)步提升并在持續(xù)擴大。樓市利好政策接踵而至，但對于換房的改善客群而言，看似簡單的“一賣一買”，卻存在二手房流通易受阻、騰房周期影響換房等障礙。需求催收創(chuàng)新，目前銀行正在加快推廣創(chuàng)新“帶押過戶”模式，使買賣雙方在存在抵押的情況下，依然可以完成不動產(chǎn)的交易，既為客戶節(jié)省了“過橋資金”的費用，也大大縮短了交易時間，給客戶帶來便利。同時，收入不高的工薪收入群體和新市民群體仍面臨購房困難，這就需要銀行積極參與保障性住房、集中式租賃住房、共有產(chǎn)權(quán)住房等項目開發(fā)和配套服務(wù)供給，讓工薪收入群體逐步實現(xiàn)居者有其屋，減少對購買商品房的焦慮，可以更加從容地為美好生活奮斗。向后端，服務(wù)好購房衍生消費需求。除了購房、租房，裝修、購車等房場景衍生需求也在不斷攀升。單一的產(chǎn)品已不能滿足人們的多元化需求，客戶需要的是涵蓋“住房+租房+裝修+車位+大宗消費”的“住房+”一攬子解決方案。這既是購房場景下的自然衍生需求，也是商業(yè)銀行實現(xiàn)房貸和消費貸交叉銷售的自然切入點。伴隨全屋智能家居時代的到來，人們對于生活品質(zhì)提升的需求將進一步帶動綠色智能家居設(shè)備的消費以及舊房裝修，商業(yè)銀行需要創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，更好滿足人們綠色化、智慧化的新型居住消費需求。

• 圍繞醫(yī)療場景，服務(wù)醫(yī)療消費轉(zhuǎn)型

　　更方便地看病就醫(yī)，是全社會的共同期盼。現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用為這一問題解決創(chuàng)造了有利條件。其中重要的一方面是適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”、人工智能應(yīng)用的趨勢，從線下就診向互聯(lián)網(wǎng)就診轉(zhuǎn)變，從繁瑣的看病流程向智慧且便捷的看病流程轉(zhuǎn)變。商業(yè)銀行要緊跟醫(yī)療改革發(fā)展新形勢，將“便民”和“利民”放在首位，聚焦百姓就醫(yī)堵點，將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院同電子醫(yī)保卡、無感支付、電子病歷、電子票據(jù)等有機銜接，重塑就醫(yī)流程，并逐步將金融服務(wù)的范疇從疾病預(yù)防和治療向健康生活方式、日常家庭護理等延展，助力人民群眾更好享受智慧醫(yī)療。

　　為解決居民就醫(yī)掛號付費時間長、候診時間長、檢查預(yù)約時間長而看診時間短的“三長一短”痛點，交通銀行創(chuàng)新推出了“惠民就醫(yī)”，成功將“信用+無感”的支付方式嫁接到就醫(yī)場景中，實現(xiàn)先就醫(yī)后付費，針對老年和兒童等特殊關(guān)照群體，提供家庭成員額度共享的“親情付”功能，真正做到“全民普惠、一碼通行”。這是信用與醫(yī)療場景相結(jié)合的一次有益實踐。目前，該產(chǎn)品在全國70多個城市、數(shù)百家醫(yī)療機構(gòu)為113萬人民群眾提供超150萬次服務(wù)，服務(wù)場景已從醫(yī)院延展至藥房、HIS廠商等，并為在“長三角”地區(qū)參保人員打通了在滬就醫(yī)同享信用支付的便利，實現(xiàn)了金融服務(wù)與醫(yī)療消費的緊密結(jié)合。可以預(yù)見，在“互聯(lián)網(wǎng)+智慧健康”體系不斷完善的背景下，人們對于“一機在手，醫(yī)路暢通”就診體驗的期待將對商業(yè)銀行的無感支付提出新的要求。因此，商業(yè)銀行必須實現(xiàn)數(shù)據(jù)的深度嫁接和技術(shù)的深度應(yīng)用，不斷打磨極簡便利的流程，提升人民群眾就醫(yī)的安全感和便利度。

• 圍繞“車生態(tài)”，推動新型汽車消費

　　我國是全球最大的汽車消費市場，也處在新能源汽車技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)變革的發(fā)展前沿，正在加速向綠色低碳、高度智能的產(chǎn)業(yè)生態(tài)與消費模式轉(zhuǎn)型。近日，國家發(fā)展改革委等部門印發(fā)《關(guān)于促進汽車消費的若干措施》，從十方面細化出臺了一系列具體支持政策，更大力度促進新能源汽車持續(xù)健康發(fā)展，對進一步推動汽車消費綠色低碳升級、促進汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等具有重要意義。

　　商業(yè)銀行要立足于國家戰(zhàn)略，把握新能源汽車的市場機遇，持續(xù)加快汽車金融發(fā)展，推動汽車消費升級和轉(zhuǎn)型。要打造多層次、細分化的產(chǎn)品線和內(nèi)容面。要圍繞看車、買車、用車、換車等“車場景”，布局線上化、年輕化、多元化“車生態(tài)”內(nèi)容，攜手流量聯(lián)盟伙伴共建共贏，構(gòu)建汽車生態(tài)全鏈條金融產(chǎn)品和增值服務(wù)體系，通過高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)推動用戶群體擴大，提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率和一體化“車生態(tài)”體驗。目前，銀行已將購車場景引入銀行生態(tài)，打造全線上化汽車場景貸產(chǎn)品，同時也將金融服務(wù)輸出嵌入廠商場景和主機廠App端，客戶通過銀行App端或主機廠App端就可實現(xiàn)選車、訂車、貸款和提車的全流程，信息在客戶和主機廠之間直連互通，不僅提升了信息傳遞和業(yè)務(wù)辦理效率，也更好保障了購車交易和資料的真實性。要更加重視對新能源汽車消費的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，據(jù)統(tǒng)計，2023年1~9月我國新能源汽車零售銷量518.77萬輛，同比增長33.8%，滲透率達34.1%，預(yù)計到2025年，新能源汽車滲透率將達50%，智能新能源車有望快速成長。商業(yè)銀行需進一步加快布局新能源汽車新賽道，對外延展合作共贏，對內(nèi)升級數(shù)字服務(wù)，以高質(zhì)量汽車金融服務(wù)擴大新型汽車消費，更好滿足城鄉(xiāng)居民對新能源汽車購置以及相關(guān)增值服務(wù)需求。

　　金融促進新型消費，關(guān)鍵在于“數(shù)字賦能”

　　新型消費帶有天然的數(shù)字化基因，是數(shù)字技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟融合升級的產(chǎn)物，商業(yè)銀行在以金融力量助力新型消費的過程中，也要緊貼這一基因，以數(shù)字化理念，構(gòu)建數(shù)字化營銷和數(shù)字化風控體系，在扶持新型消費規(guī)模增長的同時，把控好資產(chǎn)質(zhì)量，以可持續(xù)化方式走好高質(zhì)量發(fā)展之路。

• 數(shù)字化營銷是新型消費的“助推器”

　　伴隨數(shù)字經(jīng)濟的高速發(fā)展，數(shù)字化營銷在不斷蛻變發(fā)展，數(shù)字營銷的關(guān)注點從非轉(zhuǎn)瞬即逝的“流量”逐步走向精細化運營“留量”，但遠景沒變、目標沒變，也就是服務(wù)于更多更廣的客戶，帶來更快更強的增長。

　　商業(yè)銀行在實施數(shù)字化營銷中必須把握三個關(guān)鍵點。一是讓數(shù)據(jù)說話。大數(shù)據(jù)賦予了銀行全面深入解讀客戶習慣和喜好的能力，要通過大數(shù)據(jù)畫像，對客戶細化分層，結(jié)合額度、定價、期限、還款方式等，進行“千人千面”授信決策，并通過策略迭代提升精準度，更好地支持客群拓展，開展差異化經(jīng)營。二是讓個性彰顯。大數(shù)邏輯支撐下，數(shù)字化營銷對客群的覆蓋更廣、對需求的把握也更為精準。商業(yè)銀行要更貼近客戶需求，就要根據(jù)不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同類別的客戶實施差異化營銷和產(chǎn)品定制，通過打造模塊化、參數(shù)化系統(tǒng)為客戶精準匹配產(chǎn)品要素，從而更好地滿足其多元化、個性化需求。三是讓技術(shù)賦能。數(shù)字化技術(shù)是營銷創(chuàng)新的“護城河”和數(shù)字營銷的核心競爭力。以人工智能為代表的營銷自動化技術(shù)、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）不斷普及，正在以驚人的速度在產(chǎn)品體驗、廣告宣傳、品牌認知等領(lǐng)域嶄露頭角。

• 數(shù)字化風控是新型消費的“壓艙石”

　　商業(yè)銀行的風險管理模式已歷經(jīng)多輪迭代，從依靠信貸人員風險判斷的“人控”、風險管理前中后臺制衡的“流程控”，已經(jīng)轉(zhuǎn)型為數(shù)字技術(shù)融入全流程風險管理的“數(shù)字風控”，極大提升了風險管理效能。數(shù)字化浪潮不可逆，商業(yè)銀行必須全面看待數(shù)字化風控的宏觀和微觀價值，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)和技術(shù)等生產(chǎn)要素價值，推進數(shù)字化風控體系建設(shè)。

　　新型消費的持續(xù)發(fā)展既有賴于金融系統(tǒng)的穩(wěn)健性，也依賴于個人財務(wù)狀況的穩(wěn)健性。從這個意義上講，高效的數(shù)字化風控既是防范系統(tǒng)性金融風險的重要屏障，也是助力客戶科學規(guī)劃當期和未來消費的重要助手。

　　從宏觀角度看，數(shù)字化風控是銀行的“壓艙石”。當前數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展，全球化、信息化的進程持續(xù)提速，資源流動受時間和空間的限制被逐漸打破，經(jīng)濟主體的關(guān)聯(lián)更加錯綜復(fù)雜，風險比以往更易快速傳染。商業(yè)銀行是金融系統(tǒng)的堅實底座，為有效應(yīng)對數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下的高度不確定性，商業(yè)銀行亟須加強數(shù)字化風控來保障金融系統(tǒng)的穩(wěn)健運行。

　　從微觀角度看，數(shù)字化風控也是個人信用風險的“穩(wěn)定器”。新型消費在數(shù)字技術(shù)的搭載下，新業(yè)態(tài)新模式層出不窮，各類“姐妹消費”“畫餅消費”“飽腹消費”“體驗消費”等層出不窮，使得部分消費者陷入攀比消費、沖動消費、過度透支的泥沼而不可自拔。培養(yǎng)量入為出的理性消費理念，是商業(yè)銀行消費者宣教的重要組成，也是對個人風控能力的考驗。目前，多家銀行在加速推進客戶級統(tǒng)一授信管理，站在自然人客戶視角優(yōu)化授信體系，從產(chǎn)品級授信向客戶級授信轉(zhuǎn)變，進一步加強授信限額在客戶準入環(huán)節(jié)的信用風險控制作用，助力客戶科學評估償貸水平，做出合理的消費選擇。同時，強化系統(tǒng)平臺、數(shù)據(jù)模型、風險監(jiān)測、反欺詐等能力建設(shè)，形成“總行集中+分行屬地化”“系統(tǒng)+人工”相結(jié)合的線上線下一體化、矩陣式風險監(jiān)控模式，為可持續(xù)的新型消費金融保駕護航。

　　新型消費正揚帆起航，商業(yè)銀行可在其中大有作為，這既是作為金融主體的應(yīng)有之義，也是數(shù)字經(jīng)濟時代的使命擔當。客戶在變，技術(shù)在變，生態(tài)在變，唯有初心不變，才能以不變且堅實的金融力量托舉日新月異的新型消費。

　　(本文作者介紹：權(quán)威、專業(yè)、理性、前沿，宣傳金融政策、分析金融運行、報道金融實踐)