作者： 呂倩

　　[ 5月，抖音電商總裁魏雯雯表示，抖音日活用戶已超6億。去年一年抖音電商的GMV是同期的3.2倍，售出超100億件的商品。 ]

　　新東方在線旗下東方甄選直播間的火熱為抖音電商直播再添出圈案例，6·18大促期間包括抖音、快手等直播平臺GMV的增幅在2022年經濟環境之下頗為亮眼。

　　一時的熱度結束之后，各直播平臺并未停止升級進度，反而投入更多資源力度布局短缺的產業鏈環節。相對而言，曾被騰訊高管強調對于公司利潤增加會是重要驅動力量的視頻號，反而在當下仍動作模糊、猶豫不決。

　　伴隨行業參與者加大在產業鏈各個環節的深入，中信證券研報認為，短視頻及直播電商的滲透率和規模未來仍有發展空間。

　　平臺補足產業鏈不足

　　2022年第一季度財報顯示，電商成為快手增長最快的業務，電商GMV為1751億元，同比增長47.7%，其中快品牌商家的月均電商交易總額超2500萬元。為進一步擴大“快品牌”效益，快手電商預備在2022年投入超過230億的流量，扶持500個以上的快品牌標桿。

　　在快手達人賀冬冬看來，今年快手大搞快品牌一方面給到達人的政策有優待，投產會比一般的白牌產品更具優勢。另外從用戶角度來看，用戶側會對貼上快品牌標簽的產品更具認可度。

　　談到對快品牌戰略的投入，快手商業化副總裁王驪之表示，一方面，當下環境讓新興品牌找到自己的核心消費群體，站住腳，是一個機會；其次，品牌利好私域與信任，進而利于穩定銷量，之后再去做品牌規劃、品牌生意或者擴充品類等，相對而言壓力會變小。

　　5月，抖音電商總裁魏雯雯表示，抖音日活用戶已超6億。去年一年抖音電商的GMV是同期的3.2倍，售出超100億件的商品。過去一年，有超過100億件商品通過抖音電商走入千家萬戶，有180萬商家新入駐抖音電商。這背后，是抖音電商每月超過2億條短視頻內容和900多萬場電商直播。

　　第三方星圖數據顯示，今年6·18，抖音、快手等直播電商平臺直播帶貨總額高達1445億元。6月1日至18日，抖音電商直播總時長達4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次。抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數量同比增長159%。

　　618熱度之后，抖音悄無聲息地投入重壁壘的物流配送領域。抖音電商近期測試了一項新配送服務極速達，可實現商品同城當日達、周邊城市次日達。據稱該服務已與順豐、京東、通達兔等快遞企業完成對接，但該業務目前只在小范圍測試。截至發稿，抖音方面暫未針對極速達回應。

　　目前本地生活業務成為抖音與快手的新挖掘方向，物流配送、同城配送的建設也成為必選項。今年3月，快手電商與快遞公司達成合作，將通過商家端匹配，在末端配送環節為特定消費者提供按照客戶訴求派送的服務。

　　傳統產業走向私域

　　如今越來越多的企業意識到直播電商平臺對銷量拉動的積極意義，但對于平臺的選擇、店播還是自播、投入流量成本越來越高昂等問題，仍在考量與評估。

　　有贊的COO兼聯席總裁浣昉發現，在服務商家和打磨解決方案的過程里，從經營業態看到日常廣泛服務的三類核心的客群在使用不同的模式運營私域——內容變現、品牌DTC以及門店數字化。

　　在渠道多元化、觸點碎片化的新消費時代，浣昉表示，線上與線下融合、品牌與渠道融合、公域與私域的融合的趨勢也越發明顯。商家通過公域平臺和線下門店更廣泛地連接和觸達消費者，與他們建立關系，再通過私域將這層關系細化和深化后，對公域形成反哺和拉動，實現真正意義的聯動。在整個公私域聯運的鏈路中，私域是關系固化的加速器和轉化成交的催化場，提升私域運營能力是公私域經營業績增長的關鍵一環，也是大部分商家最關心的話題。

　　但需注意的是，在內容變現過程中，流量平臺間的激烈競爭，導致持續獲取流量的難度加大；不同平臺的內容形態不同，玩家跨內容形態轉型能力不足；新流量場域的出現也導致廣告主的預算分流，競爭越發激烈；最后，開始涉水電商帶貨后，選品、供應鏈、消費者服務和運營等經驗和能力的短板也會逐一暴露出來，制約整體的運營效率和收益。

　　品牌DTC類商家業務挑戰聚焦在外貿需求萎縮、供應鏈柔性不足、庫存積壓、平臺投放成本過高等。門店商家業務挑戰聚焦在電商和疫情對線下影響較大、品牌對終端的管控不符合實際經營、消費者觸點數字化難度大、難以對用戶進行數據洞察分析等。

　　對于企業面臨的諸多困難以及對平臺選擇的問題，浣昉對記者表示，平臺通過消費者購買數據建立認識、標簽、畫像，通過運營手段高效觸達，本質上所有商家只有“一盤私域”，那么商家便會去尋找最高效、最便捷觸達消費者的通道。這其中，浣昉選擇了微信平臺，在他看來，大部分線上場景都與微信相關。而線下店內的場景是能夠最好地觸達客戶、完成交易閉環和互動并產生連接的場所。現在的核心問題在于如何識別并將消費者運營做得足夠精細化，有足夠多的工具和方案運營能力，將產品和服務提供給消費者，特別是忠實的會員與粉絲，產生交易變現，這是當中最難的環節。

　　直播電商進入新一輪競爭區間

　　直播電商行業發展到如今，增速已超過傳統電商，業態自身的產業鏈補足、業態內不同平臺之間的競爭角力逐漸轉變為發展重點。

　　東吳證券研發分析認為，直播電商的崛起過程有兩點與拼多多類似——流量獲取成本較低；在流量分配過程中聚集了同質化需求，匹配了同質化供給。但是，直播電商由于時長、流量池及顆粒度的限制，效率并不如拼多多。直播電商的差異性主要體現在“好”和“省”，后者是一項壁壘更高的差異，但直播電商無法做到持續性、大范圍的“省”。直播電商的“好”和“省”并非碾壓性優勢，還不足以顛覆傳統電商。

　　但長期來看，直播電商貨幣化率天花板將高于傳統電商，因為一方面，直播電商天然適合非必需產品、沖動消費型產品，這類產品毛利率較高，能提升平臺傭金率；第二，高毛利產品的銷售費用投放空間更大，有利于平臺廣告貨幣化率；第三，短視頻平臺的稟賦決定了其廣告同時具備“營”和“銷”兩個作用。視頻作為載體的電商廣告承載的不僅僅是銷售轉化，更包含了商家對于品牌曝光、沉淀流量的訴求，因此體現出來的結果為，商家容忍了一個“較低的ROI”，而平臺獲得了更高的貨幣化率。

　　回歸直播電商行業內部，對比來看，從GMV構成來說，抖音贏在用戶轉化效率，快手贏在復購。但抖快兩者首先是內容平臺，其次才是電商平臺，因此不可能將所有曝光都給到電商業務。從這個角度來說，東吳證券認為，抖音GMV增長更容易遇到天花板，也正因此，抖音開始發展貨架電商以承接復購需求，而快手更具備可持續性。

　　而快手貨幣化率上升途徑包括將商家/品牌自播占比提升，因此平臺目前大搞品牌；其次，公域流量把控程度和廣告技術的上升；快品牌占比的上升。

　　至于被寄予厚望的視頻號，行業人士對記者表示，目前視頻號團隊處于內部搖擺不定、戰略層與產品側意見執行不統一的階段。例如視頻號團隊與多家MCN機構簽約合作，拉來一波網紅主播在平臺進行直播帶貨，但實際運作過程中，視頻號團隊并未對這些主播的銷量、品控、轉化率等核心指標進行嚴控與監測，更像是在完成一項布置任務一樣在布局，“我們看不懂目前視頻號在直播電商方面的動作，他們似乎還在猶豫，到底要不要做、如何做、做到多大商業化的規模。”該人士對記者表示。

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責任編輯：李桐