李子柒消失500天：短視頻江湖已變天，螺螄粉事業(yè)遇瓶頸

　　葉曼至 涂夢(mèng)瑩

　　來源： 時(shí)代周報(bào)

歸期指日可待？

　　李子柒和微念的糾紛拉鋸戰(zhàn)，以和平姿態(tài)結(jié)束。

　　12月27日，微念在微信公眾號(hào)與微博發(fā)布通知稱，公司與李子柒在綿陽市中級(jí)人民法院的調(diào)解下，雙方達(dá)成和解。

　　與此同時(shí)，天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，四川子柒文化傳播有限公司（下稱“四川子柒”）監(jiān)事由劉同明變更為蒲倩云，杭州微念品牌管理有限公司（下稱“微念”）對(duì)該公司的持股比例由51%減至1%，李佳佳（李子柒）持股比例由49%增至99%。

　　這意味著，李子柒成為四川子柒的“話事人”。

　　目前，李子柒方面尚未對(duì)此事作出回應(yīng)。針對(duì)和解一事，12月27日—28日，時(shí)代周報(bào)記者多次聯(lián)系四川子柒與微念，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

　　事實(shí)上，這場(chǎng)糾紛拉鋸長達(dá)一年多，為此，李子柒已斷更約500天。

　　2021年8月，李子柒以一句“資本真是好手段”將其與簽約MCN杭州微念的分歧公之于眾。隨后，在這長達(dá)一年多的時(shí)間里，雙方多次對(duì)簿公堂。

　　在李子柒斷更的一年多里，失去李子柒IP加持的微念另起爐灶，扶持了一批新品牌、新網(wǎng)紅，企圖拉新上位，借此平息“斷腕之痛”。不過，從多方數(shù)據(jù)來看，新人們難以成為下一個(gè)“李子柒”。

　　而作為事件的另一方，李子柒一直是田園生活短視頻領(lǐng)域的“高嶺之花”。從當(dāng)下局勢(shì)來看，李子柒似乎贏了，但在業(yè)內(nèi)人士看來，斷更多時(shí)的李子柒，再次歸來，短視頻江湖也已然變天，李子柒的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，依然挑戰(zhàn)重重。

　　歸期指日可待？

　　在一眾田園風(fēng)短視頻博主當(dāng)中，李子柒無疑獨(dú)占鰲頭。

　　一襲白衣一雙手，揉面拉面一氣呵成，真實(shí)復(fù)刻一碗牛肉面的制作全程……2016年11月，李子柒在微博上發(fā)布了蘭州牛肉面視頻，并迅速獲得一眾網(wǎng)友的青睞關(guān)注。

　　“作為一個(gè)蘭州人，我給柒柒打120分！”“這氛圍感太足了，好精致的田園生活。”“這簡直就是仙女下凡啊！”直到現(xiàn)在，這個(gè)讓李子柒出圈，紅遍大江南北的視頻依舊被不少粉絲津津樂道。

　　山間阡陌，潺潺流水，在李子柒視頻的鏡頭下，田園生活充滿詩意。事實(shí)上，與室內(nèi)短視頻相比，田園風(fēng)短視頻在拍攝與制作上需要投入更多的精力。

　　圖源：李子柒視頻截圖

　　作為短視頻從業(yè)者，崔超（化名）曾多次參與類似田園風(fēng)短視頻的劇本策劃。他告訴時(shí)代周報(bào)記者，田園風(fēng)短視頻主要是通過空鏡、場(chǎng)景切換，色彩調(diào)度，并適當(dāng)加入蒙太奇手法，對(duì)田園鄉(xiāng)村生活重新加以構(gòu)造。而對(duì)于長居城市的現(xiàn)代人來說，對(duì)田園生活的認(rèn)知是有限的，因此這也十分考驗(yàn)策劃與攝影人員對(duì)田園素材的理解。

　　“田園風(fēng)短視頻強(qiáng)調(diào)的是美得真實(shí)，保留鄉(xiāng)村真實(shí)生活的同時(shí)，還要拍出身處自然歲月靜好的感覺。有時(shí)候在拍攝視頻中偶然會(huì)有誤入一些影響視頻美感‘變數(shù)’，對(duì)于這部分影響視頻美感、帶有沖擊性的鏡頭，我們通常會(huì)直接刪掉。”他說道。

　　另一名短視頻業(yè)內(nèi)人士方維（化名）認(rèn)為，大眾所認(rèn)為的田園風(fēng)短視頻拍攝難度一般在于取景，和對(duì)整體氛圍的把控，但對(duì)于李子柒團(tuán)隊(duì)來說，其實(shí)不算難。

　　“在短視頻生產(chǎn)流程里，一般是創(chuàng)意、劇本、布景、拍攝、剪輯這套過程。李子柒有自己的攝制團(tuán)隊(duì)，她自身擔(dān)任編導(dǎo)，可能就弱化掉了創(chuàng)意、劇本這些過程。”在方維看來，李子柒擁有對(duì)自己的視頻制作過程的絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)，這一點(diǎn)未曾改變。

　　作為田園短視頻博主，李子柒無疑是成功的。

　　據(jù)時(shí)代周報(bào)記者粗略計(jì)算，截至發(fā)稿，李子柒全網(wǎng)粉絲約為9799萬。其中，抖音粉絲數(shù)量為5102萬，微博粉絲為2638萬，快手粉絲數(shù)量為975萬，B站粉絲數(shù)量為765萬，小紅書粉絲數(shù)量為319萬。

　　事實(shí)上，在李子柒斷更視頻之前，結(jié)合多方數(shù)據(jù)，李子柒全網(wǎng)粉絲數(shù)量超過1億。也就是說，盡管李子柒消失數(shù)百天，但歸來依然是頂流。

　　李子柒最后一條視頻更新/圖源：李子柒微博

　　但在這段時(shí)間內(nèi)，各路田園類博主都在抓緊頂流空窗期，紛紛入局，試圖在田園風(fēng)短視頻中分得一杯羹。

　　以抖音為例，據(jù)新抖數(shù)據(jù)，從2021年8月初到11月初的3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，主要拍攝貴州本土美食的“念鄉(xiāng)人周周”共漲粉247萬，而分享湖南邵陽農(nóng)村生活的網(wǎng)紅夫婦“牛愛芳的小春花”漲粉406萬，兩個(gè)賬號(hào)漲粉幅度分別達(dá)到了39%、26%。

　　而被稱為“男版李子柒”的張同學(xué)，2021年10月才開始發(fā)布第一條視頻，不到60天粉絲數(shù)便破1400萬，如今也已開啟帶貨直播。

　　圖為張同學(xué)

　　李子柒停更后，微念也沒有停下腳步，陸續(xù)培養(yǎng)了一批新的網(wǎng)紅主播。

　　如今，微念旗下的達(dá)人包括香噴噴的小烤雞、仲尼、夏一味、kakakaoo-、臥蠶阿姨、子望、壺提提、十元詩苑等。

　　2022年，微念試圖讓“港風(fēng)博主”壺提提嘗試拍攝田園風(fēng)短視頻，向李子柒轉(zhuǎn)型，但僅在幾個(gè)視頻后便被網(wǎng)友吐槽“四不像”，目前收效甚微。顯然，微念要想復(fù)刻第二個(gè)李子柒仍有難度。

　　“在田園風(fēng)短視頻博主中，李子柒是最早火起來的那波，她發(fā)視頻的時(shí)間點(diǎn)正好是短視頻剛興起的年代，是有先天優(yōu)勢(shì)的。而且那個(gè)時(shí)候大部分田園生活視頻都比較粗糙，土里土氣，李子柒在當(dāng)時(shí)讓人眼前一亮。”崔超直言。

　　在方維看來，在微念手里，李子柒的商業(yè)化的確是成功的，不僅將她的IP做成了田園生活的標(biāo)簽化代表，還利用李子柒的名字創(chuàng)立了品牌，哪怕放到現(xiàn)在，這也不是目前標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅變現(xiàn)模式。

　　隨著與微念達(dá)成和解，李子柒品牌的日常運(yùn)營、商業(yè)變現(xiàn)都重歸其本人手里，李子柒的歸期指日可待。不過，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，李子柒流量雖仍然在線，但難以重回巔峰。

　　“以前李子柒只做內(nèi)容，其他事宜干擾項(xiàng)較少。但在未來，如果品牌運(yùn)營、流量變現(xiàn)都要靠她來掌舵，會(huì)分散她做內(nèi)容的精力，影響視頻質(zhì)量。另外，現(xiàn)在田園短視頻類博主越來越多，盡管不能和李子柒相比，但也會(huì)對(duì)她的視頻和流量造成分流。”崔超分析道。

　　微念另尋出路

　　李子柒與微念，也曾是千里馬與伯樂。

　　2016年，微念創(chuàng)始人劉同明挖掘李子柒并簽為合作博主。李子柒負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作，微念則圍繞“李子柒IP”進(jìn)行商業(yè)布局與運(yùn)營。

　　默契的合作一度讓雙方達(dá)到共贏。李子柒借助微念從美拍出圈，走向各大短視頻、社交平臺(tái)，知名度越來越廣；水漲船高，“李子柒IP”也為微念帶來了龐大收益。

　　據(jù)媒體報(bào)道，2018年8月，李子柒同名天貓店鋪正式開業(yè)，僅上線6天，這家只有5款產(chǎn)品的店鋪銷售額就突破千萬元；2019年，店鋪銷售額近5億元。

　　《2021最具成長性的中國新消費(fèi)品牌》統(tǒng)計(jì)，2020年李子柒品牌的銷售額達(dá)16億元，同比增長300%。

　　圖源：圖蟲創(chuàng)意

　　隨著李子柒的斷更、隱退、起訴，“李子柒IP”的商業(yè)勢(shì)能正在減弱，微念在其產(chǎn)品銷量上也顯得有心無力。

　　久謙數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)，2020年，李子柒的螺螄粉、方便面皮等所有品類的銷售額為10億元，2021年，下滑至6.76億元。2022年上半年，李子柒品牌在天貓總銷量為1.7億元，較去年同期下滑了51%。

　　這一年，微念另辟蹊徑，希望通過多番布局新品牌以替代李子柒。其推出的螺螄粉品牌臭寶便是其中一員。

　　臭寶上市于今年年初。有別于李子柒，臭寶不再走綁定網(wǎng)紅IP的路子，而是選擇全渠道布局：在多個(gè)線上電商平臺(tái)都開設(shè)旗艦店，并將品牌打入線下商超、社區(qū)系統(tǒng)。

　　圖源：臭寶螺螄粉官方微博

　　盡管是全新品牌，但臭寶與李子柒卻是“同根生”，兩個(gè)品牌共用一批代工廠。

　　據(jù)悉，臭寶螺螄粉的代工廠主要為廣西興柳食品有限公司（下稱“興柳食品”）、廣西佳序食品貿(mào)易有限公司（下稱“佳序食品”）和廣西中柳食品科技有限公司（下稱“中柳食品”），而這三家同時(shí)也是李子柒螺螄粉的品牌代工廠。

　　值得一提的是，微念為興柳食品、佳序食品股東，分別持股70%、15%，三家代工廠與四川子柒并無干系。

　　從目前數(shù)據(jù)來看，臭寶表現(xiàn)尚好，但與李子柒相比仍存差距。久謙數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，臭寶銷售排在天貓螺螄粉品類第五，而李子柒位于第二；目前，李子柒天貓旗艦店粉絲數(shù)為685．4萬，臭寶天貓旗艦店粉絲數(shù)僅為43．9萬。

　　餐飲行業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳向時(shí)代周報(bào)記者表示，臭寶目前表現(xiàn)的態(tài)勢(shì)確實(shí)是不錯(cuò)，但基本上是靠大手筆的營銷砸出來的，雖然基本上是李子柒的代工廠，但臭寶整體定價(jià)偏高，能否持續(xù)這種網(wǎng)紅效應(yīng)還有待觀察。

　　從單品來看，李子柒、臭寶等方便速食品牌仍具競(jìng)爭力。但倘若從行業(yè)角度來看，方便速食同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)市場(chǎng)已逐漸疲軟，未來增長存在一定瓶頸。

　　CBNData聯(lián)合任拓Nint進(jìn)行數(shù)據(jù)盤點(diǎn)分析顯示，2021年，618期間方便速食就出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，整體銷售額相比2020年下降了4.53%。在今年618，方便速食品類出現(xiàn)止不住的下滑，其中整體銷售額下降25.83%，直播銷售額下降超過50%。

　　“速食產(chǎn)品始終有其市場(chǎng)，它可以快速、簡便地滿足職場(chǎng)人士填飽肚子的需求，不過消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度是需要培育的，僅靠單一口味、幾個(gè)爆款是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，速食產(chǎn)品的特點(diǎn)就是需要常變常新，所以產(chǎn)品研發(fā)能力也需要跟得上。”林岳進(jìn)一步分析道。

　　不得不說，這一年，微念曾十分努力拓寬品類邊界。

　　除了臭寶，微念還推出了主銷月餅、粽子的新品牌“山外山”，主要是依托中國農(nóng)科院提供的研發(fā)產(chǎn)品。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)，2021年1月初，微念成立中農(nóng)微念，與中國農(nóng)科院等科研機(jī)構(gòu)共建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室、研發(fā)基地。目前，山外山京東旗艦店粉絲數(shù)量僅有5．2萬。

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責(zé)任編輯：劉萬里 SF014